6 tertentu atau menggunakan jasa lokal untuk mengunjungi suatu tempat atau institusi tertentu. Jenis
ketiga yaitu iklan primer bertujuan mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau keseluruhan industri, sedangkan iklan selektif memusatkan perhatian untuk menciptakan permintaan
terhadap suatu merek tertentu. Engel et.al. 1995 membagi iklan berdasarkan keberpihakan pesan, yaitu: 1 iklan
informasional, yaitu iklan yang pesannya memberikan informasi, 2 iklan komparatif, yaitu iklan yang pesannya berusaha untuk merebut bisnis dari produk yang sudah ada; 3 iklan transformasional,
yaitu iklan yang pesannya berusaha membuat pengalaman produk lebih kaya dan lebih hangat daripada yang diperoleh semata-mata dari uraian obyektif dari merek yang diiklankan.
2.3 Media Iklan
Penyampaian berita dan informasi dalam iklan memerlukan media-media yang secara langsung dapat diterima oleh individual. Media yang digunakan dalam periklanan secara umum dapat
dikelompokkan dalam dua jenis, yaitu media lini atas above the line dan media lini bawah below the line
berdasarkan Rangkuti 2009. Media lini atas terdiri dari media surat kabar, majalah, radio, televisi, dan film. Media lini atas memiliki karakteristik yang khas, yaitu informasi yang disebarkan
bersifat serempak, atau informasi yang sama dapat disebarluaskan dalam waktu yang sama sehingga mampu menjangkau khalayak secara luas. Sementara yang termasuk kategori media lini bawah
misalnya poster, leaflet, folder, spanduk, baliho, balon udara, direct mail, Points of Purchase POP, bus stop
, bus panel, flyers, dan sebagainya. Karakteristik khas dari media lini bawah yaitu komunikan yang dijangkau terbatas baik dalam jumlah maupun luas wilayah, mampu menjangkau khalayak yang
tidak terjangkau oleh media lini atas, dan cenderung tidak serempak. Menurut Wells et.al. 2006, media dalam pengiklanan terbagi menjadi tiga, yaitu: 1 media
cetak, diantaranya surat kabar, tabloid, dan majalah; 2 media broadcast, atau media yang bersifat disiarkan dan menggunakan indra yang lebih dari sekedar penglihatan, contohnya iklan radio dan
televisi; dan 3 media interaktif alternatif, yaitu media yang langsung terhubung dengan personalnya, contohnya iklan melalui internet, email, dan video game.
Media cetak telah menjadi media untuk beriklan selama lebih dari dua abad. Selama bertahun- tahun, pada awal kelahirannya, media cetak menjadi satu-satunya media massa yang tersedia bagi para
pemasang iklan. Seiring dengan pertumbuhan media penyiaran, khususnya televisi, kebiasaan membaca media cetak menurun. Walaupun dewasa ini televisi memegang peranan dominan dalam
dunia periklanan, media cetak tetap memiliki peranan penting bagi pembaca dan pemasang iklan. Media cetak memungkinkan pemasang iklan untuk menyajikan informasi secara lebih detail dan dapat
diolah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya. Media cetak tidak memiliki sifat yang terlalu intrusif, dalam arti terlalu masuk dalam kehidupan audiensinya sebagaimana televisi. Media
cetak membutuhkan upaya dari pihak pembaca agar iklan yang disajikan mampu memberikan efek. Untuk alasan inilah media cetak disebut juga ‘media dengan keterlibatan tinggi’ high- involvement
media Morissan 2010.
Contoh media cetak adalah surat kabar, tabloid, dan majalah. Hampir setiap majalah saat ini diterbitkan untuk memenuhi segala tipe audiens berdasarkan segmentasi tertentu, seperti segmentasi
demografis, gaya hidup tertentu, aktivitas, minat, atau ketertarikan pada bidang tertentu. Jenis atau tipe majalah yang luas dan bermacam-macam ini menjadikan majalah sebagai salah satu media yang
menarik bagi para pemasang iklan. Berdasarkan Belch dan Belch 2001, majalah dibagi menjadi tiga kategori besar menurut audiensinya, yaitu majalah konsumen consumer magazine, majalah pertanian
7 farm magazine, dan majalah bisnis business publications. Majalah konsumen dapat
diklasifikasikan lagi ke dalam sejumlah kategori antara lain majalah umum contoh: Tempo, Gatra, majalah wanita contoh: Kartini, Femina, majalah pria contoh: Matra, ME, majalah kesehatan
contoh: Higina, majalah wisata contoh: Travel Club, Tamasya, dan sebagainya. Majalah juga dapat diklasifikasikan berdasarkan frekuensi penerbitannya: mingguan, bulanan, dua bulanan, dan
sebagainya. Majalah konsumen pada umumnya mendominasi industri majalah di Indonesia. Majalah konsumen sangat cocok digunakan sebagai media iklan bagi pemasar yang membidik konsumen
umum dan juga khusus. Kategori kedua adalah majalah pertanian yang dirancang untuk memenuhi minat pembaca di bidang pertanian dan peternakan, sedangkan kategori majalah bisnis adalah majalah
yang diterbitkan untuk para pebisnis, masyarakat yang bekerja pada sektor industri tertentu atau mereka yang memiliki profesi tertentu.
Jenis media cetak kedua adalah surat kabar atau koran yang juga memiliki peran penting bagi pemasang iklan. Kebanyakan surat kabar terbit setiap hari sehingga disebut juga dengan surat kabar
harian yang melayani kebutuhan masyarakat skala nasional atau lokal. Ada pula media cetak jenis tabloid, yang berbentuk seperti surat kabar namun berukuran lebih kecil dan terbit dalam jangka
waktu mingguan tiap satu atau dua minggu. Isi berita tabloid dapat dikonsumsi dalam jangka waktu yang lebih lama. Seperti majalah, tabloid memiliki segmentasi pembaca tertentu.
Penelitian ini menggunakan media cetak karena media tersebut saat ini masih menjadi bagian penting dalam kehidupan masyarakat, bagi pembaca yang ingin memperoleh informasi, dan juga bagi
para pemasang iklan. Selain itu, dalam pemantauannya media cetak lebih mudah daripada media elektronik. Media cetak yang digunakan sebagai sumber adalah dari jenis majalah dan tabloid,
khususnya yang memiliki segmentasi pembaca wanita khususnya yang sudah berkeluarga.
2.4 Klaim Iklan
