5 Dari perspektif perlindungan konsumen, iklan merupakan sumber informasi tentang produk
yang harus dapat dibuktikan kebenarannya. Informasi yang salah atau tidak sesuai dengan kenyataan dalam iklan yang disebarkan dapat dituntut Sukmaningsih 1997 diacu dalam Gardenia 2010.
2.2 Sasaran, Tujuan, dan Jenis Iklan
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu
saja harus mampu meraih simpatik masyarakat agar berperilaku sedemikian rupa sehingga sesuai dengan maksud strategi pemasaran perusahaan untuk mencapai omset penjualan yang optimal serta
pada akhirnya mencapai keuntungan yang sebanyak-banyaknya. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen untuk membeli produk-produk yang ditawarkan tersebut sehingga diyakini
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli Endrawati 2006. Singkatnya iklan harus dapat memengaruhi pemilihan serta keputusan untuk membeli apa yang diiklankan itu.
Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya dan satu situasi dengan situasi lainnya. Demikian juga, konsumen yang menjadi target suatu iklan juga
berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respon atau aksi segera melalui iklan media massa. Perusahaan lain mungkin
bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya Morrisan 2010.
Menurut Kristianto 2007, iklan berfungsi menciptakan kesadaran dalam bentuk bujukan atau rayuan dan memelihara keinginan untuk membeli dari konsumen. Iklan digunakan untuk
menciptakan kesadaran terhadap nama suatu merek atau produk, baik produk baru maupun yang lama. Kesadaran yang dibangun diimbangi dengan penyajian informasi dengan cara meyakinkan akan
kegunaan atau keuntungan dari penggunaan suatu produk sehingga dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Selain itu, iklan menjadi media untuk menjaga atau mempertahankan daya tarik dari
produk supaya konsumen tidak bermaksud menggantikan produk yang lama dengan produk baru dari kompetitor.
Disebutkan pada Brody dan Lord 2000, untuk iklan produk baru harus mampu menimbulkan product
atau brand awareness, mengomunikasikan keunggulan produk dengan jelas dan perbedaannya dengan produk kompetitor, serta bukti bahwa produk mampu memberikan keuntungan
yang dijanjikan. Iklan setidaknya harus memenuhi tiga kualitas spesifik, yaitu relevan, original, dan memberikan dampak. Industri biasanya mengalokasikan pengeluaran untuk iklan dalam tiga cara,
yaitu berdasarkan jenis media, waktu, dan wilayah cakupan iklan. Selain itu perlu dipertimbangkan pula fragmentasi audiens, yang pada prinsipnya adalah pesan pada iklan harus sampai ke konsumen
target produk yang diiklankan. Meskipun, pada pelaksanaannya sulit karena banyaknya pilihan yang tersedia. Iklan pada media adalah cara terbaik untuk membangun awareness pada konsumen dengan
cepat, dan membangun loyalitas konsumen terhadap brand produk melalui informasi konsisten mengenai keunggulan produk yang disampaikan.
Jenis iklan berdasarkan tujuannya dikategorikan menjadi tiga, yaitu iklan nasional, iklan lokal, dan iklan primer dan selektif Marisson 2010. Iklan nasional bertujuan menginformasikan atau
mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, kegunaan, penggunaan, serta menciptakan
atau memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu. Iklan lokal bertujuan mendorong konsumen untuk berbelanja pada toko-toko
6 tertentu atau menggunakan jasa lokal untuk mengunjungi suatu tempat atau institusi tertentu. Jenis
ketiga yaitu iklan primer bertujuan mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau keseluruhan industri, sedangkan iklan selektif memusatkan perhatian untuk menciptakan permintaan
terhadap suatu merek tertentu. Engel et.al. 1995 membagi iklan berdasarkan keberpihakan pesan, yaitu: 1 iklan
informasional, yaitu iklan yang pesannya memberikan informasi, 2 iklan komparatif, yaitu iklan yang pesannya berusaha untuk merebut bisnis dari produk yang sudah ada; 3 iklan transformasional,
yaitu iklan yang pesannya berusaha membuat pengalaman produk lebih kaya dan lebih hangat daripada yang diperoleh semata-mata dari uraian obyektif dari merek yang diiklankan.
2.3 Media Iklan
