BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam menentukan keberhasilan usaha yang bergerak pada industri jasa lembaga pendidikan, pada umumnya sepakat bahwa konsumen calon mahasiswa
memiliki peranan penting bagi kelangsungan hidup industri jasa lembaga pendidikan. Para industri jasa lembaga pendidikan berkewajiban untuk memahami
konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa seleranya, dan bagaimana ia mengambil keputusan sehingga industri jasa lembaga pendidikan dapat
memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Bagi industri jasa lembaga pendidikan yang mampu memahami kebutuhan dan
memenuhi keinginan konsumen tersebut, maka perusahaan akan mampu memasarkan produknya dengan tepat.
Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen berperan penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif, para perusahaan dapat
mengambil tindakan penting agar konsumen mengambil keputusan untuk membeli. Proses pengambilan keputusan konsumen dapat dipengaruhi oleh masa
lalu, masa sekarang dan perkiraan masa akan datang. Pengambilan keputusan konsumen merupakan proses memilih dan berkomitmen atas apa yang telah
dipilih melalui usaha yang sadar untuk mencapai tujuan, artinya setiap konsumen tersebut dalam memenuhi kebutuhannya memiliki proses yang panjang diawali
dengan mengidentifikasi kebutuhan untuk mencapai tujuan berdasarkan keinginan, pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya.
Universitas Sumatera Utara
Keputusan seorang konsumen memilih tempat kuliah dapat dipengaruhi oleh promosi dan kualitas pelayanan. Fenomena yang sering terjadi pada setiap
tahun ajaran baru adalah tingginya minat calon mahasiswa baru untuk melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi baik perguruan tinggi negeri maupun
perguruan tinggi swasta, mengalami persaingan yang kompetitif dalam menarik hati calon mahasiswa baru yang akan melanjutkan kuliah ke perguruan tinggi
sesuai dengan kemampuannya. Bagi setiap industri jasa lembaga pendidikan atau perguruan tinggi dewasa
ini menganggap bahwa promosi merupakan bagian penting dari pemasaran produk dan jasa, karena promosi merupakan cara yang dianggap paling efektif dan efisien
dalam mengenalkan semua informasi profil perguruan tinggi seperti informasi program studi, informasi fasilitas, informasi staf dan tenaga pengajar serta lokasi
kampus yang strategis. Perguruan tinggi berharap dengan dilaksanakannya promosi dapat mempengaruhi masyarakat calon mahasiswa untuk melanjutkan
kuliah di kampus tersebut.Oleh karena itu, setiap perguruan tinggi senantiasa dituntut melakukan promosi secara berkesinambungan dan terarah, agar mencapai
hasil yang maksimal. Menurut McCarthy dan Perreault 2008, promosi adalah keinginan
mengkomunikasikan informasi dari penjual produk atau jasa industri jasa lembaga pendidikan kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk
mempengaruhi sikap dan perilaku. Kegiatan promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran industri jasa lembaga pendidikan yang bertujuan untuk
memberikan informasi kepada masyarakat atau konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Lembaga PendidikanPengembangan Profesi Indonesia LP3I Gajah Mada Medan dalam rangka menarik calon mahasiswa baru menerapka n promosi melalui
iklan ditelevisi, radio-radio, internet, iklan dimedia cetak spandukbaliho, brosur- brosur, promosi langsung ke hubungan masyarakat melakukan kunjungan ke
sekolah-sekolah, dan mendirikan stand pameran pendidikan diberbagai tempat strategis, serta melakukan promosi melalui mulut ke mulut word of mouth.
Berikut daftar fasilitas yang ada di Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia LP3I Gajah Mada Medan antara lain gedung full AC, ruang kelas
berbasis IT, perangkat presentasi dan LCD projector, WIFI area, kelas praktek, laboratorium, perpustakaan, cafe, mushola dan student lounge. Fasilitas yang
lengkap dan canggih ini akan membuat suasana belajar semakin menarik dan nyaman.
Perguruan tinggi merupakan lembaga pendidikan yang secara formal diserahi tugas, wewenang dan tanggung jawab mempersiapkan mahasiswa sesuai
dengan tujuan pendidikan yaitu mengisi kebutuhan masyarakat akan tersedianya tenaga ahli, profesional dan terampil dengan tingkat dan jenis kemampuan yang
sangat beragam. Karena itu mahasiswa memiliki peranan penting dalam mewujudkan cita-cita pembangunan nasional senantiasa perlu dibimbing dan
dikembangkan. Perguruan tinggi negeri yang terdapat di Indonesia hanya dapat
menampung calon mahasiswa yang tersaring dalam Seleksi Pemilihan Mahasiswa Baru SPMB melalui ujian yang dilakukan serentak di seluruh Indonesia.
Masing-masing perguruan tinggi negeri tersebut memiliki kuota calon mahasiswa yang diterima sesuai program studi yang ada di perguruan tinggi negeri.
Universitas Sumatera Utara
Adanya keterbatasan jumlah calon mahasiswa setiap program studi yang disediakan perguruan tinggi negeri dalam Seleksi Pemilihan Mahasiswa Baru
SPMB, menyebabkan bagi calon mahasiswa yang tidak lulus masuk perguruan tinggi negeri beralih ke perguruan tinggi swasta yang memiliki kualitas hampir
setara dengan perguruan tinggi negeri. Hal inilah yang menjadi peluang bagi perguruan tinggi swastayang ingin
memberikan pelayanan pendidikan kepada calon mahasiswa yang tidak lulus seleksi masuk perguruan tinggi negeri. Saat ini di setiap provinsi bahkan di setiap
kota terdapat perguruan tinggi swasta. Perguruan tinggi swasta tersebut berusaha untuk merebut minat calon mahasiswa yang ingin melanjutkan pendidikan ke
perguruan tinggi dengan melakukan berbagai promosi. Sehingga dapat disimpulkan bahwa keputusan seseorang untuk memilih produk atau jasa dapat
dipengaruhi oleh variabel promosi. Pengambilan keputusan mahasiswa memilih perguruan tinggi sebagai
tempat kuliahnya tidak terlepas dari kualitas jasa lembaga pendidikan tersebut. Pada umumnya, perguruan tinggi merupakan lembaga yang bergerak dalam
pelayanan. Kualitas dalam lembaga pendidikan adalah suatu penyajian produk dalam bentuk jasa yang berlaku ditempat produk tersebut diadakan dan
penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan dan diharapkan konsumen. Konsumen menghendaki pelayanan yang diterima cepat dan baik, dan
itu merupakan nilai dalam peningkatan kualitas dalam pelayanan. Konsumen sangat menginginkan pelayanan bermutu dari saat pelayanan yang diberikan
kepada konsumen. Konsumen sebagai penerima jasa berhak ikut menentukan kualitas pelayanan yang diterimanya.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Tjiptono 2004, mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai kualitas pelayanan merupakan persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu
pelayanan. Persepsi yang baik akan timbul jika konsumen memiliki pengalaman yang yang baik dan merasa puas terhadap kualitas pelayanan yang diberikan oleh
suatu badan usaha. Jika konsumen memiliki pengalaman yang buruk sehingga tidak puas dengan kualitas pelayanan yang diberikan maka akan timbul persepsi
yang buruk. Kualitas pelayanan merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan
dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan perguruan tinggi dalam memenuhi atau melebihi harapan. Pendekatan yang digunakan ini menegaskan
bahwa kualitas pelayanan bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas lingkungan.
Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas. Bagi industri jasa, dalam memberikan
pelayanan yang berkualitas lebih menekankan pada kualitas proses, karena konsumen biasanya terlibat langsung dalam proses tersebut.
Pelayanan yang dimiliki perguruan tinggi umumnya adalah pelayanan yang menyangkut administrasi perkuliahan dalam perguruan tinggi tersebut.
Terciptanya, kualitas pelayanan di perguruan tinggi tersebut tentunya akan menciptakan kepuasan mahasiswa sebagai pengguna yang pada akhirnya
memberikan manfaat, diantaranya terjalin hubungan yang harmonis antara perguruan tinggi dengan mahasiswa sehingga membentuk suatu rekomendasi dari
mulut ke mulut word of mouth yang menguntungkan bagi perguruan tinggi di masa akan datang.
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya Menurut Tjiptono 2004 kualitas pelayanan memiliki lima dimensi pengukuran yaitu : 1. Reliability kehandalan, yaitu kemampuan dalam
memberikan pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan telah yang dijanjikan, 2. Responsiveness daya tangkap, yaitu keinginan para staf
untuk membantu para konsumen dan memberikan pelayanan dengan tanggap, 3.Assurance jaminan, yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat
dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keragu- raguan, 4. Empathy, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan,
komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan konsumen, dan 5.Tangibles bukti langsung, yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan,
pegawai, dan sarana komunikasi. Pemahaman tentang faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen dalam memilih jasa perguruan tinggi yang akan diterimanya merupakan bagian yang perlu dipahami. Ada banyak penyebab konsumen tertarik
memilih dan memutuskan kuliah di suatu perguruan tinggi antara lain karena promosi dan kualitas pelayanan.
Pada saat konsumen memilih produk atau jasa umumnya konsumen mengikuti tahapan dalam pengambilan keputusan. Menurut Kotler dan Amstrong
2009 ada lima tahapan yaitu 1 pengenalan masalah, 2 pencarian informasi, 3 evaluasi alternatif, 4 keputusan pembelian, dan 5 perilaku pasca pembelian.
Setelah konsumen mendapatkan informasi dari promosi yang dilakukan perguruan tinggi terkait produk atau jasa yang tersedia, maka konsumen akan siap untuk
membuat suatu keputusan apakah konsumen memilih produk tersebut atau tidak.
Universitas Sumatera Utara
Hal ini sejalan dengan pengambilan keputusan mahasiswa untuk kuliah di Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia LP3I Gajah Mada
diawali dengan memperoleh informasi melalui promosi dalam proses penerimaan mahasiswa baru setiap tahun. Dari kegiatan promosi yang dilakukan selama tiga
tahun mulai tahun 2009 sampai 2011 jumlah mahasiswa baru yang memilih kuliah di Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia LP3I Gajah Mada
dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut :
Tabel 1.1 Jumlah Mahasiswa LP3I Gajah Mada Medan
Periode Tahun 2009 sampai dengan Tahun 2011
Tahun Jurusan
Administrasi Bisnis
Akuntansi Teknik
Komputer
2009 68
62 141
2010 70
47 128
2011 89
60 117
Sumber : Internal LP3I Gajah Mada Medan, Data Diolah 2013 Tabel 1.1 menunjukkan bahwa pengambilan keputusan mahasiswa kuliah
di Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia LP3I Gajah Mada paling banyak dari tahun 2009 sampai 2011 adalah jurusan Teknik Komputer
dibandingkan jurusan lain seperti Administrasi Bisnis dan Akuntansi. Keberadaan Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia LP3I Gajah Mada
Medan sebagai salah satu lembaga yang bergerak dalam dunia pendidikan memiliki peran penting menghasilkan sumber daya manusia yang berkompeten
dan handal, serta mampu bersaing dengan lulusan dari perguruan tinggi lainnya.
Universitas Sumatera Utara
Lembaga Pendidikan Pengembangan Profesi Indonesia LP3I Gajah Mada setiap tahun ajaran mempunyai rencana dan tujuan yang ditargetkan,
termasuk usahanya adalah untuk menarik minat mahasiswa baru melalui kegiatan promosi untuk memasarkan dan mengenalkan produk kepada calon mahasiswa
baru LP3I Gajah Mada dalam kurun waktu tahun 2009 sampai 2011 tidak terpenuhi, hal ini dapat dilihat dari Tabel 1.2 berikut :
Tabel 1.2 Target
MarketingLP3I Gajah Mada Medan Dalam Merekrut Mahasiswa
Tahun 2009 sampai 2011 Tahun
Target Marketing
Realisasi Setiap Tahun
Persentase
2009 350
271 34,6
2010 360
245 31,3
2011 375
266 34,1
Sumber : Internal LP3I Gajah Mada Medan, Data Diolah 2013 Dari Tabel 1.2 terlihat bahwa target marketing LP3I Gajah Mada dalam
penerimaan mahasiswa baru dari mulai tahun 2009 target yang ditentukan adalah 350 mahasiswa, namun realisasinya sebanyak 271 mahasiswa atau 34,6, pada
tahun 2010 target yang ditentukan adalah 360 mahasiswa, namun realisasinya sebanyak 245 mahasiswa atau 31,3, dan pada tahun 2011 target yang ditentukan
adalah 375 mahasiswa, namun realisasinya hanya 266 mahasiswa baru atau 34,1. Terjadinya penurunan persentase mahasiswa baru pada tahun 2010 sampai
tahun 2011 dapat disebabkan banyak faktor baik dari promosi dan kualitas pelayanan. Sehingga dapat disimpulkan mulai tahun 2009 sampai 2011 LP3I
Gajah Mada dalam penerimaan mahasiswa baru tidak ada yang terpenuhi.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan tersebut, penulis terdorong untuk melakukan penelitian guna mengetahui pengaruh atau hubungan
secara langsung dan tidak langsung faktor di dalamnya dengan judul “Analisis Pengaruh Promosi Dan Dimensi Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan
Memilih Untuk Kuliah di LP3I Gajah Mada Medan ”.
1.2 Perumusan Masalah