Latar Belakang Masalah PENDAHULUAN

media langsung menembak pemirsa, yang juga memiliki kesamaan dengan teori agenda setting oleh McCombs dan Donald Shaw. Televisi juga dapat dikatakkan sebagai salah satu media massa yang berpengaruh besar dalam meningkatkan elektabilitas partai, seorang calon legislatif ataupun calon Presiden. Maka dapat dikatakkan bahwa televisi juga sebagai alat pencitraan. Dengan media televisi, para calon dari partai politik dapat mengumbar-umbar visi serta misinya dalam waktu yang terus menerus hingga dapat melekat pada pikiran khalayak. Karena media massa selalu dipandang memiliki pengaruh yang kuat terutama dalam membangun opini dan pengetahuan bagi khalayak. 3 Walaupun penggunaan media dalam proses komunikasi politik tersebut tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung memengaruhi cara manusia mengorganisasikan citra politik. 4 Kenyataan tersebut menujukkan bahwa media massa dapat membentuk citra politik partai atau individu menjadi mengarah kepada yang dikehendakinya. Dan hal itulah yang akan memengaruhi cara manusia berpendapat dan berperilaku, karena media massa merupakan cerminan masyarakat. Kampanye pada Undang-Undang Pemilu Legislatif Pasal 82 dinyatakan dapat dilakukan dalam beberapa bentuk yaitu, pertemuan terbatas, pertemuan tatap muka, penyebaran bahan kampanye pemilu kepada masyarakat umum, pemasangan alat peraga di tempat umum, iklan media massa cetak dan media massa elektronik, rapat umum, dan kegiatan lain yang tidak melanggar larangan kampanye pemilu dan 3 Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Filsafat-Paradigma-Teori-Tujuan-Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia, Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011, Cet. Ke-1, h. 159. 4 Anwar Arifin, Ibid. ketentuan peraturan perundang-undangan. Akan tetapi, penelitian ini merujuk kepada kampanye pada media massa elektronik yaitu, televisi. Dan pada Pasal 83 menyatakan, kampanye pemilu legislatif dimulai tiga hari setelah partai ditetapkan secara resmi sebagai peserta pemilu dan berakhir saat dimulainya masa tenang. Artinya, sejak 11 Januari 2013 – 5 April 2014, kurang lebih selama 15 bulan kandidat dan partai dapat memulai kampanyenya. Rentang masa kampanye Pemilu 2014 ini lebih lama dibandingkan Pemilu 2009 yang hanya berjalan 9 bulan 5 Juli 2008 – 5 April 2009. 5 Akan tetapi, untuk kampanye melalui media massa memiliki ketentuan waktu yang berbeda. Dalam Undang-Undang No. 8 Tahun 2012 yang terletak pada pasal 83 kampanye melalui media massa elektronik salah satunya televisi, hanya berjangka 21 hari yang berakhir sebelum dimulainya masa tenang, serta pada pasal 97 dengan batas durasi 30 detik dan maksimal 10 spot iklan setiap harinya. Akan tetapi, pada kampanye pemilu tahun 2014 lalu, hampir pada setiap televisi selalu menampilkan iklan partai politik, termasuk TV One. Bahkan bukan hanya sekali atau dua kali saja iklan partai politik ditayangkan di TV One, akan tetapi telah dilaksanakan sejak September 2013 dengan jumlah yang juga lebih dari 10 spot per harinya. Nyatanya, waktu tersebut bukan ditetapkan sebagai waktu berkampanye pada media massa dalam perundang- undangan. Inilah yang kemudian menjadi inspirasi penulis untuk meneliti lebih jauh mengenai pengaruh iklan partai Golkar di TV One terhadap perilaku memilih 5 Komisi Pemilihan Umum, di akses pada 4 April 2015 dari http: kpu.go.id. masyarakat. Karena dalam proses komunikasi politik, peranan media menjadi penting karena tidak hanya dalam konteks pendistribusian pesan umumnya saja, tetapi jauh lebih penting dari itu yaitu, mengenai nilai berita yang akan diterima berkolerasi positif atau tidakkah terhadap khalayak dari penayangan iklan. Jika iklan sudah dilakukan secara besar-besaran dengan beragam variasinya apakah pesan dapat diterima secara baik agar tercapainya maksud dan tujuan pengiklan. Ataukah isu yang dianggap penting oleh TV One dalam mengiklankan Golkar belum dianggap penting oleh masyarakat. Oleh sebab itu, penulis ingin melakukan penelitian mengenai pengaruh penayangan iklan partai politik di TV One terhadap perilaku pemilih. Partai politik yang penulis tujukan ialah partai politik Golongan Karya Golkar yang pada pemilu legislatif 2014 lalu hanya dapat merebut perhatian masyarakat sekitar 14,75 dengan menempati peringkat kedua sebagai pemenang, setelah PDIP dari hasil yang ditetapkan oleh Komisi Pemilihan Umum. Sejak September 2013 – Februari 2014 sebelum masa kampanye di media massa televisi dimulai pun, Golkar telah menampilkan iklannya dan kemudian tercatat sebagai iklan partai terbanyak yang berkampanye pada rentan waktu tersebut. Kemudian berada diposisi ketiga dalam jumlah spot iklan terbanyak pada masa kampanye di media massa sejak 16 Maret – 5 April 2014 yang berjumlah 1018 spot iklan. Golkar juga menempati berita partai terbanyak yang ditayangkan di televisi dengan jumlah 490 berita secara keseluruhan. Pada masa tenang di mana sudah tidak diperbolehkan untuk berkampanye, Golkar juga paling terbanyak menayangkan iklannya yang berjudul “Kita Semua Bersaudara” sebanyak 217 spot iklan. Penulis juga memfokuskan iklan Golkar yang ditayangkan di TV One tersebut, dikarenakan TV One paling banyak menampilkan iklan partai politik Golkar selama September 2013 – Februari 2014 di mana bukan merupakan waktu kampanye di media massa elektronik. TV One juga merupakan televisi yang terbanyak menayangkan iklan politik dibanding televisi swasta lainnya dengan total 2303 iklan partai yang ditayangkan. TV One juga merupakan televisi swasta yang paling banyak melanggar karena berlebihnya penayangan jumlah iklan partai politik selama 16 Maret – 5 April 2014 dengan 26 pelanggaran. 6 Walau penayangan iklan Golkar variasi dan jumlahnya banyak di TV One, tetapi hal ini justru berbanding terbalik dengan hasil yang dicapai secara keseluruhan pada pemilu legislatif 2014. Golkar tidak dapat menduduki peringkat pertama pada hasil pileg tersebut, dan hanya menempati di posisi kedua setelah Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan PDIP, di mana penayangan iklan yang dilakukan PDIP sangat jauh berada di bawah jumlah iklan Golkar. Hubungan antara jumlah iklan Golkar yang ditayangankan TV One ini juga tak lain karena adanya satu kepemilikan yakni, Abu Rizal Bakrie yang selaku Ketua Umum Partai Golkar juga sebagai pemilik dari TV One. Dengan berlandaskan permasalahan di atas, penulis ingin mencari tahu bagaimana agenda publik pada pilihan masyarakat dalam pemilu legislatif 2014. 6 Data Pribadi Milik Komisi Penyiaran Indonesia. Apakah teori yang dipaparan McCombs dan Shaw di mana melihat bahwa apa yang dianggap penting oleh media juga dianggap penting oleh publik berlaku dalam penelitian yang ingin peneliti lakukan. Maka, penulis akan menyusunnya ke dalam sebuah penelitian skripsi berjudul: PENGARUH PENAYANGAN IKLAN PARTAI GOLKAR DI TV ONE TERHADAP PERILAKU MEMILIH MASYARAKAT KELURAHAN KEBON BARU JAKARTA SELATAN PADA PEMILU LEGISLATIF 2014.

B. Perumusan dan Pembatasan Masalah

Perumusan masalah dalam penelitian ini ialah: 1. Apakah terdapat pengaruh dari penayangan iklan partai Golkar dengan perilaku memilih masyarakat Kelurahan Kebon Baru Jakarta Selatan pada Pemilu Legislatif 2014? 2. Apakah variabel visibilitas, audience salience, dan valensi secara individu parsial berpengaruh signifikan terhadap perilaku memilih masyarakat Kelurahan Kebon Baru Jakarta Selatan pada Pemilu Legislatif 2014ilih? Dalam memudahkan penelitian yang akan dilakukan, penulis juga membatasi permasalahan pada efek dari media massa televisi dalam pemberitaan iklan partai politik tersebut. Pembatasan ini dilakukan dengan mengkhususkan pada penayangan iklan Golkar di TV One serta bagaimana agenda publik yang berkembang di masyarakat. Hingga pada akhirnya, apakah masyarakat akan memilih partai tersebut. Penulis juga membatasi permasalahan penelitian dari iklan partai politik Golkar Golongan Karya yang ditayangkan di TV One terhadap responden masyarakatnya yaitu, warga RT 07 dan RT 09 RW 06, Kebon Baru, Tebet, Jakarta Selatan. Penulis memilih lokasi penelitian tersebut karena dalam Pemilu Legislatif 2014 lalu, masyarakat di RT 09 dominan memilih partai Golkar sehingga di wilayah tersebut Golkarlah yang dinyatakkan sebagai pemenang. Sedangkan untuk wilayah RT 07 tidak memenangkan Golkar sebagai pilihan di wilayah mereka. Kedua sampel ini penulis tuju sebagai bahan perbandingan agar terlihat secara objektif apakah terdapat pengaruh dari penyangan iklan Golkar di TV One terhadap perilaku memilih masyarakat yang pernah melihat iklan tersebut.

C. Tujuan Penelitian

Dengan dilatar belakangi masalah penelitian dan rumusan masalah yang telah penulis paparkan, maka tujuan penelitian ini ialah: 1. Peneliti ingin melihat apakah terdapat pengaruh dari penayangan iklan partai Golkar dengan perilaku memilih masyarakat Kelurahan Kebon Baru Jakarta Selatan pada Pemilu Legislatif 2014. 2. Peneliti ingin mengetahui apakah variabel visibilitas, audience salience, dan valensi secara individu parsial berpengaruh signifikan terhadap perilaku memilih masyarakat Kelurahan Kebon Baru Jakarta Selatan pada Pemilu Legislatif 2014.

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

Maka dengan adanya penelitian ini, peneliti dapat semakin memperkaya ilmu di bidang komunikasi khususnya. Bukan hanya dapat mengetahui secara umum, tetapi peneliti juga dilatih menjadi lebih peka dalam keadaan dan perkembangan yang ada di media massa televisi pada saat ini. Karena penelitian ini berupaya menemukan efek dari iklan di televisi yang pada biasanya ditujukan sebagai alat persuasif khalayak. Dan apakah efek televisi tersebut sesuai dengan maksud dan tujuannya tersebut, dalam penelitian ini ditekankan pada perilaku memilih masyarakat. Sehingga, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukan dan pengembangan keilmuan komunikasi bagi para akademisi ilmu komunikasi dan para pekerja media khususnya.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi para praktisi atau pekerja media sebagai penambah sumber informasi, bahan bacaan serta masukan yang berarti, dalam membahas bagaimana pengaruh penayangan di suatu media terhadap masyarakat. Dan dapat dijadikan sebagai perbandingan dan pengembangan bagi media massa dalam mengiklankan partai politik terhadap masyarakat di kedepannya nanti. Sehingga maksud dan tujuan dari iklan tersebut dapat mudah tersampaikan kepada masyarakat.