Latar Belakang Masalah PENDAHULUAN
media langsung menembak pemirsa, yang juga memiliki kesamaan dengan teori agenda setting oleh McCombs dan Donald Shaw.
Televisi juga dapat dikatakkan sebagai salah satu media massa yang berpengaruh besar dalam meningkatkan elektabilitas partai, seorang calon legislatif ataupun calon
Presiden. Maka dapat dikatakkan bahwa televisi juga sebagai alat pencitraan. Dengan media televisi, para calon dari partai politik dapat mengumbar-umbar visi serta
misinya dalam waktu yang terus menerus hingga dapat melekat pada pikiran khalayak. Karena media massa selalu dipandang memiliki pengaruh yang kuat
terutama dalam membangun opini dan pengetahuan bagi khalayak.
3
Walaupun penggunaan media dalam proses komunikasi politik tersebut tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung memengaruhi cara
manusia mengorganisasikan citra politik.
4
Kenyataan tersebut menujukkan bahwa media massa dapat membentuk citra politik partai atau individu menjadi mengarah
kepada yang dikehendakinya. Dan hal itulah yang akan memengaruhi cara manusia berpendapat dan berperilaku, karena media massa merupakan cerminan masyarakat.
Kampanye pada Undang-Undang Pemilu Legislatif Pasal 82 dinyatakan dapat dilakukan dalam beberapa bentuk yaitu, pertemuan terbatas, pertemuan tatap muka,
penyebaran bahan kampanye pemilu kepada masyarakat umum, pemasangan alat peraga di tempat umum, iklan media massa cetak dan media massa elektronik, rapat
umum, dan kegiatan lain yang tidak melanggar larangan kampanye pemilu dan
3
Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Filsafat-Paradigma-Teori-Tujuan-Strategi dan Komunikasi Politik Indonesia, Yogyakarta: Graha Ilmu, 2011, Cet. Ke-1, h. 159.
4
Anwar Arifin, Ibid.
ketentuan peraturan perundang-undangan. Akan tetapi, penelitian ini merujuk kepada kampanye pada media massa elektronik yaitu, televisi.
Dan pada Pasal 83 menyatakan, kampanye pemilu legislatif dimulai tiga hari setelah partai ditetapkan secara resmi sebagai peserta pemilu dan berakhir saat
dimulainya masa tenang. Artinya, sejak 11 Januari 2013 – 5 April 2014, kurang lebih selama 15 bulan kandidat dan partai dapat memulai kampanyenya. Rentang masa
kampanye Pemilu 2014 ini lebih lama dibandingkan Pemilu 2009 yang hanya berjalan 9 bulan 5 Juli 2008 – 5 April 2009.
5
Akan tetapi, untuk kampanye melalui media massa memiliki ketentuan waktu yang berbeda.
Dalam Undang-Undang No. 8 Tahun 2012 yang terletak pada pasal 83 kampanye melalui media massa elektronik salah satunya televisi, hanya berjangka 21 hari yang
berakhir sebelum dimulainya masa tenang, serta pada pasal 97 dengan batas durasi 30 detik dan maksimal 10 spot iklan setiap harinya. Akan tetapi, pada kampanye pemilu
tahun 2014 lalu, hampir pada setiap televisi selalu menampilkan iklan partai politik, termasuk TV One. Bahkan bukan hanya sekali atau dua kali saja iklan partai politik
ditayangkan di TV One, akan tetapi telah dilaksanakan sejak September 2013 dengan jumlah yang juga lebih dari 10 spot per harinya. Nyatanya, waktu tersebut bukan
ditetapkan sebagai waktu berkampanye pada media massa dalam perundang- undangan.
Inilah yang kemudian menjadi inspirasi penulis untuk meneliti lebih jauh mengenai pengaruh iklan partai Golkar di TV One terhadap perilaku memilih
5
Komisi Pemilihan Umum, di akses pada 4 April 2015 dari http: kpu.go.id.
masyarakat. Karena dalam proses komunikasi politik, peranan media menjadi penting karena tidak hanya dalam konteks pendistribusian pesan umumnya saja, tetapi jauh
lebih penting dari itu yaitu, mengenai nilai berita yang akan diterima berkolerasi positif atau tidakkah terhadap khalayak dari penayangan iklan. Jika iklan sudah
dilakukan secara besar-besaran dengan beragam variasinya apakah pesan dapat diterima secara baik agar tercapainya maksud dan tujuan pengiklan. Ataukah isu yang
dianggap penting oleh TV One dalam mengiklankan Golkar belum dianggap penting oleh masyarakat.
Oleh sebab itu, penulis ingin melakukan penelitian mengenai pengaruh penayangan iklan partai politik di TV One terhadap perilaku pemilih. Partai politik
yang penulis tujukan ialah partai politik Golongan Karya Golkar yang pada pemilu legislatif 2014 lalu hanya dapat merebut perhatian masyarakat sekitar 14,75 dengan
menempati peringkat kedua sebagai pemenang, setelah PDIP dari hasil yang ditetapkan oleh Komisi Pemilihan Umum.
Sejak September 2013 – Februari 2014 sebelum masa kampanye di media massa televisi dimulai pun, Golkar telah menampilkan iklannya dan kemudian tercatat
sebagai iklan partai terbanyak yang berkampanye pada rentan waktu tersebut. Kemudian berada diposisi ketiga dalam jumlah spot iklan terbanyak pada masa
kampanye di media massa sejak 16 Maret – 5 April 2014 yang berjumlah 1018 spot iklan. Golkar juga menempati berita partai terbanyak yang ditayangkan di televisi
dengan jumlah 490 berita secara keseluruhan. Pada masa tenang di mana sudah tidak
diperbolehkan untuk berkampanye, Golkar juga paling terbanyak menayangkan iklannya yang berjudul “Kita Semua Bersaudara” sebanyak 217 spot iklan.
Penulis juga memfokuskan iklan Golkar yang ditayangkan di TV One tersebut, dikarenakan TV One paling banyak menampilkan iklan partai politik Golkar selama
September 2013 – Februari 2014 di mana bukan merupakan waktu kampanye di media massa elektronik. TV One juga merupakan televisi yang terbanyak
menayangkan iklan politik dibanding televisi swasta lainnya dengan total 2303 iklan partai yang ditayangkan. TV One juga merupakan televisi swasta yang paling banyak
melanggar karena berlebihnya penayangan jumlah iklan partai politik selama 16 Maret – 5 April 2014 dengan 26 pelanggaran.
6
Walau penayangan iklan Golkar variasi dan jumlahnya banyak di TV One, tetapi hal ini justru berbanding terbalik dengan hasil yang dicapai secara keseluruhan pada
pemilu legislatif 2014. Golkar tidak dapat menduduki peringkat pertama pada hasil pileg tersebut, dan hanya menempati di posisi kedua setelah Partai Demokrasi
Indonesia Perjuangan PDIP, di mana penayangan iklan yang dilakukan PDIP sangat jauh berada di bawah jumlah iklan Golkar. Hubungan antara jumlah iklan Golkar
yang ditayangankan TV One ini juga tak lain karena adanya satu kepemilikan yakni, Abu Rizal Bakrie yang selaku Ketua Umum Partai Golkar juga sebagai pemilik dari
TV One. Dengan berlandaskan permasalahan di atas, penulis ingin mencari tahu
bagaimana agenda publik pada pilihan masyarakat dalam pemilu legislatif 2014.
6
Data Pribadi Milik Komisi Penyiaran Indonesia.
Apakah teori yang dipaparan McCombs dan Shaw di mana melihat bahwa apa yang dianggap penting oleh media juga dianggap penting oleh publik berlaku dalam
penelitian yang ingin peneliti lakukan. Maka, penulis akan menyusunnya ke dalam sebuah penelitian skripsi berjudul: PENGARUH PENAYANGAN IKLAN PARTAI
GOLKAR DI TV ONE TERHADAP PERILAKU MEMILIH MASYARAKAT KELURAHAN KEBON BARU JAKARTA SELATAN PADA PEMILU
LEGISLATIF 2014.