atau realitas, dan pengetahuan itu bisa mendorongnya merespon balik kepada iklan tersebut.
8
Bentuk respon dari audiens tersebut terbagi menjadi dua macam yaitu, merespon materi iklan berbentuk reaksi terhadap iklan tersebut dan merespon
pesan media dengan membeli atau tidak membeli produk tersebut. Proses tersebut akan terjadi secara berulang-ulang selama iklan tersebut masih disiarkan
di televisi.
1. Pengertian Iklan Politik
Dalam berkampanye, iklan politik merupakan senjata atau alat utama bagi para kandidat maupun partai. Menurut Linda Lee Kiad, iklan politik dalam
proses komunikasi dinyatakan sebagai sumber partai politik maupun kandidatnya dalam mengambil kesempatan untuk mengekspose diri melalui media massa dari
pesan-pesan politik untuk memengaruhi sikap, kepercayaan, dan tingkah laku politik khalayak.
Gagasan iklan politik sebenarnya sama dengan iklan konsumen yang bertujuan untuk memengaruhi khalayak. Hanya saja berbeda pada produk yang
dijual dan tujuan akhir dari iklan tersebut. Iklan politik tidak menjual barang, namun menjual program partai, dan tidak mengarahkan pemirsa kepada perilaku
membeli, namun mengarahkan perilaku pemirsa kepada sikap menerima sebuah partai dan memilihnya di saat pemilihan umum.
9
8
Burhan Bungin, Ibid, h. 109.
9
Burhan Bungin, Ibid , h. 113.
Dalam Kinsey, 1999: 118, penelitian mengenai iklan politik di televisi menujukkan bahwa iklan politik memengaruhi bagaimana calon pemilih itu
mengenal kandidat, membantu mereka mengidentifikasikan prioritas, dan memengaruhi standar penilaian mereka dan pemaknaan kesalahan. Berdasarkan
survey dan data penelitian dar 1972 hingga 1992, West 1993 disimpulkan bahwa iklan politik seorang kandidat menimbulkan dampak penting atas
penilaian mengenai rasa suka terhadap kandidat dan informasi mengenai isu dan sifat kandidat.
10
2. Macam – Macam Iklan Politik
Iklan tidak hanya menyampaikan gambar dan suara saja, melainkan juga membawa isi atau pesan yang ingin ditunjukkan kepada masyarakat. Dengan
tujuan agar masyarakat mengetahui apa yang dimaksudkan melalui pesan tersebut sehingga akhirnya, masyarakat tertarik dan mulai mengikuti apa yang diinginkan
pesan itu. Unsur terpenting dari iklan politik di TV ialah slogan, jargon politik, logo politik, dan pesannya. Terdapat tujuh kategori iklan politik menurut Devlin
Brian McNair, 1999 yang memiliki nilai jualnya masing-masing, yaitu:
11
a. Tipe iklan primitif yaitu, tipe yang biasanya artifisial, kaku, dan tampak dibuat-buat dengan mengkonstruksikan kualitas kandidat.
10
Deddy Mulyana, Komunikasi Politik, Politik Komunikasi: Membedah Visi dan Gaya komunikasi Praktisi Politik, Bandung: Rosdakarya, 2013, Cet. Ke-1, h. 81.
11
Deddy Mulyana, Nuansa-Nuansa Komunikasi: Meneropong Politik dan Budaya Komunikasi Masyarakat Kontemporer, Bandung: Rosdakarya, 1999, Cet. Ke-1, h. 97.
