Proses Penilaian Kualitas Pelayanan Service Quality SERVQUAL

disertai juga pelayanan tambahan seperti amakann dan minuman serta majalah. 5. Pure Service, jasa murni, yang menawarkan suatu jasa seperti jasa penjaga bayi, memasukkan pelayanan psioterapi dalam pemijatan massage.

3.8. Proses Penilaian Kualitas Pelayanan

8 Proses penilaian suatu jasa oleh pelanggannya dimulai sebelum ia berinteraksi dengan penyedia jasa itu sendiri. Sebelum berinteraksi, pelanggan melakukan penjajakan apakah penyedia jasa akan bisa memenuhi kebutuhannya. Dibenak pelanggan terbentuk jasa yang diharapkan expected services. Proses penilaian awal untuk membentuk expected services dipengaruhi oleh 4 faktor, dapat dilihat pada Gambar 3.1. 1. Personal needs kebutuhan pribadi 2. Past experience pengalaman masa lalu 3. External communication komunikasi eksternal 4. Word of mouth komunikasi antar perorangan Komunikasi eksternal yang dilakukan penyedia jasa dan penyampaian janjinya akan membentuk expected services yang pantas dituntut dan menjadi hak pelanggan. Keempat faktor ini akhirnya membentuk jasa yang diharapkan secara keseluruhan dapat dilihat pada Gambar 3.1. 8 Valerie A Zeithaml,dkk. Delivering Quality. Free Press. New York. 1990. 18-23 Universitas Sumatera Utara Komunikasi antar perorangan Kebutuhan perorangan Pengalaman masa lalu Dimensi Kualitas : • Tangibles • Responsivenss • Assurance • Empaty • Reliability Jasa yang diharapkan Jasa yang diterima Kualitas jasa yang diterima Komunikasi eksternal Gambar 3.1. Assesment Evaluasi Pelanggan terhadap Kualitas Jasa

3.9. Service Quality SERVQUAL

9 Kolaborasi antara tiga pakar terkemuka kualitas layanan, A. Parasuraman, Leonard L. Berry dan Valerie A. Zeithaml dimulai pada tahun 1983. Reputasi dan kontribusi ketiga pakar ini dimulai dari paper konseptual mereka berjudul “A Conceptual Model of Service Quality and Implications for future Research” yang dipublikasikan di Journal of Marketing. Dalam artikel tersebut, Parasuraman,dkk., mengemukakan konsep 5 kesenjangan kualitas layanan five service quality gaps yang berpotensi menjadi sumber masalah kualitas layanan. Instrumen SERVQUAL bermanfaat dalam melakukan analisa gap. Karena biasanya layananjasa bersifat intangible, kesenjangan komunikasi dan pemahaman antara karyawan dan pelanggan berdampak serius terhadap persepsi atas kualitas layanan. Gap-gap yang biasanya terjadi dan berpengaruh terhadap kualitas layanan seperti terlihat pada Gambar 3.2. 9 Parasuraman, Zeithaml and Berry. 1985. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing. Universitas Sumatera Utara 1. Gap 1: persepsi manajemen, yaitu adanya perbedaan penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi riset pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas penemuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas kurang memadai serta terlalu banyaknya tingkat manajemen. Dengan kata lain, manajemen tidak selalu dapat merasakan apa yang diinginkan para pelanggan secara cepat. Komunikasi Kebutuhan pribadi Pengalaman masa lalu Jasa yang diharapkan Jasa yang dipersepsikan Penyampaian Jasa Spesifikasi Kualitas Persepsi Manajemen atas Harapan Pelanggan Komunitas Eksternal kepada Pelanggan Konsumen Pemasar Gap 5 Gap 4 Gap 3 Gap 2 Gap 1 Gambar 3.2. Model Konseptual Kualitas Jasa SERVQUAL 2. Gap 2: spesifikasi kualitas, yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi-spesifikasi kualitas jasa yang ditetapkan. Kesenjangan ini terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai Universitas Sumatera Utara ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi tugas dan tidak adanya penyusunan tujuan. 3. Gap 3: penyampaian jasa, yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyerahan jasa delivery service. Karyawan perusahaan mungkin kurang dilatih atau bekerja melampaui batas dan tidak memenuhi standar atau mereka dihadapkan pada standar-standar bertentangan. 4. Gap 4: komunikasi pemasaran, yaitu kesenjangan yang terjadi antara jasa yang diberikan melalui iklan, humas, dengan penyampaian layanan yang sesungguhnya. Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan-pernyataan yang dibuat oleh wakil dan iklan perusahaan. 5. Gap 5: penyampaian jasa, yaitu perbedaan persepsi antara yang dirasakan dengan jasa yang diharapkan oleh pelanggan. Adanya perbedaan antara jasa yang dirasakan dan yang diharapkan pelanggan. Model SERVQUAL ini pertama kali dibangun atas asumsi bahwa konsumen membandingkan kinerja atribut jasa standard ideal atau sempurna untuk masing- masing atribut. Bila kinerja atribut melampaui standard, maka persepsi atas kualitas jasa keseluruhan akan meningkat. Ringkasnya model ini menganalisis kesenjangan gap antara dua variabel pokok, yakni jasa yang diharapkan dan jasa yang dipersepsikan atau yang dirasakan. Dari definisi masing-masing kesenjangan seperti yang diuraikan diatas, kesenjangan 5 yaitu kesenjangan antara jasa yang diterima dengan jasa yang diharapkan merupakan titik perhatian utama. Tahun 1988, Parasuraman, Zeithmal dan Berry menerbitkan lagi dalam Journal of Retailing, artikel yang berjudul “SERVQUAL: Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Universitas Sumatera Utara Perceptions of Service Quality. Dalam artikel tersebut mereka mengemukakan pendekatan dengan mendefinisikan dan mengukur, baik kinerja perceived performance=P layanan yang diterima pelanggan dan layanan yang diharapkan oleh pelanggan customer expectation = E. Kunci untuk memaksimalkan kualitas adalah dengan memaksimalkan selisih antara dua hasil pengukuran itu P-E, atau dengan kata lain memaksimalkan kelebihan layanan yang diterima oleh pelanggan dibandingkan dengan layanan yang diharapkan oleh pelanggan tersebut. Valerie A Zeithaml, dkk. menggunakan lima dimensi pokok untuk mengukur kualitas jasa, yakni tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. Berikut ini penjelasan dimensi kualitas jasa tersebut: 1. Bukti langsung tangibles, meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan sarana komunikasi. 2. Keandalan relilability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. 3. Daya tanggap responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan. 4. Jaminan assurance, meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah-tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan di dalam memanfaatkan jasa yang Universitas Sumatera Utara ditawarkan, dan kemampuan dalam menentukan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi: a. Kompetensi competency, artinya keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh karyawan untuk melakukan pelayanan. b. Kesopanan courtesy, yang meliputi keramahan, perhatian, dan sikap para karyawan. c. Kredibilitas credibility, meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi, dan sebagainya. d. Security, sebagai rasa bebas dari bahaya resiko dan keragu-raguan. 5. Empati empathy, yaitu perhatian secara individual secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi empati ini merupakan gabungan dari dimensi: a. Akses access, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan. b. Komunikasi communication, merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan. Universitas Sumatera Utara c. Pemahaman pada pelanggan understanding the customer, meliputi usaha perusahaan utnuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. Berikut tabel 3.1. yang menggambarkan hubungan korespondensi antara dimensi SERQVUAL dan Original 10 dimensi untuk evaluasi kualitas pelayanan di bawah ini: Tabel 3.1. Korespondensi antara dimensi SERQVUAL dan Original 10 dimensi untuk evaluasi kualitas pelayanan Original Ten Dimensions for Evaluating Service Quality Tangibles Reliability Responsivness Assurance Empaty Tangibles Reliability Responsivness Competence Courtesy Credibility Security Access Communication Understanding the Customer Sumber: Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, Leonard L. Berry 1990, Delivering quality service: balancing customer perception and expectations, New York, Penerbit The Free Press, p. 25

3.10. Quality Function Deployment