33 4. Nilai citra adalah kemampuan suatu barang atau jasa memberikan kesan positif dari
penggunaan suatu barang atau jasa. 5. Biaya moneter adalah total kas yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa. 6. Biaya waktu adalah besarnya waktu yang dikorbankan pelanggan untuk mendapatkan
suatu barang atau jasa. 7. Biaya tenaga adalah besarnya tenaga yang harus dikorbankan untuk mendapatkan suatu
barang atau jasa. 8. Biaya psichys adalah korbanan mental kejiwaan yang harus dikorbankan seseorang untuk
mendapatkan barang atau jasa.
3.1.5. Kepuasan Konsumen
Pada dasarnya setiap konsumen selalu ingin dipuaskan dan kepuasan konsumen merupakan suatu hal yang sangat penting, karena puas atau tidaknya konsumen sangat
mempengaruhi maju mundurnya suatu perusahaan yang beroririentasi pada konsumen. Kotler 2000 mendefinisikan bahwa kepuasan pelanggan adalah “a person’s feeling of pleasure or
disappointment resulting from companing a product’s received performance or outcome in relations to the person’s expectation”
pendapat Kotler bahwa kepuasan konsumen adalah sebagai perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara
persepsi atau kesan terhadap kinerja hasil suatu produk dengan harapan-harapannya. Mengukur kepuasan konsumen merupakan hal yang diperlukan bagi kelangsungan sebuah usaha yang
berorientasi pada konsumen. Kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli, dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen sedangkan
34 ketidak puasan konsumen muncul apabila hasil tidak memenuhi harapan Engel et al., 1994.
Tingkat kepuasan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 3. Tingkat Kepuasan Konsumen Engel et al., 1994
Di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai pada proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah
dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas
terhadap konsumsi produk atau merk yang telah dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak
puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Novindra, 2003.
Kotler 2002 mendefinisikan bahwa terdapat empat perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat perangkat tersebut adalah sebagai berikut :
a. Complaint and Sugesstion System Sistem Keluhan dan Saran Nilai Citra
Tujuan Perusahaan
Produk Kebutuhan dan Keinginan
Konsumen
Nilai Produk Bagi Konsumen
Harapan Konsumen Terhadap Produk
35 Perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk
memberikan saran dan keluhan. Adapun cara yang digunakan tiap perusahaan yang satu dapat berbeda dengan perusahaan yang lain. Beberapa perusahaan seperti rumah sakit lebih banyak
memanfaatkan kotak saran sebagai sarana penampungan keluhan dan pemberian saran. Ada juga perusahaan yang membuat formulir yang diisi pelangganya setelah mendapatkan pelayanan atau
membeli produk perusahaan tersebut. Contoh lainnya dapat berupa kartu komentar, web pages, dan e-mail. Semua dilakukan untuk melaksanakan komunikasi dua arah. Bagi perusahaan
informasi yang diperoleh merupakan sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan bertindak cepat untuk menyelesaikan masalah.
b. Survei Kepuasan Pelangaan Perusahaan yang responsive akan mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan
melakukan survei berkala jika perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan akan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon
pelanggan-pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, tidak puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan.
Perusahaan juga meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka. c. Belanja Siluman
Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka
alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman itu bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan
menangani situasi tersebut dengan baik.
36 d. Analisis Pelanggan Yang Hilang
Perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. Bukan saja penting untuk melakukan wawancara keluar
ketika pelanggan mulai berhenti membeli, tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan. Dimana jika meningkat, jelas menunjukan bahwa perusahaan gagal memuaskan
pelanggannya Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel, Blackwell, dan
Miniard 1995 yaitu : a. Membangun harapan yang realistis
Kepuasan didasarkan kepada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebih-lebihkan, karena konsumen
mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tangguang jawab dari perusahaan tersebut.
b. Memberikan Garansi Yang Realistis Perusahaan hendaknya memberikan jaminan dan garansi yang benar-benar dapat
dipertanggungjawabkan. Bila jaminan tersebut tidak dapat dipertanggungjawabkan maka konsumen akan merasa sangat kecewa.
c. Memastikan Kualitas Produk dan jasa Memenuhi Harapan Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas
produk atau jasa yang diberikan telah sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.
37 d. Memberikan Informasi Tentang Pemakaian Produk
Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan
memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah. e. Mengukuhkan Loyalitas Pelanggan
Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan
baik dengan konsumen. f. Menanggapi Keluhan Secara Serius dan Bertanggungjawab
Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen.
3.1.6. Loyalitas Konsumen
