dengan menjanjikan serta menyerahkan mutu produk, pelayanan dan harga yang wajar secara kesinambungan.
5. Pasar Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki
kebutuhan atau keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan itu. Istilah pasar
untuk menunjukan pada sejumlah pembeli dan penjual melakukan transaksi pada suatu produk.
6. Pemasaran dan Pemasar Pemasaran adalah keinginan manusia dalam hubungannya dengan
pasar, pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasar adalah orang yang mencari sumberdaya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai
untuk itu. Kalau satu pihak lebih aktif mencari pertukaran daripada pihak lain, maka pihak pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah calon
pembeli. Adapun tujuan pemasaran adalah mengenal dan memahami
pelanggan sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan dapat terjual dengan sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan
siap membeli sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produknya tersedia.
Sedangkan proses pemasaran terdiri dari analisa peluang pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran,
merancang program pemasaran, dan mengorganisir, melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran.
2.6. Bauran Pemasaran
Menurut Tanuwidjaya 2004, pemasaran harus mempertimbangkan tiga hal berikut, yaitu kemampuan perusahaan, kebutuhan konsumen, dan
lingkungan pemasaran. P erusahaan harus dapat menyatukan kemampuan perusahaan dan kebutuhan konsumen yang terjadi di dunia nyata. Disamping
itu, perusahaan harus terus -menerus mengawasi lingkungan pemasaran yang selalu berubah. Kemampuan perusahaan bisa dikelola oleh departemen
pemasaran. Mereka bisa mengontrol unsur utama operasional perusahaan, yang kerap disebut dengan bauran pemasaran marketing mix. McCarthy
dalam Kotler 2000, mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran menjadi empat kelompok, atau yang lebih dikenal dengan 4P, yaitu
1. Product Produk, konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja atau inovatif. Variabel-
variabel pemasaran produk diantaranya yaitu keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, imbalan,
dan sebagainya. 2. Price Harga, dengan variabel-variabel pemasaran harga diantaranya
yaitu daftar harga, rabatdiskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, syarat kredit, dan sebagainya.
3. Place Tempat, dengan variabel-variabel pemasaran tempat diantaranya yaitu saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi,
persediaan, transportasi, dan sebagainya. 4. Promotion Promosi, dengan variabel-variabel pemasaran promosi
diantaranya yaitu promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan public relation, pemasaran langsung, dan sebagainya.
Pendekatan 4P tradisional sering berhasil untuk barang, tetapi beberapa elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner
dalam Kotler 2000 menyarankan 3P tambahan dalam pemasaran jasa yaitu orang people , bukti fisik physical evidence dan proses process. Berikut
uraian pengertian ketiganya menurut Umar 2003.
People orang. Yang dimaksud orang disini adalah semua partisipan
yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu ril jasa, oleh karenanya dapat
mempengaruhi persepsi pembeli. Yang dimaksud dengan partisipan ini antara lain adalah staf perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan
jasa tersebut.
Physical evidence bukti fisik. Maksudnya adalah suatu lingkungan
fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau
komunikasi jasa tersebut.
Process proses. Proses ini mencerminkan bagaimana semua elemen
bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Dengan demikian,
pemasaran harus dilibatkan ketika desain proses jasa dibuat, karena pemasaran juga sering terlibat dalam, atau bertanggung jawab terhadap, pengawasan
kualitas jasa.
2 .7 . Konsumen dan Perilakunya
Menurut Sumarwan 2003, konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi.
Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Sedangkan konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan,
lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit membeli produk dan jasa untuk menjalankan seluruh
kegiatan organisasinya. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2003, perilaku
konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk
dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Engel, et al. 1994, Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.
2 .7 .1. Karakteristik Konsumen
Proses pemilihan hotel dipengaruhi oleh karakteristik tamu, yang dengan demikian dapat menjelaskan bahwa beberapa hotel mempunyai
pelanggan dengan profil yang berbeda. Menurut Blackwell dalam Fauzia 2004, terdapat dua faktor yang berguna dalam menggambarkan dan
menjelaskan profil berbelanja pelanggan yang berbeda sesuai dengan karakteristik konsumen masing-masing, yaitu :
1. Demografi adalah studi tentang kepadatan penduduk dan distribusi, selain usia, pendidikan, pendapatan, kesukuan, dan tempat penduduk
merupakan hal terpenting diantara indikator yang menentukan kondisi pasar yang sedang tumbuh. Para pengusaha akan berhasil jika mereka
dapat mengantisipasi perubahan dalam bidang-bidang berikut dan menanggapinya dengan cepat :
• Angka yang tepat. Untuk mengenal pelanggan di masa depan,
pertama-tama para pengusaha harus dapat mengetahui berapa banyak pelanggan potensial yang ada.
• Kebutuhan dan keinginan orang. Usia, pendidikan, jenis suku, ras
dan agama, dan preferensi membantu dalam menentukan apa dan bagaimana keinginan konsumen.
• Daya beli. Hal ini meliputi sumber daya ekonomi konsumen,
bersama dengan; anggaran, waktu, energi, dan perhatian. •
Kesediaan untuk membeli. Para pengusaha akan memantau perubahan cara pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen
tentang produk, dan juga kesediaan mereka membayar hutang. •
Otoritas membeli. Para pengecer nantinya perlu menentukan anggota keluarga dan organisasi mana yang berpengaruh dan
mempunyai tanggung jawab pembelian. 2. Profil psikografi sama pentingnya dengan demografi, dengan demikian
pemahaman peluang bisnis mana yang akan muncul di masa depan dan pemahaman gaya hidup, yang sering diukur dengan psikografi juga
membantu para pengecer memperjelas dan melengkapi gambaran tersebut. Psikografi adalah studi tentang faktor-faktor psikologis yang
mempengaruhi perilaku konsumen, termasuk kepribadian, motif, minat, aktivitas, dan pendapat orang.
2 .7 .2. Keluhan Konsumen
Berbagai penelitian tentang ketidakpuasan pelanggan menunjukkan bahwa para pelanggan tidak puas dengan sekitar 25 persen dari keseluruhan
pembelian mereka, tetapi hanya 5 persen yang mengeluh, 95 persen sisanya merasa bahwa mengeluh merupakan usaha yang sia-sia, atau mereka tidak
tahu bagaimana atau kepada siapa harus mengeluh. Dari 5 persen yang menyampaikan keluhan, hanya sekitar 50 persen yang melaporkan pendapat
pemecahan masalah yang memuaskan. Rata-rata seorang pelanggan yang puas memberitahu tiga orang tentang pengalaman produk yang baik,
sedangkan rata -rata seorang pelanggan yang tidak puas mengeluh kepada 11 orang. Jika kesebelas orang itu memberitahu orang lain lagi, jumlah orang
yang mendengar keburukan itu dari mulut ke mulut akan bertambah secara berlipat ganda Kotler, 2000.
Namun pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan baik seringkali menjadi lebih setia terhadap perusahaa n daripada pelanggan yang
tidak pernah dipuaskan. Sekitar 34 persen pelanggan yang menyampaikan keluhan mereka diselesaikan, dan angka itu naik menjadi 52 persen untuk
keluhan kecil. Jika keluhan itu diselesaikan dengan cepat, sekitar 52 persen keluhan besar dan 95 persen keluhan kecil akan membeli kembali dari
perusahaan Kotler, 2000. Tax dan Brown dalam Kotler 2000 menemukan bahwa perusahaan
yang mendorong pelanggan kecewa untuk melakukan pengaduan dan juga memampukan karyawan untuk memulihkan situasi saat itu juga akan
memperoleh pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih besar dibandingkan perusahaan-perusahaan yang tidak memiliki pendekatan
sistematis untuk mengatasi kegagalan pelayanan. Tax dan Brown menemukan bahwa perusahaan yang efektif dalam menyelesaikan keluhan :
• Mengembangkan program pelatihan dan kriteria penerimaan karyawan
yang memperhitungkan peran perbaikan pelayanan dari karyawan. •
Mengembangkan pedoman perbaikan pelayanan yang berfokus pada pencapaian perlakuan yang memadai dan kepuasan pelanggan.
• Membongkar semua hambatan yang mempersulit pelanggan untuk
melakukan pengaduan, sambil mengembangkan tanggapan yang efektif, yang mungkin termasuk memberi wewenang kepada karyawan untuk
memberikan ganti rugi atas kegagalan pelayanan. •
Mempertahankan basis data produk dan pelanggan yang memungkinkan perusahaan menganalisis tipe dan sumber keluhan serta menyelesaikan
kebijakannya.
2 .7.3. Persepsi Konsumen
Persepsi merupakan proses individu dalam memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan masukan-masukan informasi sehingga
menimbulkan preferensi terhadap produk dan merek-merek tertentu yang tercermin dalam perilaku pembeliannya. Meskipun demikian, makna dari
proses persepsi tersebut juga dipengaruhi pengalaman masa lalu individu yang bersangkutan.
Proses persepsi terhadap suatu jasa tidak mengharuskan pelanggan tersebut untuk menggunakan jasa tersebut terlebih dahulu. Faktor -faktor
yang mempengaruhi persepsi pelanggan atas suatu jasa adalah harga, citra, tahap pelayanan dan momen pelayanan. Harga yang rendah dan citra yang
buruk akan menimbulkan persepsi produk yang tidak berkualitas. Tahap pelayanan dan momen atau situasi pelayanan yang tidak memuaskan akan
menimbulkan persepsi produk atau jasa yang buruk pula.
2 .7 .4. Preferensi Konsumen
Preferensi Konsumen didefinisikan sebagai suatu pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk barang atau jasa yang
dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada Kotler, 1997.
Teori preferensi digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen. Apabila ada seorang konsumen ingin mengkonsumsi produk
dengan sumber daya terbatas, maka ia harus memilih dari alternatif yang
ada, sehingga nilai guna atau utilitas yang diperoleh mencapai optimal. Preferensi konsumen selalu berubah dan tidak terbatas.
Dalam memahami perilaku konsumen, pemasar harus mengetahui barang dan jasa apa yang dihasilkan dan siapa konsumen produk tersebut.
Dengan demikian preferensi konsumen dapat diketahui dan dipahami.
2 .7.5. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja
Tingkat kepentingan pelanggan didefinisikan sebagai keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk jasa yang aka n
dijadikannya standar acuan dalam menilai kinerja produk jasa tersebut. Menurut Valerie A. Zeithaml, A. Parasuruman, dan Leonard L. Berry dalam
Rangkuti 2003 terdapat dua tingkat kinerja pelanggan, yaitu adequate service dan desired service.
Adequate service adalah tingkat kinerja jasa minimal yang masih dapat diterima berdasarkan perkiraan jasa yang mungkin akan diterima dan
tergantung pada alternatif yang tersedia. Desired service adalah tingkat kinerja jasa yang diharapkan pelanggan akan diterimanya, yang merupakan
gabungan dari kepercayaan pelanggan mengenai apa yang dapat dan harus diterimanya.
Zero tolerance adalah daerah diantara adequate service dan desired service, yaitu daerah dimana variasi pelayanan masih dapat diterima
pelanggan Gambar 3. Zero of tolerance dapat mengambang dan mengusut, serta berbeda-beda untuk setiap individu, perusahaan, situasi, dan aspek jasa.
Apabila pelayanan berada dibawah adequate service, pelanggan akan frustasi dan kecewa. Sedangkan apabila pelayanan yang diterima pelanggan
melebihi desired service, pelanggan akan sangat puas dan terkejut.
Gambar 1. Zone of tolerance Rangkuti, 2003 Analisis importance-performance merupakan salah satu analisis untuk
mengukur kepuasan konsumen. Dengan analisis ini suatu perusahaan dapat mengetahui tingkat kepentingan menurut persepsi pelanggan diukur dalam
kaitannya dengan apa yang seharusnya dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk dan atau jasa yang berkualitas tinggi. Dengan
menggunakan konsep ini diharapkan perusahaan dapat menangkap persepsi yang lebih jelas mengenai pentingnya variabel tersebut di mata konsumen.
Selanjutnya, perusahaan dapat mengaitkan pentingnya variabel ini dengan kenyataannya yang dirasakan oleh konsumen, perusahaan dapat menerapkan
strategi agar performance perusahaan sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen Rangkuti, 2003.
Importance-performance analysis merupakan suatu teknik penerapan yang mudah untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan dan tingkat
pelaksanaan itu sendiri yang nantinya berguna untuk pengembangan bagi program pemasaran yang efektif. Importance-performance analysis
menawarkan sejumlah keuntungan untuk mengevaluasi penerimaan konsumen dari suatu program pemasaran. Analisis ini selain murah biayanya
dan mudah dipahami, juga dapat menghasilkan suatu pengetahuan yang penting tentang aspek mana dalam marketing mix dari suatu perusahaan
yang seharusnya mencurahkan perhatian yang lebih sebagaimana tercermin dari area yang telah teridentifikasi yang mungkin saja telah menghabiskan
sumber daya. Penyajian hasil impotance-performance akan mempermudah penerjemahan manajemen dari data tersebut dan menambah kegunaannya di
dalam pengambilan keputusan suatu strategi pemasaran Rangkuti, 2003.
Desired Service
Adequate Service Zone of Tolerance
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 . Kerangka Pemikiran Konseptual
Pada penelitian ini, strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh Hotel Mirah merupakan informasi yang penting. Informasi tersebut diambil
dari internal perusahaan yang secara terpisah dianalisis dan dijabarkan melalui tujuh aspek, yaitu produk, harga, tempat, promosi, orang, bukti fisik, dan
proses. Sedangkan dari pihak konsumen, informasi yang diambil berupa hasil kuesioner yang telah disebar sebelumnya. Hasil kuesioner itu merupakan
penilaian konsumen terhadap strategi bauran pemasaran yang dijalankan Hotel Mirah.
Kedua inf ormasi yang berasal dari pihak Hotel Mirah dan konsumennya dihubungkan dan dianalisis berdasarkan kesesuaian diantara
keduanya. Analisis kesesuaian merupakan pengukuran sejauh mana penerapan strategi bauran pemasaran Hotel Mirah sesuai dengan penilaian ata u keinginan
dan harapan konsumennya. Berdasarkan hasil dari analisis kesesuaian antara strategi bauran
pemasaran Hotel Mirah dengan preferensi konsumennya, maka dapat dibuat analisis implikasinya terhadap perumusan strategi bauran pemasaran yang
baru. Alternatif strategi bauran pemasaran Hotel Mirah tersebut disusun dari hasil penilaian atau keinginan dan harapan konsumennya, sehingga Hotel
Mirah dapat mengetahui keinginan dan harapan konsumen mengenai strategi bauran pemasarannya. Bagan aliran kerangka pemikiran dapat dilihat pada
Gambar 2.
3.2 . Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di dalam lingkungan Hotel Mirah yang berlokasi Jl. Pangrango No. 9A Bogor, Jawa Barat dengan pertimbangan
bahwa Hotel Mirah merupakan salah satu hotel di kota Bogor yang berada dalam ketatnya persaingan usaha perhotelan saat ini, serta adanya kesediaan
