b. Lembaga pemasaran monopolistis, seperti pedagang bibit dan benih.
c. Lembaga pemasaran oligopolis, seperti importir cengkeh dan lain-lain.
d. Lembaga pemasaran monopolis, seperti perusahaan kereta api, perusahaan pos
dan giro dan lain-lain. 4 Berdasarkan bentuk usahanya:
a. Berbadan hukum, seperti perseroan terbatas, firma dan koperasi.
b. Tidak berbadan hukum, seperti perusahaan perseorangan, pedagang pengecer,
tengkulak dan sebagainya.
3.1.7 Struktur, Perilaku dan Keragaan Pasar
Menurut Dahl dan Hammond 1977, struktur pasar adalah dimensi yang menjelaskan sistem pengambilan keputusan oleh perusahaan maupun industri, jumlah
perusahaan dalam suatu pasar, konsentrasi perusahaan, jenis-jenis dan diferensiasi produk serta syarat-syarat masuk pasar. Ada empat faktor penentu dari karakteristik
struktur pasar: a jumlah dan ukuran pasar; b kondisi atau keadaan produk; c kondisi keluar atau masuk pasar; d tingkat pengetahuan informasi pasar yang
dimiliki oleh partisipan dalam pemasaran misalnya biaya, harga dan kondisi pasar antara partisipan.
Struktur pasar sangat diperlukan dalam analisis sistem pemasaran karena melalui analisis struktur pasar, secara otomatis akan dapat dijelaskan bagaimana
perilaku partisipan yang terlibat market performance. Dahl dan Hammond 1977 mengemukakan lima jenis struktur pasar dengan berbagai karakteristiknya, secara
terinci dapat dilihat pada Tabel 5. Struktur pasar persaingan sempurna memiliki ciri-ciri terdapat banyak penjual
dan pembeli. Setiap penjual maupun pembeli menguasai sebagian kecil dari barangjasa yang ada di pasar. Pembeli dan penjual sebagai penerima harga price
taker dan bebas keluar masuk pasar freedom for entry and exit, barangjasanya
homogen homogenous product. Pasar monopolistik terdapat banyak pembeli dan penjual yang melakukan
transaksi pada berbagai tingkat harga dan bukan atas dasar satu harga pasar. Produk
yang dijual tidak homogen. Produk dapat dibedakan menurut kualitas, ciri atau gaya, service
atau pelayanan yang berbeda, perbedaan pengepakan, warna kemasan dan harga. Penjual melakukan penawaran yang berbeda untuk segmen pembeli yang
berbeda dan bebas menggunakan merek, periklanan dan personal selling. Tabel 5. Karakteristik Struktur Pasar
No. Karakteristik
Struktur Pasar Jumlah
pembeli dan Penjual
Sifat Produk
Sudut Penjual
Sudut Pembeli
1. Banyak
Standar Homogen
Persaingan Murni
Persaingan Murni
2. Banyak
Differensiasi Persaingan
Monopolistik Persaingan
Monopolistik 3.
Sedikit Standar
Oligopoli murni
Oligopoli murni 4.
Sedikit Differensiasi
Oligopoli differensiasi
Oligopoli differensiasi
5. Satu
Unik Monopoli
Monopsoni Sumber : Dahl dan Hammond, 1977
Pasar oligopoli terdiri dari beberapa penjual yang sangat peka akan strategi pemasaran dan penetapan harga perusahaan lainnya. Produk dapat berupa produk
homogen atau produk heterogen. Sedikitnya jumlah penjual ini disebabkan tingginya hambatan untuk memasuki industri yang bersangkutan. Hambatan ini seperti paten,
kebutuhan modal yang besar, pengendalian bahan baku, pengetahuan yang sifatnya perorangan dan lokasi yang langka.
Pasar monopoli terdapat satu penjual yang berbentuk perusahaan monopoli, pemerintah atau swasta menurut undang-undang dan dapat berupa monopoli swasta
murni. Produk hanya satu dan tidak dapat bersubstitusi dengan barang lain dan ada pengendalian harga dari penjual. Tindakan diskriminasi harga dengan menjual produk
yang sama pada tingkat harga yang berbeda-beda dan pada pasar yang berbeda. Perilaku pasar menurut Dahl dan Hammond 1977 merupakan pola atau
tingkah laku dari lembaga-lembaga pemasaran yang menyesuaikan dengan struktur
pasar dimana lembaga-lembaga tersebut melakukan kegiatan penjualan dan pembelian, penentuan harga dan kerjasama antar lembaga pemasaran. Perilaku pasar
dapat diketahui dengan mengamati praktik penjualan dan pembelian yang dilakukan oleh masing-masing lembaga pemasaran, sistem penentuan harga, kemampuan pasar
menerima jumlah produk yang dijual, stabilitas pasar dan pembayaran serta kerjasama di antara berbagai lembaga pemasaran. Struktur pasar dan perilaku pasar
akan menentukan keragaan pasar yang dapat diukur melalui peubah harga, biaya, pemasaran dan jumlah komoditas yang diperdagangkan sehingga akan memberikan
penilaian baik atau tidaknya sistem pemasaran. Keragaan pasar juga dapat diidentifikasi melalui penggunaan teknologi dalam pemasaran, pertumbuhan pasar,
efisiensi penggunaan sumberdaya, penghematan pembiayaan dan peningkatan jumlah barang yang dipasarkan sehingga mencapat keuntungan maksimum Dahl dan
Hammond, 1977.
3.1.8 Marjin Pemasaran
