strategi agar mereknya dikenal, dipertimbangkan dan selanjutnya dipilih untuk dibeli, jika tidak, perusahaan akan kehilangan peluang untuk menjual kepada pelanggan
Kotler, 1997. Tahap ketiga adalah evaluasi alternatif, yang mana konsumen mengevaluasi
berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Dalam melakukan evaluasi, konsumen memenuhi kriteria yang merupakan
dimensi atau atribut yang digunakan dalam menilai alternatif pilihan. Konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen adalah konsumen berusaha memuaskan
suatu kebutuhan, mencari manfaat serta memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari.
Kriteria alternatif yang sering digunakan konsumen antara lain harga, kepercayaan akan merek, dan kriteria yang bersifat hedonik Kotler, 1997.
Tahap keempat adalah keputusan pembelian. Konsumen mengambil keputusan tentang kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Setelah pembelian
terjadi, konsumen akan mengevaluasi pembelian yang dilakukannya. Bila konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif
terhadap pembelian selanjutnya Kotler, 1997.
3.1.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Konsumen
Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor. Engel, Blackwell dan Miniard 1994 mengelompokkan faktor-faktor
yang mempengaruhi proses keputusan pembelian menjadi tiga kategori, yaitu :
1. Pengaruh lingkungan.
Sebagai makhluk sosial yang melakukan interaksi dengan individu lain, lingkungan memegang peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi perilaku
konsumen. Pengaruh lingkungan ini dapat berupa : a
Budaya. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain
yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya mempengaruhi
konsumen dalam tiga faktor yaitu : 1 budaya mempengaruhi struktur konsumsi, 2 budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan
dan 3 budaya adalah variabel utama dalam peciptaan dan komunikasi makna dari suatu produk.
b
Kelas Sosial. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri
dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi seperti pendapatan,
tingkat pendidikan, pekerjaan dan sebagainya. Kelas sosial berpengaruh pada pemilihan produk maupun merek.
c
Pengaruh Pribadi. Pengaruh pribadi dalam perilaku konsumen memegang
peranan yang cukup penting. Hal ini dikarenakan perilaku seorang konsumen kerap dipengaruhi oleh orang-orang yang berhubungan erat dengan mereka.
Orang-orang inilah yang menjadi kelompok acuan maupun sebagai pemimpin opini opinion leader bagi mereka.
d
Keluarga. Keluarga memegang peranan penting dalam perilaku konsumen
karena merupakan pemberi pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. e
Situasi. Pengaruh situasi sangat mempengaruhi perilaku konsumen karena
umumnya perilaku berubah ketika situasi berubah. Pengaruh situasi ini dapat
berasal dari lingkungan fisik, lingkungan sosial maupun keadaan anteseden suasana hati dan kondisi sementara konsumen.
2. Perbedaan Individu
Setiap konsumen merupakan seorang individu yang memiliki karakter, sifat, situasi maupun kondisi yang berbeda dengan individu lain. Perbedaan-perbedaan inilah
yang perlu diperhatikan dalam penelitian perilaku konsumen sehingga pemasar dapat merumuskan suatu strategi yang tepat bagi produknya. Perbedaan individu ini terdiri
dari :
a
Sumber Daya Konsumen. Setiap individu memiliki tiga sumber daya dalam
setiap pengambilan keputusan pembelian yaitu waktu, uang, dan perhatian penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan.
b
Motivasi dan Keterlibatan. Kebutuhan adalah variabel utama dalam motivasi.
Kebutuhan didefinisikan sebagai perbedaan yang disadari keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku Engel,
Blackwell dan Miniard, 1994. Sedangkan keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila
keterlibatan tinggi, ada motivasi lebih kuat untuk memperoleh dan mengolah informasi secara lebih lengkap dibandingkan pada kondisi keterlibatan rendah.
c
Pengetahuan. Pengetahuan dapat didefinisikan sebagai kumpulan informasi
yang disimpan dalam ingatan konsumen. Pengetahuan konsumen terbagi menjadi tiga kategori yaitu : 1 pengetahuan produk mencakup atribut produk
dan kepercayaan merek, 2 pengetahuan membeli dimana dan kapan membeli dan 3 pengetahuan pemakaian dari ingatan konsumen dan iklan.
d
Sikap. Sikap seseorang adalah suatu keadaan yang mudah terpengaruh untuk
memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap ini dilakukan konsumen
berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar, baik dari pengalaman maupun dari yang lain.
e
Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai
karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif tetap dan konsisten pada lingkungannya Kotler, 1997.
Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Bentuk operasional gaya hidup diekspresikan dalam aktifitas, minat dan
opini seseorang Engel, Blackwell dan Miniard, 1994. Sedangkan faktor demografi seperti usia pembeli, tingkat pendidikan atau sifat rumah tangga juga
akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
3. Proses Psikologis
