1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Rumah Makan menurut Istilah terbagi menjadi dua kata, yaitu “Rumah”, yang berarti tempat tinggal ataupun berteduh, dan juga “Makan” yang artinya
suatu kegiatan seseorang untuk mengkonsumsi makanan sebagai pemenuhan kebutuhan protein bagi tubuhnya, sehingga Rumah Makan dapat didefinisikan
sebagai sebuah tempat berteduh dimana kegiatan pemenuhan protein tubuh dilakukan.Rumah makan di Indonesia juga sering disebut sebagai Restoran.
Restoran ini merupakan sebuah istilah serapandari Bahasa Inggris, yaitu “Restaurant”, yang kata dasarnya yaitu “Restore” yang artinya Pemulihan
keadaan. Menurut Fungsinya, Rumah Makan merupakan sebuah tempat yang
menyediakan menu-menu makanan tertentu untuk memenuhi selera konsumen yang datang untuk membeli makanan dari Rumah Makan tersebut.Konsumen
yang datang dapat memilih apakah akan makan on the spot, atau memilih dan membawa pulang bungkusan makanan yang telah mereka beli.
Persaingan Rumah Makan di sekitar kota Medan tengah berkembang sangat pesat. Di setiap sudut Jalan telah banyak dibuka Rumah Makan yang
berbeda-beda.Khususnya di sekitar jalan Dr. Mansyur, persaingan Rumah Makan sangat berkembang pesat karena wilayah ini termasuk padat aktivitas.
Setiap Rumah Makan memiliki Target Pasarnya sendiri, dengan variasi harga yang berbeda-beda, desain interior, variasi Menu Makanan, serta kualitas
2 dari bahan makanan mereka pun berbeda-beda.Perbedaan ini sendiri menjadi
suatu kekuatan fundamental dari masing-masing Rumah Makan untuk memuaskan konsumen di target pasarnya, terlebih untuk membuat pelanggannya
menjadi Loyal.Namun, tidak terlepas dari kelemahan, adapula Rumah Makan yang kurang memperhatikan masalah kualitas pelayanan dan pengolahan makanan
yang kunci kinerjanya adalah Sumber Daya Manusia dari Perusahaan. Rumah Makan Zam-zam adalah Rumah Makan khas Minang, di mana
menu-menu yang ditawarkan adalah berbagai macam masakan khas Minang. Adapun tambahan menu di luar masakan khas Minang, yaitu masakan Aceh,
seperti Mie Aceh, yang bisa disesuaikan dengan pesanan menjadi Mie Rebus Aceh, Mie Goreng Aceh, Mie Goreng Basah, dan Mie Goreng Kering serta ada
pula Nasi Goreng Aceh. Rumah makan ini menawarkan pelayanan Cepat, serta harga yang bersahabat.
Sejak tahun 2008, Rumah Makan ini terkenal dengan sebutan Rumah Makan serba Lima Ribu Rp5.000,yang bisa dikonotasikan sebagai julukan
Rumah Makan yang menawarkan harga murah pada periode tersebut, beberapa Mahasiswa menyebutnya sebagai “Rumah Makan Murah Meriah” karena variasi
menu makanan yang ditawarkan cukup banyak dengan Harga Murah, sehingga intensitas konsumen yang datang berlangganan untuk makan sangat tinggi, setiap
harinya tampak Rumah Makan ini dipadati dengan pelanggan. Mereka juga menyediakan layanan Catering untuk berbagai acara ataupun pesta.
Pada tahun 2011, perubahan harga diberlakukan seiring kenaikan harga BBM, sehingga harga rata-rata menu makanan pada Rumah Makan tersebut
3 menjadi Rp6.000,00. Pada awal tahun 2012, pembaharuan Interior telah
dilakukan untuk menambah kapasitas Kursi dan Meja, sehingga muatan konsumen yang bisa masuk untuk makan menjadi bertambah. Pada tahun 2012 –
2013, harga rata – rata yang ditawarkan meningkat, menjadi Rp7.000,00 per porsinya. Kekuatan Rumah Makan ini menjadi lebih berfokus pada kecepatan
pelayanan.Julukan “Serba Lima Ribu” tidak lagi berlaku.Jelas, Rumah Makan ini yang pada dasarnya menargetkan Mahasiswa sebagai pasarnya yang memiliki
keterbatasan secara finansial, terpaksa mengalihkan keunggulannya pada pelayanan karena perkembangan kondisi Ekonomi Negara.
Tabel 1.1 Tabel Harga Rata-rata 1 porsi makanan Rumah Makan Zam-zam
Tahun Harga
2011 Rp6.000,-
2012 Rp6.000-7.000,-
2013 Rp7.000,-
Sumber: Rumah Makan Zam –Zam
Mayoritas konsumen yang datang adalah Mahasiswa dengan berbagai macam aktivitas. Ada yang sekedar berkumpul untuk berbincang, ada yang
datang khusus untuk makan, ada yang datang untuk “nobar” nonton bareng dan ada pula yang datang untuk merayakan Ulang Tahun. Sebagian dari aktivitas -
aktivitas ini menggambarkan bahwa adanya sikap Loyalpada pelanggan Rumah Makan tersebut yang menjadi dasar pengambilan keputusan mereka untuk
melakukan kegiatan-kegiatan tersebut di Rumah Makan Zam-Zam. Pada awalnya, Rumah Makan Zam-Zam masih banyak diminati oleh
kalangan Mahasiswa, terlebih Mahasiswa Baru.Namun seiring dengan kenaikan harga, Persepsi Konsumen terhadap Rumah Makan yang awalnya “Murah
4 Meriah” semakin pudar. Sebagian “penikmat” lama dari Rumah Makan ini satu
per-satu mulai jarang untuk mampir makan, atau memesan makanan di sana.
Tabel 1.2 Jumlah Pendapatan Rumah Makan Zam-Zam Medan
Tahun Pendapatan
2011 Rp. 7.192.500.000,00,-
2012 Rp. 7.201.000.000,00,-
2013 Rp. 6.882.000.000,00-
Sumber: Rumah Makan Zam-Zam
Tahun 2012 adalah puncak pendapatan dalam periode tahun 2011-2013 dengan diberlakukannya kenaikan harga.Namun pada akhir tahun 2013,
pendapatan Rumah Makan ini menurun secara signifikan dibandingkan dengan tahun 2011.Jika melihat perbandingannya Pada tahun 2008, Rumah Makan Zam-
Zam merupakan sebuah Rumah Makan yang masih kecil yang bernama Pondok Zam-Zam.Karena penawaran harga yang sangat murah, Zam-Zam menjadi sebuah
Rumah Makan yang sangat laris dan “Booming” sehingga Rumah Makan Zam- Zam menjadi Franchise yang sangat terkenal di kota Medan di mana setiap
harinya selalu ramai pelanggan yang Mayoritasnya Mahasiswa. Tentu saja, penurunan pendapatan ini, hingga dewasa ini, menjadi sebuah
pertanyaan karena untuk harga yang ditawarkan masih tergolong lebih murah dari Rumah Makan pesaingnya. Perlu dicatat bahwa, banyak faktor di samping harga
yang dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan, apakah akan melakukan pembelian atau penggunaan jasa kembali, atau untuk berhenti
berlangganan.Hal ini patut dipertimbangkan oleh seorang pengusaha jika mereka ingin bisa mengendalikan jumlah pelanggannya.
5 Menurut Kotler Keller 2009:14, “Nilai Pelanggan merupakan
Kombinasi Kualitas, Pelayanan, Harga dari suatu penawaran Produk”. Kotler dan Keller menjabarkan Nilai Pelanggan sebagai kombinasi dasar
sebuah perusahaan, di mana Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, serta Harga sebagai Atribut Perusahaan dan sebagai bentuk lain dari Pemasaran
Perusahaan.Namun, definisi tersebut masih kurang kuat dalam menggambarkan sebuah Nilai Pelanggan.
Peppers Rogers dalam Kotler 2009:134 Mengatakan, Satu-satunya Nilai yang diciptakan perusahaan Anda adalah nilai yang
berasal dari pelanggan, itu adalah semua nilai yang Anda miliki sekarang dannilai yang akan Anda miliki di masa depan.Suatu bisnis disebut sukses
jika dapat berhasil mendapatkan, mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan.Pelanggan merupakan satu-satunya
alasan perusahaan membangun pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan rapat,
membuat jalur serat optik, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun.Tanpa pelanggan, Anda tidak mempunyai bisnis.
Sebuah bisnis didirikan untukmemenuhi kebutuhan masyarakat yang nantinya akan menjadikonsumen serta pelanggan potensial. Pelanggan akan
terbentuk apabila seorang konsumen merasa nyaman menggunakan jasa atau produk dari suatu perusahaan dan hal ini mendorong mereka untuk melakukan
pembelian berulang – ulang secara berkala dan konsisten.Hal ini hanya dapat diraih apabila perusahaan mampu memberikan pelayanan dan produk yang sesuai
dengan ekspektasi konsumen terhadap harga yang ditawarkan perusahaan.
6 Ketika konsumen mengeluarkan biaya untuk mendapatkan sebuah Produk,
baik Barang ataupunJasa, maka akan muncul sebuah ekpektasi dari konsumen untuk mendapatkan barang dan jasa tersebut dalam bentuk, kualitas, dan nilai
estetika tertentu yang mengimbangi ataupun lebih dari biaya yang mereka keluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut.Saat perusahaan mampu
mengukur ekspektasi tersebut, dan kemudian mampu memenuhinya dengan sumberdaya yang ada, maka dapat dikatakan bahwa Nilai Pelanggan telah berhasil
dihantarkan oleh perusahaan.Wujud dari keberhasilan perusahaan dalam menghantarkan Nilai Pelanggan adalah adanya Kepuasan dari Pelanggan.
Secara Gamlang, Kepuasan Pelanggan itu sendiri merupakan sebuah Istilah yang dilontarkan dalam mengukur reaksi Konsumen dalam hal Baik-
Buruknya suatu Pelayanan atau Produk. Seperti yang dikatakan oleh KotlerKeller 2009:138-139 “Kepuasan Satisfaction adalah perasaan senang
atau kecewa seseorang yangtimbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasilterhadap harapan mereka”.Pernyataan itu sendiri
adalah sebuah Indikator dari Kepuasan Pelanggan. Penghantaran Nilai Pelanggan untuk memperoleh Kepuasan Pelanggan
tentu saja tidak hanya dapat diberikan secara fungsional dengan Kualitas Produk ataupun Jasa, Namun, adapula peranan Perusahaan di mana Benefit Emosional
serta Benefit Sosial juga mampu mempengaruhi Psikologi Konsumen dalam mengkonsumsi Produk ataupun Jasa. Keramahan Pelayan dalam menjalankan
tugasnya Melayani Pelanggan, secara langsung mampu mempengaruhi Emosional Pelanggan.
7 Kebanyakan Pengusaha masih kurang memperhatikan hal ini karena
terlalu fokus pada Penghantaran Nilai secara Fungsional, sedangkan secara Psikologis, yang merupakan titik penentu Kenyamanan Konsumen saat
berlangganan kerap kali dikesampingkan.Hal ini berpotensi menjadi salah satu Motivasi Konsumen untuk memutuskan berhenti datang berlanggan dan beralih
kepada Pemberi Layanan yang mampu memperhatikan kenyamanan konsumen secara Emosional.
Dari segi Sosial, Saat Perusahaan mampu memberikan sebuah Nilai tambah yang berarti bagi Konsumen saat mengkonsumsi Produk atau Jasa mereka
dalam meningkatkan konsep Sosial Konsumen di mata Masyarakat, maka Perusahaan dapat disebut memiliki Manfaat Sosial Social Benefit. Contohnya,
saat seseorang menginap atau makan siang di sebuah Hotel Bintang Lima, atau seseorang mengendarai Mobil Fotuner, atau datang ke salon Jhonny Andrean
untuk mendapatkan perawatan rambut, secara tidak langsung Mereka memperoleh Manfaat Sosial, disamping juga memperoleh Benefit Fungsional.Hal-hal
tersebutsecara tidak langsung menjadi faktor yang dapat mempengaruhi Kepuasan Pelanggan dalam mengkonsumsi Produk ataupun Jasa.
Usaha-usaha untuk meningkatkan kepuasan pelanggan diantaranya, memperbaiki Kualitas Pelayanan dan Produk, serta mampu memberikan Harga
Kompetitif dengan meningkatkan Efisiensi Produksi, hal ini selalu berkaitan dengan adanya pesaing di bidang bisnis yang sama. Tidak ada ukuran kualitas
jika tidak ada persaingan, hal ini selalu berlaku pada pasar persaingan sempurna. Saat perusahaan mampu mengukur kualitas kinerjanya berbanding dengan
8 perusahaan lain, secara otomatis kesadaran untuk berkembang akan timbul,
sehingga terciptalah suatu perubahan baru yang disebut Inovasi. Usaha inilah yang pada dasarnya akan memancing konsumen baru, serta dapat
mempertahankan pelanggan lama. Setelah menghantarkan Nilai Pelanggan agar Konsumen mencapai
Kepuasan, maka ada Ekspektasi tersendiri dari perusahaan dalam hal Finansialnya.Tujuan finansial perusahaan dalam menjalankan usaha adalah
mendapatkan Profit sebesar-besarnya. Profit berasal dari konsumen, dan Profit yang mampu secara konsisten menjadi Pemasukan Perusahaan, dapat dihasilkan
dari Konsumen yang Loyal. Agar tetap loyal, Konsumen harus mencapai kepuasan dalam setiap pemakaian Barang ataupun Jasa dari Perusahaan.
Menurut Mowen dan Minor 2008:45, Loyalitas diartikan sebagai “Kondisi di mana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah produk,
mempunyai komitmen pada produk tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang”.Dengan menghubungkan dengan ungkapan
Kotler dan Keller dalam definisi Kepuasan, maka dapat ditarik jalur Implikasi, bahwa Kepuasan mempengaruhi Loyalitas.Bentuk dari Loyalitas tersebut adalah
sikap Positif terhadap suatu Produk ataupun Jasa. Pada saat seorang Pengusaha memikirkan cara untuk dapat
mempertahankan pelanggannya, maka pemikiran tersebut harus mengacu pada usaha untuk Menghantarkan Nilai Pelanggan. Tolok ukur dari Nilai Pelanggan itu
sendiri adalah reaksi yang diterima dari pelanggan setelah mereka mengeluarkan biaya untuk mendapatkan suatu produk ataupun jasa, di mana reaksi itu disebut
9 Kepuasan Pelanggan. Kepuasan Pelanggan akan menghasilkan reaksi dalam
bentuk kontribusi Positif Pelanggan di mana selain tetap Berlangganan, Pelanggan juga Merekomendasikan Produk Perusahaan pada Kerabatnya. Reaksi tersebut
adalah sikap akhir dari Konsumen yang disebut Loyalitas Pelanggan. Ketertarikankonsumen terhadap harga murah yang ditawarkan oleh Rumah
Makan Zam-zam, atau karena ketertarikan terhadap kualitas dari pelayanan dan bauran produknya, semua itu tergantung dari pendapatan, kebutuhan dan selera
dari konsumen tersebut.Berdasarkan pemikiran tersebut, saya ingin melakukan
suatu kegiatan ilmiah dalam bentuk skripsi dengan judul: “PENGARUH NILAI PELANGGAN
CUSTOMER VALUE TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN
CUSTOMER LOYALTY PADA RUMAH MAKAN ZAM- ZAM DR. MANSYUR MEDAN
”. 1.2.
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang, rumusan masalahnya adalah: 1. Apakah Nilai Pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Loyalitas PelangganRumah Makan Zam-Zam Dr. Mansyur Medan? 2. Apakah Nilai Pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Kepuasan PelangganRumah Makan Zam-Zam Dr. Mansyur Medan? 3. Apakah Nilai Pelangganberpengaruh positif dan signifikan terhadap
LoyalitasPelanggan melalui Kepuasan PelangganRumah Makan Zam- Zam Dr. Mansyur Medan?
10
1.3. Tujuan Penelitian