4
B. PENDEKATAN MUTU INTRINSIK DAN EKSTRINSIK
Pandangan terhadap mutu produk pangan sangat beragam pada saat produk pangan tersebut sampai ke tangan konsumen. Konsumen akan menilai dari segi yang berbeda-beda. Menurut
Steenkamp 1990 diacu dalam Lazarova 2010, penilaian mutu pangan oleh konsumen bergantung pada persepsi, kebutuhan, dan tujuan yang mereka miliki.
Penilaian mutu yang dapat dilakukan adalah dengan memahami mutu yang dirasakan atau diketahui oleh konsumen. Grunert et al. 1996 diacu
dalam Bernués et al. 2003 menyatakan bahwa pendekatan persepsi mutu yang dirasakan konsumen merupakan konsep mutu yang didefinisikan oleh konsumen, tetapi tidak mudah untuk diukur. Mutu
yang dirasakan oleh konsumen hanya dapat diukur berdasarkan atribut-atribut yang ada dalam produk pangan. Oleh karena itu, pengukuran mutu dilakukan dengan mempelajari hubungan antara atribut-
atribut mutu yang ada pada produk pangan dengan persepsi konsumen. Salah satu pendekatan mutu yang dapat dipakai adalah pendekatan multi-attribute. Pendekatan
ini menekankan bahwa mutu merupakan fenomena multi dimensi, yang dapat dijelaskan dengan sekelompok karakteristik atau atribut yang secara subjektif diketahui oleh konsumen Grunert 1997.
Karakter atau atribut ini akan menjadi tolok ukur mutu produk. Menurut Bernués et al. 2003, karakteristik dan atribut produk memiliki makna yang tidak sama. Becker 2000 diacu dalam
Bernués et al. 2003 menyatakan bahwa karakteristik produk merupakan fitur produk yang digunakan sebagai indikator teknis untuk mutu dan prinsip pengukurannya dapat dilakukan dengan metode
analisis. Atribut produk merupakan fitur pada produk yang memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen secara langsung dapat mengevaluasi mutu dengan cara mengetahui informasi dari
karakteristik mutu produk. Informasi ini sampai kepada konsumen dalam bentuk isyarat mutu quality cues. Menurut Steenkamp 1990 diacu dalam Lazarova 2010, isyarat mutu merupakan informasi
yang menurut konsumen berhubungan dengan mutu produk dan dipastikan oleh konsumen melalui indera sebelum mengkonsumsi produk tersebut. Isyarat mutu digunakan untuk mengevaluasi kinerja
produk yang berhubungan dengan harapan konsumen. Isyarat mutu dapat berupa intrinsik maupun ekstrinsik Olson dan Jacoby 1972.
Mutu intrinsik dan ekstrinsik memberikan pertimbangan kepada konsumen dalam mengevaluasi mutu produk. Konsep mutu intrinsik dan ekstrinsik pertama kali dikemukakan oleh
Olson pada tahun 1972. Konsep mutu ini kemudian dikembangkan oleh Steenkamp 1990, Grunert 1996, Northen 2000, dan Caswell 2000. Perkembangan mutu intrinsik dan ekstrinsik cenderung
berdasarkan proses dan model tertentu yang dianalisis oleh masing-masing peneliti. Namun, pada intinya memiliki tujuan yang sama, melihat karakeristik di dalam produk dan di luar produk.
Mutu intrinsik berbeda dengan mutu ekstrinsik. Menurut Olson dan Jacoby 1972, indikator mutu intrinsik secara aktual berasal dari fisik produk. Mutu ini tidak dapat diganti atau dimanipulasi
secara eksperimen tanpa mengubah karakteristik produk tersebut. Perubahan mutu ini dapat dievaluasi dengan melihat perubahan karakter fisik produk, misalnya penurunan mutu pada suatu produk
ditandai dengan perubahan rasa dan aroma. Indikator mutu ekstrinsik berhubungan dengan produk, tetapi secara aktual bukan merupakan bagian dari fisik produk. Mutu ekstrinsik cenderung
berhubungan dengan usaha untuk meningkatkan daya jual produk. Indikator mutu ekstrinsik ini dapat berupa merek dagang, sertifikasi, sistem pelabelan, dan lain-lain.
1. Pendekatan Olson 1972
Menurut Olson 1972 diacu dalam Lazarova 2010, proses persepsi mutu terdiri dari dua tahap, yaitu konsumen memilih beberapa isyarat indikator mutu produk dari kumpulan isyarat dan
5 kemudian menggabungkan evaluasi yang mereka buat ke dalam penilaian secara keseluruhan overall
terhadap mutu produk. Pertimbangan yang dilakukan konsumen merupakan hasil kombinasi dari beberapa indikator mutu yang ada pada produk. Olson dan Jacoby menemukan bahwa merek dagang
dan komposisi produk merupakan faktor terpenting untuk mengetahui mutu produk Caswell et al. 2002. Dua karakter tersebut bertolak belakang dengan penelitian terdahulu yang menyatakan bahwa
harga merupakan faktor terpenting dalam menentukan persepsi produk. Mutu intrinsik dan ekstrinsik yang dikemukakan Olson dan Jacoby 1972 merupakan
pengujian karakteristik yang dipakai konsumen untuk mengetahui mutu produk. Pembedaan mutu intrinsik dan ekstrinsik yang dilakukan Olson dan Jacoby 1972 berdasarkan pada dapat atau tidaknya
sifat fisik produk tersebut dimanipulasi. Jika sifat produk berubah ketika isyarat mutu dimanipulasi maka isyarat mutu tersebut adalah intrinsik, tetapi jika sifat fisik produk tidak berubah, isyarat mutu
tersebut adalah ekstrinsik Lazarova 2010. Mutu ekstrinsik dapat digunakan sebagai faktor untuk meningkatkan mutu produk secara keseluruhan ketika mutu instrinsik suatu produk tidak dapat
ditingkatkan lebih lanjut. Isyarat mutu ekstrinsik dapat dipengaruhi oleh usaha pemasaran Caswell et al. 2002. Usaha pemasaran yang dilakukan dapat berupa promosi, iklan, dan citra perusahaan.
Strategi pemasaran yang efektif juga mampu meningkatkan persepsi konsumen terhadap mutu intrinsik produk. Walaupun demikian, mutu intrinsik memegang peranan yang lebih penting dalam
mendeskripsikan mutu produk. Konsumen cenderung lebih memilih isyarat mutu yang bersifat intrinsik Caswell et al. 2002.
2. Pendekatan Steenkamp 1990
Kategori