7 Menurut Lazarova 2010, model TFQ menjelaskan perbedaan antara isyarat mutu intrinsik dan
ekstrinsik serta antara mutu yang diharapkan expected quality dan mutu yang diketahui perceived quality. Perceived quality dapat diasumsikan sebagai experience quality. Isyarat mutu cues yang
penting sebelum pembelian mencakup biaya, mutu ekstrinsik, dan spesifikasi teknis produk mutu intrinsik. Isyarat mutu intrinsik dan ekstrinsik akan menghasilkan atribut mutu yang diharapkan
expected quality. Proses akan berlanjut ke tahap pembelian produk pangan apabila memenuhi dua syarat, yaitu dari segi biaya dan mutu yang diharapakan expected quality. Setelah pembelian, mutu
yang diharapkan expected quality akan berubah menjadi pengalaman mutu experience quality yang akan menentukan pembelian di masa yang akan datang.
4. Pendekatan Northen 2000
Secara umum, model atribut mutu yang dikembangkan oleh Northen merupakan penjabaran lebih lanjut mengenai atribut mutu intrinsik. Menurut Bredahl et al. 2001, atribut mutu dibagi
menjadi dua atribut utama, yaitu atribut produk dan atribut proses. Atribut produk berkaitan dengan atribut fisik yang terdapat pada produk. Atribut proses merupakan bagian dari proses produksi dan
tidak dapat dideteksi saat produk tersebut dikonsumsi. Penggolongan atribut produk berdasarkan pendekatan Northen dapat dilihat pada Tabel 1. Perbedaan antara isyarat mutu intrinsik dan ekstrinsik
terletak pada perbedaan experience quality dan credence quality. Isyarat ektrinsik diasumsikan sebagai credence quality tidak dapat dideteksi oleh konsumen, sedangkan isyarat intrinsik
diasumsikan sebagai experience quality dapat dideteksi konsumen setelah dilakukan konsumsi produk. Atribut proses juga digolongkan sebagai credence quality. Beberapa atribut proses hanya
dapat dikomunikasikan melalui indikator ekstrinsik Bredahl et al. 2001. Tabel 1. Penggolongan atribut mutu proses dan produk
Atribut Proses Atribut Produk
Isyarat Ekstrinsik Isyarat Intrinsik
Keamanan Pangan Gizi
Sensori Fungsional
Animal welfare Patogen
Kadar lemak Rasa
Kemudahan Bioteknologi
Residu Kalori
Tekstur Umur simpan
Produksi organik Promotor pertumbuhan
Serat Tenderness
Ketertelusuran BTP
Natrium Juiciness
Pakan Pakan
Vitamin Racun
Mineral Kontaminan fisik
Sumber: Northen 2000 diacu dalam Bredahl et al. 2001
C. MUTU INTRINSIK DAN EKSTRINSIK KLASIFIKASI CASWELL
Model proses persepsi konsumen yang dikembangkan oleh Caswell memiliki dasar pembedaan pada dimensi lingkungan informasi atribut search, experience, dan credence quality. Model ini
masih mengacu proses persepsi mutu yang dikembangkan oleh Steenkamp. Caswell menjelaskan kerangka kerja mutu yang menggambarkan proses penerimaan mutu. Kerangka kerja mutu yang
dikembangkan oleh Caswell dapat dilihat pada Gambar 3. Mutu yang diharapkan konsumen
8 merupakan bentuk dari pengalaman dan pengetahuan mutu yang diperoleh konsumen. Pengalaman
tersebut dapat berupa tingkat pendidikan, kesadaran dan pengetahuan tentang mutu, serta risiko mutu yang pernah dirasakan. Di samping itu juga dipengaruhi oleh faktor individu dan faktor lain yang
berasal dari lingkungan. Mutu intrinsik dilihat dari lingkungan informasi yang diterima oleh konsumen, baik dalam bentuk atribut search, experience, dan credence quality. Menurut Caswell
2000, atribut intrinsik mencakup karakteristik fisik produk dan ditambah dengan atribut lain yang mendefinisikan mutu produk. Mutu ekstrinsik lebih didukung oleh startegi dan usaha pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan. Penggolongan atribut mutu intrinsik dan ekstrinsik yang dilakukan oleh Caswell dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 3. Kerangka kerja mutu Caswell 2000
Pengalaman sebelumnya: tingkat pendidikan, risiko mutu yang dirasakan, kesadaran mutu, tujuan penggunaan, faktor personal dan situasional
Usaha pemasaran Indikator
Extrinsic search
Mutu yang diharapkan Atribut
Intrinsic search
Atribut Intrinsic experience
Atribut Intrinsic credence
Mutu yang dirasakan
