Pendekatan Steenkamp 1990 PENDEKATAN MUTU INTRINSIK DAN EKSTRINSIK

5 kemudian menggabungkan evaluasi yang mereka buat ke dalam penilaian secara keseluruhan overall terhadap mutu produk. Pertimbangan yang dilakukan konsumen merupakan hasil kombinasi dari beberapa indikator mutu yang ada pada produk. Olson dan Jacoby menemukan bahwa merek dagang dan komposisi produk merupakan faktor terpenting untuk mengetahui mutu produk Caswell et al. 2002. Dua karakter tersebut bertolak belakang dengan penelitian terdahulu yang menyatakan bahwa harga merupakan faktor terpenting dalam menentukan persepsi produk. Mutu intrinsik dan ekstrinsik yang dikemukakan Olson dan Jacoby 1972 merupakan pengujian karakteristik yang dipakai konsumen untuk mengetahui mutu produk. Pembedaan mutu intrinsik dan ekstrinsik yang dilakukan Olson dan Jacoby 1972 berdasarkan pada dapat atau tidaknya sifat fisik produk tersebut dimanipulasi. Jika sifat produk berubah ketika isyarat mutu dimanipulasi maka isyarat mutu tersebut adalah intrinsik, tetapi jika sifat fisik produk tidak berubah, isyarat mutu tersebut adalah ekstrinsik Lazarova 2010. Mutu ekstrinsik dapat digunakan sebagai faktor untuk meningkatkan mutu produk secara keseluruhan ketika mutu instrinsik suatu produk tidak dapat ditingkatkan lebih lanjut. Isyarat mutu ekstrinsik dapat dipengaruhi oleh usaha pemasaran Caswell et al. 2002. Usaha pemasaran yang dilakukan dapat berupa promosi, iklan, dan citra perusahaan. Strategi pemasaran yang efektif juga mampu meningkatkan persepsi konsumen terhadap mutu intrinsik produk. Walaupun demikian, mutu intrinsik memegang peranan yang lebih penting dalam mendeskripsikan mutu produk. Konsumen cenderung lebih memilih isyarat mutu yang bersifat intrinsik Caswell et al. 2002.

2. Pendekatan Steenkamp 1990

Mutu intrinsik dan ekstrinsik yang dikembangkan oleh Steenkamp merupakan perkembangan dari mutu intrinsik dan ekstrinsik yang telah dibuat oleh Olson. Steenkamp menguraikan model berdasarkan perbedaan antara isyarat mutu dan atribut mutu, khususnya perbedaan di antara isyarat mutu intrinsik dan ekstrinsik, serta perbedaan antara experience quality dan credence quality Lazarova 2010. Model proses persepsi mutu yang dikembangkan oleh Steenkamp dapat dilihat pada Gambar 1. Gambar 1. Model proses persepsi mutu Steenkamp Lazarova 2010 6 Proses pembentukan persepsi mutu dibedakan menjadi tiga tahap, yaitu tahap akuisisi dan kategorisasi isyarat mutu, tahap pembentukan kepercayaan terhadap atribut mutu, dan tahap penggabungan kepercayaan terhadap atribut mutu. Pada tahap pertama, kepercayaan terhadap isyarat mutu intrinsik dan ekstrinsik muncul akibat adanya isyarat-isyarat mutu yang ada di lingkungan individu dan memberikan persepsi tersendiri terhadap masing-masing individu. Pada kondisi ini, konsumen mendapatkan isyarat mutu yang bersifat intrinsik maupun ekstrinsik. Konsumen akan memilih isyarat yang sesuai dengan kebutuhan dan tujuan mereka. Pada tahap kedua, baik isyarat mutu intrinsik maupun ekstrinsik pada produk pangan dievaluasi berdasarkan experience quality dan credence quality. Pada tahap ketiga, konsumen menggabungkan atribut mutu yang telah dipilih, dievalusi, dan dirasakan menjadi persepsi mutu. Persepsi konsumen dipengaruhi oleh beberapa isyarat mutu yang mereka terima maupun adanya faktor lain. Menurut Lazarova 2010, isyarat mutu tunggal tidak mungkin dapat menjadi indikator yang sempurna pada atribut mutu tertentu. Isyarat mutu yang diterima merupakan kombinasi beberapa isyarat mutu yang ada. Di samping itu, selama proses pembentukan persepsi, konsumen dipengaruhi faktor pribadi dan lingkungan. Faktor tersebut dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam menentukan isyarat mutu yang akan diterima.

3. Pendekatan Grunert 1996