MUTU INTRINSIK DAN EKSTRINSIK KLASIFIKASI CASWELL

7 Menurut Lazarova 2010, model TFQ menjelaskan perbedaan antara isyarat mutu intrinsik dan ekstrinsik serta antara mutu yang diharapkan expected quality dan mutu yang diketahui perceived quality. Perceived quality dapat diasumsikan sebagai experience quality. Isyarat mutu cues yang penting sebelum pembelian mencakup biaya, mutu ekstrinsik, dan spesifikasi teknis produk mutu intrinsik. Isyarat mutu intrinsik dan ekstrinsik akan menghasilkan atribut mutu yang diharapkan expected quality. Proses akan berlanjut ke tahap pembelian produk pangan apabila memenuhi dua syarat, yaitu dari segi biaya dan mutu yang diharapakan expected quality. Setelah pembelian, mutu yang diharapkan expected quality akan berubah menjadi pengalaman mutu experience quality yang akan menentukan pembelian di masa yang akan datang.

4. Pendekatan Northen 2000

Secara umum, model atribut mutu yang dikembangkan oleh Northen merupakan penjabaran lebih lanjut mengenai atribut mutu intrinsik. Menurut Bredahl et al. 2001, atribut mutu dibagi menjadi dua atribut utama, yaitu atribut produk dan atribut proses. Atribut produk berkaitan dengan atribut fisik yang terdapat pada produk. Atribut proses merupakan bagian dari proses produksi dan tidak dapat dideteksi saat produk tersebut dikonsumsi. Penggolongan atribut produk berdasarkan pendekatan Northen dapat dilihat pada Tabel 1. Perbedaan antara isyarat mutu intrinsik dan ekstrinsik terletak pada perbedaan experience quality dan credence quality. Isyarat ektrinsik diasumsikan sebagai credence quality tidak dapat dideteksi oleh konsumen, sedangkan isyarat intrinsik diasumsikan sebagai experience quality dapat dideteksi konsumen setelah dilakukan konsumsi produk. Atribut proses juga digolongkan sebagai credence quality. Beberapa atribut proses hanya dapat dikomunikasikan melalui indikator ekstrinsik Bredahl et al. 2001. Tabel 1. Penggolongan atribut mutu proses dan produk Atribut Proses Atribut Produk Isyarat Ekstrinsik Isyarat Intrinsik Keamanan Pangan Gizi Sensori Fungsional Animal welfare Patogen Kadar lemak Rasa Kemudahan Bioteknologi Residu Kalori Tekstur Umur simpan Produksi organik Promotor pertumbuhan Serat Tenderness Ketertelusuran BTP Natrium Juiciness Pakan Pakan Vitamin Racun Mineral Kontaminan fisik Sumber: Northen 2000 diacu dalam Bredahl et al. 2001

C. MUTU INTRINSIK DAN EKSTRINSIK KLASIFIKASI CASWELL

Model proses persepsi konsumen yang dikembangkan oleh Caswell memiliki dasar pembedaan pada dimensi lingkungan informasi atribut search, experience, dan credence quality. Model ini masih mengacu proses persepsi mutu yang dikembangkan oleh Steenkamp. Caswell menjelaskan kerangka kerja mutu yang menggambarkan proses penerimaan mutu. Kerangka kerja mutu yang dikembangkan oleh Caswell dapat dilihat pada Gambar 3. Mutu yang diharapkan konsumen 8 merupakan bentuk dari pengalaman dan pengetahuan mutu yang diperoleh konsumen. Pengalaman tersebut dapat berupa tingkat pendidikan, kesadaran dan pengetahuan tentang mutu, serta risiko mutu yang pernah dirasakan. Di samping itu juga dipengaruhi oleh faktor individu dan faktor lain yang berasal dari lingkungan. Mutu intrinsik dilihat dari lingkungan informasi yang diterima oleh konsumen, baik dalam bentuk atribut search, experience, dan credence quality. Menurut Caswell 2000, atribut intrinsik mencakup karakteristik fisik produk dan ditambah dengan atribut lain yang mendefinisikan mutu produk. Mutu ekstrinsik lebih didukung oleh startegi dan usaha pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Penggolongan atribut mutu intrinsik dan ekstrinsik yang dilakukan oleh Caswell dapat dilihat pada Gambar 4. Gambar 3. Kerangka kerja mutu Caswell 2000 Pengalaman sebelumnya: tingkat pendidikan, risiko mutu yang dirasakan, kesadaran mutu, tujuan penggunaan, faktor personal dan situasional Usaha pemasaran Indikator Extrinsic search Mutu yang diharapkan Atribut Intrinsic search Atribut Intrinsic experience Atribut Intrinsic credence Mutu yang dirasakan 9 Gambar 4. Atribut mutu intrinsik dan ekstrinsik Caswell 2000 Pada awalnya atribut mutu pada produk pangan hanya dibagi menjadi beberapa atribut. Caswell 1998 diacu dalam Lakni dan Mudalige 2009, mengelompokkan atribut mutu utama yang terdiri dari lima bagian, yaitu 1 keamanan pangan, 2 gizi, 3 nilai, 4 kemasan, dan 5 proses. Atribut keamanan pangan mencakup aspek mikroba patogen, kontaminan fisik, senyawa toksik, dan residu pada produk pangan. Atribut gizi mencakup kadar lemak, kalori, serat, natrium, vitamin, mineral, dan lain-lain. Atribut nilai terdiri dari kemurnian, ukuran, penampakan, kemudahan dalam penyajian, dan rasa. Atribut nilai produk yang tinggi mendukung daya saing produk di pasaran. Atribut nilai tidak berhubungan secara langsung dengan keamanan pangan dan nilai gizi pangan Lakni dan Mudalige 2009. Atribut kemasan terdiri dari sistem pengemasan, pelabelan, dan informasi yang tercantum dalam label. Informasi pada label merupakan bentuk dari atribut mutu ekstrinsik yang Atribut Mutu Instrinsik Atribut Keamanan Pangan Keracunan patogen Logam berat dan racun Pestisida dan residu obat Kontaminasi tanah dan air BTP dan pengawet Bahaya fisik Kerusakan dan botulin Irradiasi dan fumigasi Lain-lain Atribut Gizi Kalori Kadar lemak dan kolesterol Garam dan mineral Kadar karbohidrat dan serat Protein Vitamin Lain-lain Atribut Sensori Rasa dan keempukan Warna Penampakan Kesegaran Kelembutan Bau aroma Lain-lain Atribut Nilai Fungsi Integritas komposisi Ukuran Gaya Preparasi kemudahan Bahan kemasan Daya tahan Lain-lain Atribut Proses Kesejahteraan hewan Keaslian proses tempat asal Ketertelusuran Bioteknologi biokimia Organik dampak lingkungan Keselamatan pekerja Lain-lain Atribut Mutu Ekstrinsik Test Indikator Pengukuran Sistem manajemen mutu Sertifikasi Rekaman Pelabelan Standar mutu minimum Lisensi pekerjaan Lain-lain Isyarat Harga Merek dagang Nama produsen Nama toko Pengemasan Iklan Daerah asal Outlet distribusi Garansi Reputasi Pengalaman pasca beli Informasi lain 10 membantu konsumen untuk menduga mutu dan kinerja produk yang bersifat credence quality. Menurut Caswell 2000, indikator ekstrinsik dapat mengubah atribut intrinsik yang bersifat credence menjadi indikator atau isyarat ekstrinsik search, yang dapat memfasilitasi evaluasi mutu yang dilakukan oleh pembeli maupun penjual. Atribut proses dapat berupa aspek kesejahteraan hewan, bioteknologi, keselamatan kerja, dan dampak lingkungan. Atribut ini tidak berkaitan secara langsung dengan kondisi fisik produk.

D. TAKSONOMI MODEL PERILAKU KONSUMEN