10 membantu konsumen untuk menduga mutu dan kinerja produk yang bersifat credence quality.
Menurut Caswell 2000, indikator ekstrinsik dapat mengubah atribut intrinsik yang bersifat credence menjadi indikator atau isyarat ekstrinsik search, yang dapat memfasilitasi evaluasi mutu yang
dilakukan oleh pembeli maupun penjual. Atribut proses dapat berupa aspek kesejahteraan hewan, bioteknologi, keselamatan kerja, dan dampak lingkungan. Atribut ini tidak berkaitan secara langsung
dengan kondisi fisik produk.
D. TAKSONOMI MODEL PERILAKU KONSUMEN
Konsumen memiliki pertimbangan tersendiri dalam memilih produk yang akan dibeli atau dikonsumsi. Pertimbangan tersebut mencakup atribut-atribut mutu yang terdapat pada produk maupun
faktor lain yang berkaitan dengan proses pembelian produk. Proses yang dialami konsumen dimulai dari pertimbangan sebelum pembelian sampai efek yang ditimbulkan pasca pembelian ini disebut
dengan perilaku konsumen. Perilaku kosumen berhubungan dengan usaha untuk mencari informasi dan mengevaluasi mutu produk agar memperoleh produk yang sesuai dengan kebutuhan.
Model perilaku konsumen dapat dipelajari menggunakan Taxonomy of Consumer Behaviour Model. Taksonomi ini menggambarkan tahapan yang dilalui konsumen dalam memilih produk,
meliputi tahapan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi, pembelian, dan pasca pembelian. Taksonomi model perilaku konsumen dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Taksonomi model perilaku konsumen No
Tahapan Variabel dependen X
i
Model jenis persamaan yang digunakan
1 Kebutuhan
Pembelian pilihan Model pilihan biner
Waktu pembelian 2
Pencarian informasi Kesadaran
Model kesadaran individu Sekumpulan pertimbangan
Model pertimbangan Sekumpulan pilihan
Dinamika kepercayaan Model integrasi informasi
3 Evaluasi
Persepsi produk Perceptual mapping MDS
Preferensi produk Model attitude
compensatory non-compensatory 4
Pembelian Pilihan merek
Model pilihan diskret Pilihan tempat pembelian
Model hierarkhi Pilihan kuantitas
5 Pasca pembelian
Merek Model kepuasan
Kepuasan kejenuhan Model pencarian variasi
Word-of-mouth Model komunikasi
Sumber: Robert dan Lilien 1993
Perilaku konsumen berawal dari adanya suatu kebutuhan. Konsumen tidak dapat terlepas dari keinginan atau kebutuhan. Kebutuhan ini muncul karena adanya faktor internal maupun faktor
eksternal. Faktor internal meliputi faktor alami yang terjadi pada manusia, misalnya rasa lapar, haus, atau memerlukan sesuatu hal. Ketika faktor internal tersebut sudah melewati ambang batas tertentu,
akan menjadi dorongan yang kuat terhadap konsumen untuk segera memenuhi kebutuhan tersebut. Di
11 samping itu, faktor eksternal yang berada di sekitar konsumen informasi, iklan, keunggulan produk,
dan lain-lain juga dapat memicu munculnya ketertarikan konsumen terhadap suatu hal yang nantinya dapat menjadi suatu kebutuhan. Selanjutnya konsumen terdorong untuk menggali informasi guna
mencari jenis produk yang tepat untuk dapat memenuhi kebutuhannya itu. Kebutuhan manusia dapat bersifat biner. Artinya konsumen bisa saja memiliki sumber daya
untuk dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Di samping itu, juga terdapat pertimbangan konsumen apakah kebutuhan tersebut benar-benar diperlukan. Di sisi lain, konsumen bisa juga tidak mempunyai
sumber daya yang cukup untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Robert dan Lilien 1993 menjelaskan kebutuhan konsumen dapat dibuat model yang terdiri dari nilai utilitas value V
Bi
dan kesalahan penilaian error
Ɛ
Bi
. Model tersebut dapat dilihat pada Persamaan 1. Nilai dari utilitas produk menggambarkan nilai yang ada pada suatu kebutuhan dibandingkan dengan alternatif yang lain.
Kesalahan penilaian error merupakan gangguan akibat pemilihan suatu alternatif kebutuhan. U
Bi
= V
Bi
+ Ɛ
Bi
………………… Persamaan 1 Keterangan :
U
Bi
= utilitas yang diharapkan dibeli V
Bi
= nilai utilitas yang sebenarnya Ɛ
Bi
= kesalahan penilaian Setelah konsumen memutuskan akan membeli produk untuk memenuhi kebutuhan, langkah
selanjutnya yang dilakukan konsumen adalah mencari informasi tentang produk. Pencarian informasi ini dimaksudkan untuk memperoleh produk yang memiliki nilai mutu paling tinggi. Pada proses ini
konsumen memiliki sekumpulan pertimbangan consideration set yang terdiri dari beragam jenis produk. Setelah dilakukan pertimbangan, beberapa jenis produk yang tidak sesuai kriteria akan
dieliminasi. Jenis produk yang terpilih selanjutnya akan melalui tahap evaluasi agar dapat mengetahui mutu produk lebih lanjut.
Proses evaluasi terdiri dari dua komponen, yaitu persepsi dan preferensi. Konsumen akan membentuk kepercayaan atau anggapan tentang fitur dari alternatif produk persepsi. Berdasarkan
persepsi tersebut, kemudian konsumen mengambil sikap attitude terhadap beberapa produk Rober dan Lilien 1993. Persepsi konsumen berbeda antara satu dengan yang lainnya. Hal ini disebabkan
setiap konsumen memililih atribut kriteria yang relevan dengan kebutuhannya. Persepsi digunakan konsumen untuk membentuk preferensi produk, yang digunakan untuk menilai produk berdasarkan
kombinasi atribut mutu produk. Dalam pengukuran preferensi konsumen, model preferensi dibedakan menjadi dua jenis, yaitu compensatory dan non-compensatory. Pada model compensatory, kelemahan
salah satu atribut produk dapat ditutupi dengan kelebihan pada atribut yang lain. Sebaliknya, pada model non-compensatory, kelemahan salah satu atribut tidak dapat ditutupi oleh atribut yang lain.
Bass dan Talarzyk 1972 mengemukakan model pembentukan preferensi yang disebut dengan model kepercayaan-kepentingan Persamaan 2. Model ini menggambarkan sikap attitude terhadap merek
merupakan fungsi dari kepercayaan terhadap suatu atribut dan tingkat kepentingan dari atribut tersebut.
A = ∑b
i
I
i
……………..………… Persamaan 2 Keterangan :
A = sikap attitude terhadap produk b
i
= kepercayaan belief terhadap atribut i I
i
= tingkat kepentingan atribut i
12 Pada tahap pembelian, konsumen memilih produk yang memiliki beberapa atribut mutu yang
relevan dengan kebutuhannya. Produk ini cenderung memiliki nilai atribut mutu yang lebih tinggi dari alternatif produk sejenis. Tahap pembelian dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor tersebut
berupa perubahan faktor situasional, seperti tingkat pendapatan, harga produk, dan keunggulan dari produk Robert dan Lilien 1993. Waktu pembelian juga dapat mempengaruhi sikap dalam proses
pembelian. Tekanan waktu dapat mempengaruhi secara cepat terhadap proses persepsi dan keputusan pembelian. Menurut Steenkamp 1989 diacu dalam Lazarova 2010, tekanan waktu menyebabkan
konsumen lebih sedikit menggunakan isyarat mutu yang tersedia, konsumen lebih banyak mendapatkan informasi negatif, dan konsumen cenderung menggolongkan mutu ke dalam kategori
dapat diterima atau tidak dapat diterima. Tahap pasca beli merupakan evaluasi konsumen terhadap atribut mutu produk setelah
dikonsumsi. Tahap ini merupakan tahap yang sangat kritis karena menentukan akan atau tidaknya dilakukan pembelian berulang pada jenis dan merek produk yang sama. Hal ini menyangkut
bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut mutu produk. Tingkat kepuasan merupakan jarak perbedaan antara mutu yang diharapkan dengan mutu yang dirasakan. Apabila mutu produk
yang dirasakan sama atau paling tidak gap negatif yang terbentuk antara mutu yang dirasakan dengan mutu yang diharapkan tidak terlalu besar, maka kemungkinan terjadi pembelian berulang terhadap
produk tersebut akan semakin besar. Di samping itu, kepuasan yang dirasakan konsumen juga dapat mendorong informasi positif tentang suatu produk. Dalam hal ini, konsumen akan memberikan
rekomendasi produk kepada konsumen lain yang membutuhkan informasi tentang produk tersebut.
E. PRODUK PANGAN KEMASAN
