40 diasumsikan bahwa konsumen dapat menentukan utilitas untuk setiap atribut
produk kemudian menjumlahkannya untuk mendapatkan utilitas secara keseluruhan atribut produk.
Terdapat tiga tahapan utama di dalam analisis konjoin, yaitu 1. Perancangan stimuli
Tahapan perancangan stimuli diawali dengan penggalian atribut apa saja yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih produk. Selanjutnya, ditetapkan
atribut apa saja yang nantinya akan dikaji lebih mendalam. Berikutnya dilakukan penyusunan profil produk atau produk hipotetik. Produk hipotetik
merupakan kombinasi dari taraf-taraf atribut terpilih. 2. Pengukuran preferensi konsumen
Pengukuran preferensi konsumen terhadap atribut produk hipotetik oleh konsumen dengan menggunakan skala pengukuran.
3. Analisis data preferensi konsumen Untuk data preferensi berupa rangking, data terlebih dahulu ditransformasikan
dengan menggunakan transformasi monotonik, kemudian baru diterapkan teknik regresi OLS pada data hasil transformasi tersebut.
3.1.5. Proses Hirarki Analitik PHA
Proses hirarki analitik merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty, ahli matematika dari Universitas Piitsburg, Amerika Serikat
pada tahun 1970-an. Teknik PHA menyediakan prosedur yang sudah teruji efektif dalam mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam pengambilan keputusan
yang kompleks. Proses hirarki analitik menguraikan masalah multi faktor atau multi kriteria yang kompleks menjadi suatu hirarki. Menurut Saaty 1991, hirarki
didefinisikan sebagai suatu representasi dari sebuah permasalahan yang kompleks dalam suatu struktur multi level dimana level pertama adalah tujuan, yang diikuti
level faktor, kriteria, sub kriteria, dan seterusnya ke bawah hingga level terakhir dari alternatif.
Suatu masalah yang kompleks dapat diuraikan ke dalam kelompok- kelompoknya yang kemudian diatur menjadi suatu bentuk hirarki sehingga
permasalahan akan tampak lebih terstruktur dan sistematis. Cara pemecahan masalah yang sistematis dan dimasukkan dalam kerangka berpikir yang
41 terorganisir dan sederhana memudahkan para pengambil keputusan untuk dapat
mengambil keputusan yang efektif. Proses hirarki analitik merupakan suatu model yang memberikan
kesempatan untuk perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi masing-masing dan
memperoleh pemecahan masalah yang diinginkan. Proses ini memungkinkan pengambil keputusan untuk melakukan analisis sensivitas kepekaan atas hasil
dengan perubahan yang ada. Proses ini memasukkan pertimbangan yang dibutuhkan untuk menyusun hirarki dari suatu masalah dengan logika, intuisi,
serta pengalaman untuk memberi pertimbangan. Ada beberapa prinsip yang harus dipahami untuk memecahkan persoalan
dengan logis eksplisit, yaitu: 1 prinsip menyusun hirarki, 2 prinsip menetapkan prioritas, dan 3 prinsip konsentrasi logis. Prinsip-prinsip alami pemikiran
analitik inilah yang mendasari PHA. 1. Prinsip menyusun hirarki
Proses penyusunan hirarki berusaha untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan dan realitas secara hirarki. Untuk memperoleh pengetahuan
yang rinci, realitas yang kompleks disusun ke dalam bagian yang menjadi elemen pokok, kemudian bagian ini dimasukkan ke dalam bagiannya lagi,
begitu seterusnya secara hirarki. Proses penyusunan hirarki ini dapat dikatakan sebagai proses pemecahan masalah yang kompleks ke dalam unsur-unsur yang
terpisah. 2. Prinsip menetapkan prioritas
Penetapan prioritas yang dimaksud adalah menentukan peringkat elemen- elemen menurut kepentingan relatifnya.
3. Prinsip konsistensi logis Konsistensi logis menjamin bahwa semua elemen yang dikelompokkan secara
logis dan telah diberi peringkat secara konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis.
Metode PHA didasarkan pada penilaian orang yang ahli pada bidang yang menjadi permasalahan dan sedang dikaji untuk dicari pemecahannya expert.
Peralatan utama dari PHA adalah sebuah hirarki fungsional dengan input
42 utamanya persepsi manusia. Keahlian, pengalaman, dan wawasan yang luas
sangat diperlukan untuk memberikan suatu penilaian yang tepat terhadap variabel keputusan yang dijadikan kriteria pemilihan.
Hal yang diutamakan dalam data yang diterapkan pada analisis PHA adalah kualitas dari responden, bukan kuantitas responden. Dengan demikian
metode PHA dapat dilakukan hanya berdasarkan penilaian orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan. Walaupun hanya didasarkan pada penilaian satu
orang, metode PHA mampu menyajikan analisis kuantitatif serta kualitatif yang memadai.
Kelebihan menggunakan PHA antara lain adalah: 1.
Struktur yang hirarki, sebagai konsekuensi dari kriteria yang dipilih sampai kepada sub-sub kriteria yang paling dalam
2. Memperhitungkan validitas sampai pada batas toleransi konsistensi berbagai
kriteria dan alternatif yang dipilih oleh para pengambil keputusan 3.
Proses hirarki analitik mempertimbangkan prioritas relatif faktor-faktor pada sistem sehingga orang mampu memilih altenatif terbaik berdasarkan tujuan
mereka 4.
Memperhitungkan daya tahan atau ketahanan output analisis sensitivitas pengambil keputusan
5. Mempunyai kemampuan untuk memecahkan masalah yang multi obyektif
dan multi kriteria yang berdasarkan pada perbandingan preferensi dari setiap elemen hirarki.
Kelemahan dari metode PHA adalah ketergantungan model PHA pada input utamanya. Input utama ini berupa persepsi seorang ahli sehingga dalam hal
ini melibatkan subyektifitas sang ahli selain itu juga model menjadi tidak berarti jika ahli tersebut memberikan penilaian yang keliru. Hal ini dapat diatasi dengan
benar-benar memilih orang yang ahli atau pakar di bidang yang akan diteliti.
3.2. Kerangka Operasional
Terbukannya peluang pasar ready to drink untuk produk minuman teh dalam kemasan di dalam negeri, menyebabkan semakin banyaknya bermunculan
produsen minuman teh dengan berbagai jenis produk. Produk-produk tersebut ternyata berusaha mengambil pangsa pasar Teh Botol Sosro dan mencoba
