84 Botol Sosro di KPW Banten dengan bobot 0,564. Sedangkan, faktor pendukung
menjadi prioritas kedua dengan bobot 0,436. Perusahaan dalam menentukan alternatif strategi promosi lebih memperhatikan kendala dibandingkan pendukung
dikarenakan perusahaan tidak ingin adanya hambatan dalam menjalani alternatif strategi promosi yang sudah dipilih sehingga dapat memilih strategi promosi yang
tepat. Setiap dasar pemilihan dalam merumuskan alternatif strategi promosi Teh
Botol Sosro terdiri dari beberapa faktor dan subfaktor dari setiap faktornya. Faktor dan subfaktor tersebut mempengaruhi perumusan alternatif strategi promosi Teh
Botol Sosro di KPW Banten Lampiran 4.
6.3.1. Prioritas Pertama: Kendala, Faktor,
dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol
Sosro di KPW Banten Kantor perwakilan wilayah Banten lebih memprioritaskan kendala sebagai
dasar pemilihan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro karena faktor ini akan menjadi faktor yang paling berpengaruh dalam berhasil tidaknya pelaksanaan
strategi promosi tersebut. Faktor-faktor kendala ditetapkan berdasarkan situasi KPW Banten dalam melaksanakan kegiatan promosi Teh Botol Sosro saat ini
yang dipertimbangkan dalam perumusan strategi promosi. Faktor tersebut adalah manajemen dan pesaing Tabel 10.
Tabel 10. Prioritas Faktor-Faktor dari Kendala yang Dipertimbangkan dalam
Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten
Dasar Pemilihan Faktor
Bobot Prioritas
RI
Kendala Manajemen
0,634 1
0,00 Pesaing
0,366 2
Faktor manajemen menjadi kendala prioritas pertama dalam pemilihan alternatif strategi promosi dengan bobot 0,634. Manajerial merupakan akar dari
sistem sebuah perusahaan. Manajerial yang kurang baik akan mempengaruhi sistem operasi perusahaan dalam segala hal. Oleh karena itu, kendala manajemen
menjadi prioritas pertama yang dianggap perusahaan paling penting untuk diperhatikan demi berjalannya perusahaan dan kegiatan promosi yang tepat.
Kendala pesaing menjadi prioritas kedua dengan bobot 0,366 setelah kendala manajemen. Hal ini menunjukkan bahwa kendala yang datang dari
85 pesaing tidak menjadi kendala utama bagi perusahaan dikarenakan perusahaan
sampai saat ini masih menjadi pemimpin pasar dalam kategori minuman teh dalam kemasan. Lebih dari 70 persen perusahaan menguasai industri minuman
teh. Namun, kendala ini bukan tidak menjadi perhatian perusahaan. Pesaing tetap menjadi perhatian perusahaan untuk menjaga market share yang sudah
dimilikinya. Kondisi perusahaan yang sangat ini sedang mengalami penurunan penjualan, membuat faktor pesaing juga perlu diperhatikan.
6.3.1.1. Faktor Manajemen dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten
Faktor manajemen menjadi kendala yang diprioritaskan utama dalam merumuskan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Faktor
manajemen memiliki subfaktor yang akan mempengaruhi perumusan strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Subfaktor dari faktor manajemen
ditetapkan berdasarkan kendala yang dihadapi perusahaan dalam kegiatan promosi saat ini yang berasal dari manajerial perusahaan. Subfaktor tersebut
adalah data dan info, biaya, serta kontrol Tabel 11.
Tabel 11. Prioritas Subfaktor dari Faktor Manajemen yang Dipertimbangkan
dalam Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten
Faktor Subfaktor
Bobot Prioritas
RI
Manajemen Data dan info
0,630 1
0,01 Biaya
0,177 3
Kontrol 0,193
2
Data dan info 0,630 menjadi prioritas pertama dari subfaktor manajemen yang mempengaruhi pemilihan strategi promosi. Kurangnya informasi pasar,
perusahaan akan sulit untuk melihat kondisi pasar sehingga mempersulit dalam pemilihan strategi promosi yang sesuai. Walaupun hal ini dapat diatasi dengan
menggunakan intuisi perusahaan, namun akan lebih baik jika menggunakan data dan informasi yang akurat sehingga strategi promosi yang dijalankan dapat sesuai
dengan pasarnya. Prioritas kedua dari kendala manajemen adalah kontrol, dengan bobot 0,193. Kurangnya pengawasan kegiatan promosi dilingkup wilayah yang
lebih kecil melalui kantor penjualan dikarenakan sumber daya manusia yang kurang. Hal ini dapat mengurangi sistem pengawasan untuk aktualisasi strategi
promosi sehingga perusahaan tidak mengetahui seberapa efisien strategi promosi
86 yang sudah dijalankan dan akan berdampak pada pemilihan strategi promosi
berikutnya. Subfaktor manajemen yang menjadi prioritas terakhir adalah biaya. Adanya dana yang terbatas dengan diimbangi tidak adanya feedback peningkatan
penjualan, berdampak pada pengurangan dana untuk strategi promosi selanjutnya dan untuk strategi promosi yang sesuai.
6.3.1.2. Faktor Pesaing dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten
Faktor pesaing menjadi prioritas kedua yang dipertimbangkan dalam merumuskan strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Ada beberapa
subfaktor dari faktor manajemen yang dipertimbangkan dalam merumuskan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Subfaktor tersebut
adalah promosi, merek, dan harga Tabel 12.
Tabel 12. Prioritas Subfaktor dari Faktor Pesaing yang Dipertimbangkan dalam
Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten
Faktor Subfaktor
Bobot Prioritas
RI
Pesaing Promosi
0,535 1
0,01 Merek
0,340 2
Harga 0,125
3
Pada subfaktor pesaing, prioritas pertama adalah promosi 0,535 yang dilakukan oleh pesaing karena perusahaan menganggap aktivitas promosi pesaing
merupakan aktivitas yang paling dekat pengaruhnya terhadap aktivitas promosi perusahaan. Aktivitas promosi pesaing sudah mulai gencar, baik melalui aktivitas
media lini atas maupu media lini bawah, sehingga laju aktivitas promosinya dapat mengambil pasar Teh Botol Sosro yang sudah lama terbentuk. Oleh karena itu,
setiap aktivitas promosi yang dilakukan pesaing, akan menjadi faktor pertimbangan perusahaan dalam memilih strategi promosi yang akan dilakukan.
Prioritas kedua adalah merek, dengan bobot 0,340. Dengan banyaknya merek teh dalam kemasan yang beredar, sedikit mempengaruhi dalam penentuan
strategi promosi yang akan dipilih perusahaan karena berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan kosumen dalam membeli minuman teh. Biasanya
perusahaan akan mengatasinya dengan membuat konsumen tetap ingat dan setia kepada produk Teh Botol Sosro melalui strategi promosi.
Prioritas terakhir adalah harga, dengan bobot 0,125. Harga produk pesaing yang rendah memberikan sedikit pengaruh terdapat pemilihan strategi promosi
87 perusahaan karena produk pesaing tersebut dirasa belum dapat memberikan
kepuasan konsumen dibandingkan Teh Botol Sosro sehingga hanya sedikit pasar yang terpengaruhi. Walau demikian, harga merupakan faktor yang sangat efektif
untuk merebut konsumen.
6.3.2. Prioritas Kedua: Pendukung, Faktor, dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol
Sosro di KPW Banten Pendukung menjadi prioritas terakhir sebagai dasar pemilihan alternatif
strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Faktor-faktor pendukung ditetapkan berdasarkan situasi KPW Banten dalam melaksanakan kegiatan
promosi Teh Botol Sosro saat ini yang dipertimbangkan dalam perumusan strategi promosi. Faktor tersebut adalah perusahaan, produk, dan distribusi.
Tabel 13. Prioritas Faktor-Faktor dari Pendukung yang Dipertimbangkan dalam
Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten
Dasar Pemilihan Subfaktor
Bobot Prioritas
RI
Pendukung Perusahaan
0,304 2
0,01 Produk
0,562 1
Distribusi 0,134
3
Tabel 13 ditunjukkan bahwa dari ketiga faktor pendukung yang dimiliki perusahaan, produk memiliki tingkat kepentingan yang paling tinggi
dibandingkan dengan dua elemen lain, yaitu perusahaan 0,304 dan distribusi 0,134, dengan bobot 0,562. Produk menjadi prioritas utama karena diterima
tidaknya suatu produk di pasaran tergantung kepada keunggulan produk perusahaan dibandingkan perusahaan lainnya. Teh Botol Sosro merupakan produk
untuk semua kalangan baik anak-anak hingga dewasa sehingga produk ini dapat diterima di pasaran. Sedangkan, perusahaan dan distribusi berperan cukup penting
dalam memudahkan perusahaan memilih strategi promosi yang tepat.
6.3.2.1. Faktor Produk dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten
Faktor produk menjadi pendukung yang diprioritaskan utama dalam merumuskan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Faktor
pendukung memiliki subfaktor yang juga mempengaruhi perumusan strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Subfaktor dari faktor produk ditetapkan
88 berdasarkan keunggulan produk Teh Botol Soro yang menjadi pendukung
kegiatan promosi saat ini. Subfaktor tersebut adalah brand image dan harga.
Tabel 14. Prioritas Subfaktor dari Faktor Produk yang Dipertimbangkan dalam
Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten
Faktor Subfaktor
Bobot Prioritas
RI
Produk Brand image
0,634 1
0,00 Harga
0,366 2
Pada subfaktor pendukung produk, brand image menjadi prioritas pertama untuk produk Teh Botol Sosro dalam pemilihan strategi promosi dengan bobot
0,634. Brand image yang sudah ditanam sejak dulu oleh pendiri Sosro membuat faktor ini sangat berperan dalam pelaksanaan kegiatan promosi karena persepsi
yang ditanam dalam benak konsumen bahwa Teh Botol Sosro sebagai minuman yang bercitra baik, asli tehnya, berkualitas, dan dapat ditemukan dimana-mana
dapat membuat Teh Botol Sosro lebih mudah diterima oleh konsumen. Untuk harga produk dengan bobot 0,366 menjadi prioritas terakhir dalam pertimbangan
pemilihan strategi promosi yang sesuai. Harga yang sesuai dengan kepuasan konsumen, akan menjadi faktor pendukung yang bisa diandalkan.
6.3.2.2. Faktor Perusahaan dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten
Faktor perusahaan menjadi pendukung yang diprioritaskan kedua dalam merumuskan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten. Ada
beberapa subfaktor dari faktor perusahaan yang dipertimbangkan dalam merumuskan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten.
Subfaktor tersebut adalah sumber daya manusia dan sumber daya pendukung Tabel 15.
Tabel 15. Prioritas Subfaktor dari Faktor Perusahaan yang Dipertimbangkan
dalam Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten
Faktor Subfaktor
Bobot Prioritas
RI
Perusahaan SDM
0,604 1
0,00 SDP
0,396 2
Pada subfaktor dari faktor pendukung perusahaan, sumber daya manusia dengan bobot 0,604 menjadi prioritas pertama karena dianggap paling penting
peranannya baik dalam pemegang keputusan maupun dalam pelaksanaan strategi
89 promosi secara kuantitas. Berjalannya kegiatan promosi ditentukan oleh cukup
tidaknya SDM dan adanya pembagian peran. Sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan untuk aktivitas promosi dirasa cukup dan sangat berperan, pembagian
job yang jelas dan terstrukur dengan baik. Oleh karena itu, SDM menjadi faktor pendukung dalam pemilihan strategi promosi. Prioritas kedua adalah sumber daya
pendukung 0,396 yang terdiri dari fasilitas-fasilitas penunjang dalam pelaksanaan kegiatan promosi. Sehingga, SDP cukup berpengaruh terhadap
pemilihan kegiatan promosi untuk memperlancar kegiatan promosi.
6.3.2.3. Faktor Distribusi dan Subfaktornya yang Dipertimbangkan dalam Merumuskan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten
Faktor distribusi
menjadi pendukung
prioritas ketiga
yang dipertimbangkan dalam merumus kan alternatif strategi promosi Teh Botol Sosro
di KPW Banten. Subfaktor dari faktor distribusi adalah jaringan dan hubungan. Subfaktor tersebut ditetapkan berdasarkan distribusi perusahaan dalam
mendistribusikan Teh Botol Sosro saat ini yang menjadi pendukung kegiatan promosi.
Tabel 16. Prioritas Subfaktor dari Faktor Distribusi yang Dipertimbangkan dalam
Perumusan Strategi Promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten
Faktor Subfaktor
Bobot Prioritas
RI
Distribusi Jaringan
0,613 1
0,00 Hubungan
0,387 2
Subfaktor dari faktor distribusi yang diprioritaskan adalah jaringan, dengan bobot 0,613 karena dengan adanya jaringan distribusi yang luas dan
merata diseluruh wilayah Banten membuat Teh Botol Sosro dapat dijangkau oleh konsumen dimanapun sehingga strategi promosi yang dilaksanakan dapat
tersampaikan dengan baik. Hubungan dengan bobot 0,387 menjadi prioritas terakhir. Hubungan yang baik yang sudah terjaga dan terjalin antara perusahaan
dengan pelanggan menjadi faktor pendukung yang cukup untuk mempertahankan pangsa pasar Teh Botol Sosro. Sehingga, hubungan ini menjadi hal yang cukup
diperhatikan dalam pemilihan strategi promosi.
90
6.4. Alternatif Strategi Promosi Teh Botol Sosro yang Sesuai untuk Dijalankan oleh KPW Banten
Setiap subfaktor dari seluruh faktor yang dipertimbangkan selanjutnya disesuaikan dengan masing-masing alternatif strategi promosi yang tersedia.
Tabel 17. Alternatif Strategi Promosi Teh Botol Sosro yang Sesuai untuk
Dijalankan oleh KPW Banten
Alternatif Strategi Promosi Bobot
Prioritas
Alternatif 1 0,067
5 Alternatif 2
0,170 3
Alternatif 3 0,230
2 Alternatif 4
0,375 1
Alternatif 5 0,158
4
Rasio Inkonsistensi RI
0,04
Berdasarkan pembobotan prioritas alternatif strategi promosi yang dilakukan Tabel 17, strategi promosi Teh Botol Sosro di KPW Banten yang
sesuai dan menjadi prioritas pertama adalah alternatif 4 dengan bobot 0,375. Alternatif 4 adalah kegiatan promosi yang menitikberatkan pada promosi
penjualan. Promosi penjualan merupakan alat promosi yang menjadi perangsang bagi pelanggan ataupun konsumen untuk segera melakukan pembelian, umumnya
bersifat jangka pendek, dan dapat memberikan dampak bagi peningkatan penjualan secara cepat. Pembelian segera adalah tujuan promosi penjualan.
Karena hal tersebut maka promosi penjualan menjadi strategi promosi yang sesuai bagi perusahaan, mengingat perusahaan sedang mengalami penurunan penjualan
dan membutuhkan peningkatkan pembelian dalam waktu dekat. Konsumen cenderung bosan terhadap produk tertentu jika produk tidak
mengalami perubahan atau itu-itu saja. Mengingat produk Teh Botol Sosro sudah lama dikenal oleh konsumen maka kecenderungan konsumennya akan merasa
bosan dan memungkinkan terjadinya penurunan penjualan. Cara agar konsumen tidak bosan adalah dengan menciptakan ketertarikan. Melalui promosi penjualan
dapat dijadikan alat untuk menciptakan ketertarikan kembali bagi konsumen setianya maupun konsumen baru. Kegiatan promosi penjualan yang dapat
digunakan, seperti sayembara dan undian tanpa syarat, hadiah dalam kemasan, dan kupon berhadiah.
91 Strategi promosi penjualan sangat bermanfaat untuk memenuhi kebutuhan
tujuan jangka pendek. Melalui kegiatan ini dapat untuk menghabiskan stok lama yang belum terjual, mengurangi stok yang ada di gudang atau untuk memenuhi
stok yang ada di tingkat pengecer sebelum pesaing memperkenalkan produknya. Sehingga, akan ada pengeluaran stok produk secara cepat dan peningkatan
penjualan dalam waktu dekat. Promosi penjualan juga dapat dijadikan alat untuk menarik pelanggan
marjinal dan pelanggan potensial. Pelanggan marjinal adalah mereka yang membeli hanya ketika suatu produk sedang dalam masa “promosi”. Sedangkan,
pembeli potensial adalah orang yang tidak pernah menggunakan produk tertentu atau hanya pernah menggunakan produk yang sejenis dari pesaing. Mereka tidak
pernah membeli produk dalam jumlah besar sebelum mereka menyukai produk tersebut. Jika pada percobaannya, produk Teh Botol Sosro sesuai dengan
pelanggan marjinal potensial maka akan terjadi pengulangan pembelian. Hal ini dapat meningkatkan pelanggan perusahaan secara kuantitas dan menjadikan
adanya peningkatan penjualan. Selain itu, dapat mengurangi resiko bagi pelanggan tetap yang ingin mencoba produk pesaing karena promosi penjualan
juga dapat mengimbangi kegiatan pesaing, khususnya mereka yang menggunakan media kampanye yang efektif.
Promosi penjualan dapat berjalan lebih efektif jika dikombinasikan dengan bauran promosi lainnya, seperti dengan periklanan, penjualan personal, dan
hubungan masyarakat. Periklanan merupakan alat promosi jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar terhadap suatu merek dan menjelaskan mengapa
pelanggan sebaiknya membeli produk tersebut. Jika keduanya digunakan secara bersama-sama menjadi kombinasi yang baik dimana periklanan dijadikan alasan
mengapa pembeli harus membeli dan promosi penjualan sebagai alat perangsang pembelian.
Promosi penjualan dapat meningkatkan ingatan pelanggan secara cepat terhadap perusahaan dan membuat pelanggan baru mengetahui keberadaan
perusahaan baik produknya maupun lokasi pembeliannya. Hal ini dapat dilakukan dengan mengkombinasikan pada bauran promosi lainnya, yaitu penjualan
personal dengan menempatkan salesmanship untuk mempromosikan produk Teh
92 Botol Sosro. Selain itu, dapat juga dengan menggabungkan produk Teh Botol
Sosro dengan produk Sosro lainnya, dijual dalam kemasan gabungan. Hubungan masyarakat merupakan kegiatan promosi dengan tujuan
membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya, menjaga brand image produk, dan membangun minat dalam sebuah kategori produk. Jika,
hubungan masyarakat dikombinasikan dengan kegiatan promosi penjualan menjadi kombinasi yang efektif untuk jangka panjangnya. Hubungan masyarakat
dijadikan alat untuk menjaga kesetiaan pelanggannya, sedangkan promosi penjualan sebagai alat untuk menjaga ketertarikan pelanggan terhadap Teh Botol
Sosro. Perusahaan dapat menggunakan promosi penjualan yang ditargetkan pada
pelanggan perantara maupun konsumen akhir dengan menggunakan tiga strategi, yaitu strategi dorong, strategi tarik, atau kombinasi keduanya. Strategi dorong
yaitu aktivitas promosi penjualan kepada perantara dengan tujuan agar para perantara memesan, kemudian menjual serta mempromosikan produk yang
dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dapat dilakukan dengan strategi dorong, yaitu 1 penjualan personal berupa aktivitas para marketing dengan terjun
langsung ke pasar untuk mencari pelanggan baru dan menginformasikan kepada pelanggan lama mengenai program-program promosi penjualan yang sedang
dilaksanakan; 2 trade promotion berupa pemberian insentif kepada perantara baik bagi outlet maupun tenaga operasionalnya jika sesuai target penjualan
perusahaan, sayembara undian tanpa syarat dengan mengirimkan kupon sebanyak-banyaknya oleh pelanggan perantara dimana kupon dapat diperoleh jika
dapat menjual dalam jumlah krat tertentu, kupon berhadiah yang harus dikumpulkan oleh pelanggan perantara jika dapat menjual dalam jumlah krat
tertentu dan dapat ditukarkan dengan hadiah atau berupa uang tunai, potongan harga dalam jumlah tertentu, dan bantuan bebas bunga bagi perantara yang sedang
melakukan kredit bagi kendaraan operasional guna menjual Teh Botol Sosro; 3 business promotion berupa bantuan alat bantu jual cooler box, cooler electric,
gerobak dorong, bangku dan meja dan materi promosi melalui kesepakatan antara perantara dan perusahaan dalam upaya mempermudah proses penjualan
Teh Botol Sosro oleh perantara; dan 4 hubungan masyarakat berupa event yang
93 dilaksanakan oleh perusahaan dengan mengikutsertakan perantara dimana di
dalamnya terdapat undian berhadiah dari hasil pengiriman kupon-kupon perantara yang diperoleh dari pencapaian hasil penjualan Teh Botol Sosro.
Strategi tarik yaitu aktivitas promosi penjualan kepada konsumen akhir dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya
kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada perusahaan. Kegiatan yang dapat dilakukan dengan menggunakan strategi tarik, yaitu 1
penjualan personal dengan menempatkan salesmanship pada event tertentu untuk menawarkan produk Teh Botol Sosro dalam program customer promotion; 2
periklanan dengan menggunakan biro iklan lokal baik media cetak maupun elektronik untuk membantu dalam mempromosikan program customer promotion;
3 customer promotion berupa sayembara dan undian tanpa syarat, hadiah dalam kemasan, kupon berhadiah, kemasan gabungan produk dijual dalam bentuk
gabungan antara Teh Botol Sosro dengan produk Sosro lainnya atau dengan produk lainnya yang tidak menjadi pesaing perusahaan, harga khusus seperti
beli dua gratis satu dan bekerja sama dengan perantara dalam paket menu, dan paket khusus seperti pembelian dalam jumlah tertentu mendapat potongan
harga; dan 4 merchandising merupakan point of purchase meliputi display produk Teh Botol Sosro di channel outlet dan menempatkannya dalam posisi
yang sesuai serta terjangkau oleh konsumen. Sedangkan, strategi kombinasi yaitu dengan melaksanakan dua strategi yakni strategi dorong dan strategi tarik,
perusahaan dapat mendorong pembelian secara baik dari tingkat perantara maupun tingkat konsumen.
Angka rasio inkonsistensi keseluruhan sebesar 0,04 atau 4 persen. Nilai tersebut kurang dari 10 persen artinya pembobotan yang dilakukan menunjukkan
konsistensi dalam pengisian kuesioner dan dapat menghasilkan analisis yang dapat dipertimbangkan untuk pelaksanaan kedepannya.
VII. KESIMPULAN DAN SARAN
7.1 Kesimpulan
