21 Dalam Tjiptono 2008, masing-masing bauran promosi dapat diterapkan
dengan memanfaatkan berbagai alat yang tersaji dalam Tabel 3.
Tabel 3. Alat-Alat Promosi
Iklan Promosi
Penjualan Hubungan
Masyarakat Penjualan
Personal Pemasaran
Langsung
1. Iklan cetak dan siaran
2. Kemasan 3. Film
4. Brosur dan buklet
5. Poster dan selebaran
6. Direktori 7. Baliho
8. Pajangan 9. Audio-
visual 10. Simbol
dan logo 11. Titik
pembelian 1. Kontes,
permainan, undian, lotere
2. Premium dan hadiah
3. Produk sampel
4. Pameran 5. Demonstrasi
6. Pemberian kupon
7. Potongan rabatdiskon
8. Pendanaan dengan bunga
rendah 9. Hiburan
10. Kelonggaran tukar tambah
11. Hadiah bagi pelanggan
12. Jaminan produk
1. Kontak pers 2. Pidato
3. Seminar 4. Laporan
tahunan 5. Donasi
sumbangan 6. Sponsor
7. Publikasi 8. Hubungan
masyarakat 9. Media
identitas 10. Majalah
perusahaan 11. Peringatan
peristiwa tertentu
12. Berita 13. Aktivitas
layanan masyarakat
1. Presentasi penjualan
2. Pertemuan penjualan
3. Program insentif
4. Contoh sampel
5. Pasar malam dan
pameran dagang
1. Katalog 2. Surat
3. Telepon 4. Belanja
online 5. Toko
6. Respon pembelian
langsung melalui
TV
7. Respon pembelian
langsung melalui
majalah koran
Sumber: Tjiptono 2008
3.1.2.1. Periklanan Advertising
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Paling tidak dapat dilihat dari
besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap perusahaan untuk merek- merek yang dihasilkannya. Institut Praktisi Periklanan Inggris dalam Jefkins
1995 mendefinisikan istilah periklanan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial
atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya.
22 Dalam Tjiptono 2008, iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung,
yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang
akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Dalam periklanan ditemukan suatu kombinasi kreativitas, riset pemasaran,
dan pembelian media berdasarkan perhitungan yang ekonomis. Kegiatan-kegiatan periklanan memang bisa menelan biaya yang sangat mahal, namun selama itu
berdasarkan pada tujuan dan perhitungan yang serba jelas maka semuanya bisa dibenarkan. Hal terpenting, semua kegiatan itu tetap efektif dan ekonomis, dalam
pengertian dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin keuntungan perusahaan. Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut yaitu:
1. Public presentation, iklan yang memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan
2. Pervasiveness, pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk
memantapkan penerimaan iklan 3. Amplified expressiveness, iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan
produknya melalui gambar dan suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak
4. Impersonality, iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog satu arah.
Iklan dibedakan menjadi dua klasifikasi menurut Jefkins 1995, yaitu: 1.
Iklan lini atas above the line adalah jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, contoh: tayangan iklan di media
cetak, televisi, radio, dan bioskop. Iklan lini atas dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro
iklan, yaitu: pers koran dan majalah, radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang, dan bioskopcinema.
2. Iklan lini bawah below the line adalah jenis-jenis iklan yang tidak
mengharuskan adanya komisi dan dapat digunakan untuk menyebut segala media iklan yang ada di luar lima media lini atas seperti iklan pada pameran,
brosur, lembaran informasi, dan sebagainya.
23 Adapun berbagai macam jenis media lini bawah menurut Jefkins 1995,
beberapa di antaranya adalah: 1.
Literatur penjualan Banyak barang dan jasa bisa dijual dengan lebih mudah bila diberi tulisan
atau literatur yang secara lebih rinci menjelaskan kegunaan, karakteristik, dan berbagai aspek lainnya dari produk yang bersangkutan. Tulisan yang
membuat aneka informasi mengenai produk disebut sebagai literatur penjualan. Bentuk-bentuk literatur cukup bervariasi, yaitu seperti leaflet,
folder, brosur, broadsheet, katalog, kartu pos berwarna, peralatan tulis menulis, agenda, dan formulir sayembara. Cara penawaran literatur ini bisa
lewat iklan, disertakan lewat kiriman pos, disertakan dengan produknya sendiri misalnya pada pembungkus atau kemasannya atau bisa disediakan
di tempat penjualan point of sale. 2.
Benda-benda pajangan di tempat penjualan Benda-benda pajangan di tempat penjualan dirancang untuk dapat menarik
perhatian pengunjung, serta mempertinggi terjadinya penjualan. Pajangan tersebut bisa juga menjadi pertanda bahwa suatu tempat atau pihak atau
perusahaan tertentu merupakan pemasok produk tersebut. Benda-benda pajangan tersebut antara lain mobil atau alat peraga bergerak, poster, stiker,
contoh kemasan, produk sisa, kartu pajangan, kotak-kotak dispenser, jam dinding, tokoh-tokoh iklan, model, model bergerak, pajangan berlampu,
lokasi perdagangan, kartukotak dispenser, pajangan luar, tutup botol, stiker dan transfer, bantalan kas, contoh produk, tatakan gelasbotol, asbak rokok,
tiket, sudut rak, iklan di dalam toko, dan daftar menu. 3.
Iklan di udara Bentuk iklan seperti ini bisa digolongkan sebagai iklan luar ruangan tapi
jarang digolongkan sebagai iklan media lini atas. Media ini memanfaatkan unsur drama dan kejutan, termasuk memancing rasa ingin tahu penonton.
Bentuk iklan udara, seperti tulisan di langit, seruan dari langit, spanduk di langit, pesawat, balon udara, atau balon bercahaya, dan proyeksi iklan di
langit.
24 4.
Kalender Kalender merupakan media yang sudah tua sekali umurnya, kalender
merupakan perpaduan antara maksud baik hubungan masyarakat dan nilai pengingat iklan. Bentuk-bentuk utama dari kalender, antara lain bergambar,
blok, digital, gulung, dan kalender catur wulan. 5.
Catatan plastik, kaset audio, dan video Benda-benda ini semakin banyak digunakan untuk keperluan iklan, apalagi
semakin banyaknya tape dan VCR di berbagai rumah tangga. Banyak para produsen menawarkan produk-produk mereka dalam bentuk kaset,
kemudian disebarkan ke berbagai toko, atau ditawarkan dalam iklan di media cetak.
6. Tas-tas iklan
Selain dapat membawa berbagai macam barang, tas-tas iklan tentu saja membawa pesan perusahaan yang membuatnya.
7. Iklan tubuh
Maksudnya adalah iklan yang tertera pada kaos, atau pakaian sehari-hari. Kini banyak perusahaan yang telah memanfaatkan kaos, jaket, topi, ikat
kepala, selendang, emblem, pakaian olah raga untuk mengiklankan produk- produknya.
8. Bendera
Bendera merupakan media yang sangat popular disejumlah negara seperti Jerman. Bendera berfungsi lebih jauh daripada sekendar hiasan, yakni
sebagai simbol atau identitas pembeda dari perusahaan lain. 9.
Cendera mata Bentuknya sangat bervariatif dan akan semakin efektif jika bendanya sendiri
sangat berguna dan awet. Cendera mata yang paling popular adalah pena, gantungan kunci, pensil, pisau pembuka surat, pembuka tutup botol, dompet,
penyimpan kartu, kalkulator mini, cangkir, dan kertas akrilik berhias indah. 10.
Media video Video menjadi media komunikasi yang tersebar luas, menyaingi program-
program acara televisi. Sehingga, video dapat dimanfaatkan untuk berbagai keperluan iklan.
25 11.
Iklan-iklan buku Cara ini efektif untuk menurunkan harga jual buku, karena penerbit
memperoleh penghasilan tambahan dari pemasang iklan termasuk jika yang memasang iklan adalah penerbit iklan itu sendiri yang tentunya telah
menghemat biaya iklannya. Bentuk iklan buku dapat berupa kupon sisipan yang mudah disobek atau pembatas buku.
12. Stiker
Stiker memiliki banyak fungsi, selain sebagai hiasan, stiker bisa menjadi identitas, dan bisa menjadi wahana informasi yang berguna bagi perusahaan.
Stiker yang dipasang di berbagai tempat strategis secara tidak langsung dapat dilihat banyak orang dan diharapkan teringat akan merek perusahaan
tersebut.
3.1.2.2. Hubungan Masyarakat Public Relation
