Strategi Bauran Promosi Strategi Promosi

34 secara rutin; sumber daya, tujuan, dan peluang setiap perusahaan berbeda- beda; dan tidak ada jaminan bahwa anggaran promosi yang sama dapat mencegah persaingan promosi. a. Build up method objective and task method Penentuan anggaran promosi dilakukan dengan cara menentukan tujuan- tujuan periklanan, penjualan personal, dan promosi penjualan dari setiap lini produk, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Dengan metode ini, manajer dapat menganalisis secara ilmiah peranan promosinya dan kontribusi promosi tersebut terhadap pencapaian tujuan pemasaran.

3.1.3.2. Strategi Bauran Promosi

Strategi bauran promosi memberikan kontribusi yang optimal dari setiap metode promosi. Menurut Tjiptono 2008, ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi bauran promosi yang akan dilaksanakan oleh perusahaan yaitu, faktor produk, faktor pasar, faktor pelanggan, faktor anggaran, dan faktor bauran pemasaran. 1. Faktor produk, yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi, dan dipersepsikan. Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat teknis, penjualan personal paling tepat untuk mempromosikan karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sebaliknya, untuk produk konsumen ada beberapa pendekatan.  Untuk convenience product yang sifat distribusinya intensif, mass selling adalah untuk memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan, untuk speciality product dan unsought product, perusahaan harus menggunakan penjualan personal  Untuk produk-produk tahan lama, karena lebih jarang dibeli daripada produk-produk yang tidak tahan lama, dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka penjualan personal lebih efektif daripada iklan 35  Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering beli membutuhkan pengambilan keputusan rutin, perusahaan harus lebih memilih iklan daripada penjualan personal. 2. Faktor pasar  Tahap-tahap PLC. Pada tahap perkenalan, penekanan utama untuk produk konsumsi adalah pada iklan guna menginformasikan keberadaan produk dan menciptakan permintaan awal. Pada tahap pertumbuhan, karena adanya peningkatan permintaan dan masuknya pesaing dalam industri, maka bagi produk konsumsi metodenya bergeser hanya pada iklan saja. Pada tahap kedewasaan, iklan dan promosi penjualan dibutuhkan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk asing. Dan pada tahap penurunan, promosi penjualan mungkin diperlukan untuk memperlambat penurunan penjualan produk  Pada produk tertentu jika memiliki pangsa pasar yang tinggi, perusahaan harus menggunakan iklan dan penjualan personal secara bersamaan karena pangsa pasar yang tinggi menunjukkan perusahaan melayani beberapa segmen dan saluran distribusi ganda. Sebaliknya, jika pangsa pasar rendah, penekanan hendaknya diberikan pada iklan atau penjualan personal tergantung pada produknya  Apabila persaingan ketat, ketiga metode promosi penjualan personal dan promosi penjualan dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk. Sebaliknya pada persaingan yang terbatas, penekanan promosi dapat hanya pada penjualan personal saja. 3. Faktor pelanggan Ada dua strategi yang dapat digunakan, yaitu  Strategi dorong push strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara biasanya dengan penjualan personal dan trade promotion dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen  Strategi tarik Pull strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir biasanya dengan iklan dan consumer promotion dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya 36 kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen. Gambar 3. Perbandingan Antara Strategi Dorong Push Strategy dengan Strategi Tarik Pull Strategy Sumber: Berkowits et al 1992 dalam Tjiptono 2008 4. Faktor anggaran Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar maka peluangnnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya, bila dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih penjualan personal, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional. 5. Faktor bauran pemasaran  Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal sebagian besar aliran promosi, penjualan personal ditujukan kepada para perantara Pedagang Besar Pengecer Konsumen Pengusaha aliran dari simulasi permintaan sebagian besar aliran promosi, periklanan ditujukan kepada para perantara Pedagang Besar Pengecer Konsumen Pengusaha aliran dari simulasi permintaan 37  Jika pendistribusian dilakukan secara langsung maka karakteristiknya mensyaratkan penggunaan penjualan personal, sedangkan bila tidak secara langsung maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai.

3.1.3.3. Strategi Pemilihan Media