21
d
Spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu.
e
Cakupan ke seluruh pasar, perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka
butuhkan. Positioning
Penetapan posisi adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas di benak pelanggan sasarannya Kotler
Keller 2007. Terdapat tujuh kemungkinan strategi penetapan posisi yang dapat dilakukan, yaitu:
a Penetapan berdasarkan atribut, perusahaan memposisikan diri menurut
atribut, seperti ukuran dan lama keberadaanya.
b
Manfaat, produk diposisikan sebagai pemimpin berdasarkan manfaat tertentu.
c
Penggunaan, memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan.
d
Pemakai, memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai.
e
Pesaing, memposisikan produk sebagai lebih baik dari pesaing tertentu.
f
Kategori produk, produk diposisikan sebagai pemimpin pada kategori produk tertentu.
g
Mutu atau harga, produk diposisikan sebagai yang menawarkan nilai terbaik.
3.1.7. Bauran Pemasaran
Strategi pemasaran dapat didekati dengan konsep bauran pemasaran atau marketing mix yang merupakan kumpulan variabel produk product, harga
price, saluran distribusi place, dan promosi promotion Gambar 3.
22 1
Produk Produk adalah elemen kunci dalam tawaran pasar dan merupakan yang paling
penting dari bauran pemasaran. Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan Kotler
2005. Strategi produk didefinisikan sebagai strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkan.
2 Harga
Harga adalah elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel dan harga dapat diubah dengan cepat. Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran
yang menghasilkan pendapatan, elemen lainnya menimbulkan biaya Kotler 2005. Pendekatan dalam penetapan harga umumnya ada tiga macam, yaitu:
a Cost based pricing, pendekatan berdasarkan pada biaya yaitu penetapan
harga cost plus dan penetapan harga titik impas. Penentuan harga berdasarkan biaya yang dibutuhkan untuk memproduksi sebuah produk,
kemudian ditambah dengan profit yang diinginkan perusahaan.
Daftar harga
Rabatdiskon
Potongan harga
khusus
Periode pembayaran
Syarat kredit
Keragaman
produk
Kualitas
Design
Ciri
Nama Merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Saluran pemasaran
Cakupan pasar
Pengelompokan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Produk Harga
Tempat Promosi
Pasar sasaran
Bauran Pemasaran
Promosi
penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Kehumasan
Pemasaran
langsung
Gambar 3 .
Bauran Pemasaran Sumber : Kotler 2005
23 b
Value based pricing, pendekatan berdasarkan pembeli yaitu penetapan harga berdasarkan nilai produk di mata pelanggan.
c Competitor based pricing, pendekatan berdasarkan persaingan yaitu
penetapan harga dengan mengikuti harga pesaing atau didasarkan bagaimana pesaing menetapkan harga.
3 Distribusi
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang bertujuan menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi pemasaran dengan menyalurkan, menyebarkan,
mengirimkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen yang digunakan sesuai keperluan jenis, jumlah, harga, tempat dan waktu.
Saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan
atau dikonsumsi Kotler 2005. Dilihat dari jauh pendeknya rantai distribusi, saluran distribusi dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu:
a Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari
produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur.
b Saluran distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam
mendistribusikan produknya menggunakan penyalur atau agen perantara dan juga pengecer sebelum sampai ke tangan konsumen.
4 Promosi
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan
para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut yang bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen baik
secara langsung maupun tidak langsung Kotler 2005. Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi utama, yaitu:
a Periklanan : digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu
produk. Dalam periklanan terdapat sifat-sifat yang dapat diperhatikan yaitu presentasi umum, tersebar luas, ekspresi yang lebih kuat dan tidak bersifat
pribadi.
24 b
Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. Alat promosi penjualan
dapat berupa kupon, potongan harga, contoh produk, dan pameran. c
Hubungan masyarakat dan publisitas : hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus yaitu kredibilitas yang tinggi,
kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, dan dramatisasi. Humas dan publisitas dapat berupa seminar, sumbangan amal
dan peran berbagai sponsor. d
Penjualan pribadi : interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan dan memperoleh pemesanan. Penjualan personal memiliki tiga cirri khusus yaitu pertemuan pribadi, perkembangan hubungan dan
tanggapan. e
Pemasaran langsung : yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, email, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara
langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
3.1.8. Analisis Lingkungan Perusahaan