III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Pengertian Strategi
Strategi adalah alat untuk mencapai tujuan, dalam perkembangannya konsep mengenai strategi terus berkembang Rangkuti 2006. Menurut David
2006, strategi adalah alat untuk mencapai tujuan jangka panjang. Strategi merupakan rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan
keunggulan strategis dengan tantangan lingkungan dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat
Glueck dan Jauch 1992.
3.1.2. Jenis-jenis Strategi
Strategi merepresentasikan tindakan yang akan diambil untuk mencapai tujuan perusahaan. Jenis-jenis strategi yang dapat dijalankan oleh sebuah
perusahaan David 2006, yaitu : a
Strategi Integrasi Strategi integrasi memungkinkan sebuah perusahaan untuk mendapatkan
kontrol atas distributor, pemasok, danatau pesaing. Strategi dapat dikategorikan menjadi tiga strategi alternatif, yaitu :
a Integrasi ke Depan
Integrasi ke depan melibatkan akuisisi kepemilikan atau peningkatan kontrol atas distributor atau pengecer. Integrasi ke depan bisa menjadi
strategi yang efektif dalam beberapa situasi yaitu ketika distributor tidak dapat diandalkan, sangat mahal, ketersediaan distributor yang berkualitas
terbatas. Distributor tidak mampu memenuhi kebutuhan perusahaan, ketika sebuah perusahaan bersaing dalam industri yang bertumbuh, ketika
perusahaan memiliki keuntungan dari produksi yang stabil sangat tinggi sehingga dapat meningkatkan kepastian permintaan outputnya, atau ketika
distributor atau pengecer memiliki margin yang tinggi sehingga perusahaan dapat menetapkan harga secara kompetitif dengan integrasi ke
depan.
14 b
Integrasi ke Belakang Integrasi ke belakang adalah strategi untuk mencari kepemilikan atau
meningkatkan kontrol atas pemasok perusahaan. Integrasi ke belakang menjadi strategi yang efektif ketika pemasok perusahaan saat ini sangat
mahal, jumlah pemasok sedikit dan jumlah pesaing banyak, perusahaan memiliki sumberdaya modal dan manusia untuk mengelola bisnis baru
yang memasok bahan bakunya sendiri, perusahaan bersaing dalam industri yang tumbuh dengan cepat, atau ketika suatu perusahaan perlu membeli
sumber daya yang dibutuhkan dengan cepat. c
Integrasi Horizontal Integrasi horizontal mengacu pada strategi yang mencari kepemilikan atau
meningkatkan kontrol atas pesaing perusahaan seperti merger dan akuisisi. Strategi integrasi horizontal bisa menjadi strategi yang efektif yaitu pada
situasi ketika perusahaan mendapatkan karakteristik monopolistik dalam area atau daerah tertentu, perusahaan bersaing dalam industri yang
berkembang, meningkatnya skala ekonomi perusahaan, atau ketika pesaing kebingungan karena kurangnya keahlian dalam memiliki
kebutuhan atas sumber daya tertentu yang dimiliki oleh perusahaan. b
Strategi Intensif Strategi intensif dibutuhkan jika posisi kompetitif perusahaan dengan
produk yang ada pada saat ini akan membaik. Strategi intensif terdiri dari penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk.
a Penetrasi Pasar
Strategi penetrasi pasar berusaha meningkatkan pangsa pasar untuk produkjasa saat ini melalui upaya pemasaran yang lebih besar. Penetrasi
pasar mencakup meningkatkan jumlah tenaga penjual, meningkatkan jumlah belanja iklan, menawarkan promosi penjualan yang ekstensif, atau
meningkatkan usaha publisitas. Penetrasi pasar bisa menjadi strategi yang efektif yaitu ketika pasar saat ini tidak jenuh dengan produk atau jasa yang
ada, tingkat penggunaan pelanggan saat ini dapat meningkat secara signifikan atau pangsa pasar pesaing utama menurun sementara penjualan
total industri meningkat.
15 b
Pengembangan Pasar Pengembangan pasar melibatkan perkenalan produk yang ada saat ini ke
area geografi yang baru dan menjadi strategi yang efektif jika ada pasar yang belum tersentuh atau belum jenuh, perusahaan memiliki kelebihan
kapasitas produksi, tersedia jaringan distribusi baru yang dapat diandalkan, murah, berkualitas bagus, atau ketika ruang lingkup industri dasar
perusahaan menjadi global dengan cepat. c
Pengembangan Produk Pengembangan produk adalah strategi yang mencari peningkatan
penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produkjasa saat ini dan biasanya melibatkan biaya penelitian dan pengembangan yang besar.
Pengembangan produk bisa menjadi strategi yang efektif ketika perusahaan memiliki produk yang berhasil yang berada pada tahap dewasa
dalam siklus hidup produk dan mencoba menarik pelanggan untuk mencoba produk yang baru, perusahaan bersaing dalam industri yang
memiliki perkembangan teknologi yang cepat, perusahaan memiliki kemampuan litbang yang kuat, atau ketika pesaing utama menawarkan
produk dengan kualitas yang lebih baik pada harga yang bersaing. c
Strategi Diversifikasi Ada tiga tipe dari strategi yaitu diversifikasi konsentrik, horizontal, dan
konglomerat. Strategi diversifikasi dipakai untuk mengelola aktivitas bisnis yang berbeda-beda sehingga tidak tergantung pada satu industri.
a Diversifikasi Konsentrik
Diversifikasi konsentrik atau terfokus yaitu menambah produk atau jasa baru yang masih berkaitan dengan produk atau jasa lama kepada pasar atau
pelanggan lama. Diversifikasi Konsentrik bisa menjadi strategi yang efektif ketika suatu perusahaan bersaing dalam industri yang tidak tumbuh
atau tumbuh dengan lambat, produk perusahaan saat ini berada pada tahap penurunan dari siklus hidup produk, dan produk baru dapat ditawarkan
pada harga yang sangat kompetitif.
16 b
Diversifikasi Horizontal Diversifikasi Horizontal yaitu menambah produk atau jasa baru yang tidak
berkaitan dengan produk atau jasa lama kepada pasar atau pelanggan lama. Diversifikasi horizontal bisa menjadi strategi yang efektif ketika
pendapatan yang dihasilkan dari produk atau jasa saat ini akan meningkat secara signifikan, perusahaan bersaing dalam industri yang sangat
kompetitif dan atau tidak tumbuh, dan jalur distribusi saat ini dapat digunakan untuk memasarkan produk baru ke pelanggan lama.
c Diversifikasi konglomerat
Diversifikasi konglomerat yaitu menambahkan produk atau jasa baru yang tidak berkaitan dengan produk atau jasa lama kepada pasar atau pelanggan
baru. Diversifikasi konglomerat bisa menjadi strategi yang efektif ketika industri dasar perusahaan mengalami penurunan penjualan dan laba, ada
peluang investasi dan membeli bisnis yang tidak berkaitan, perusahaan harus memiliki modal dan manajerial yang kuat untuk bersaing di industri
yang baru, pasar produk perusahaan saat ini sudah jenuh. d
Strategi Defensif Strategi defensif atau bertahan umumnya dijalankan oleh perusahaan
untuk bertahan hidup dari ancaman kebangkrutan. Strategi defensif terdiri dari retrenchment, divestasi, dan likuidasi.
a Retrenchment
Retrenchment yaitu mengelompokkan ulang melalui pengurangan biaya dan aset terhadap penurunan penjualan dan laba. Retranchment dapat
melibatkann penjualan tanah dan gedung untuk meningkatkan kas, memotong lini produk, menutup bisnis yang labanya sangat tipis, menutup
pabrik yang sudah tua, mengotomatisasi proses, mengurangi jumlah karyawan, dan menetapkan sistem kontrol pengeluaran.
b Divestasi
Divestasi yaitu menjual satu divisi atau bagian dari suatu perusahaan. divestasi menjadi strategi yang efektif, yaitu ketika perusahaan gagal
untuk mencapai perbaikan dengan cara retrenchment.
17 Selain itu, strategi divestasi bisa menjadi strategi yang efektif ketika
sebuah divisi membutuhkan lebih banyak sumber daya baru untuk meningkatkan kompetitif perusahaan, atau ketika sebuah divisi sudah tidak
cocok dengan keseluruhan perusahaan yang disebabkan oleh pasar, pelanggan, manjer, karyawan, nilai-nilai.
c Likuidasi
Likuidasi yaitu menjual seluruh aset perusahaan, secara terpisah-pisah atau sepotong-potong, untuk nilai riilnya. Strategi likuidasi efektif pada situasi
ketika alternatif perusahaan hanyalah kebangkrutan, likuidasi mewakili cara yang terencana dan rapi untuk mendapatkan kas dalam jumlah yang
sebesar-besarnya untuk aset perusahaan. Perusahaan dapat dengan legal mengumumkan kebangkrutan lebih dahulu dan kemudian melikuidasi
berbagai divisi untuk menghasilkan modal yang dibutuhkan.
3.1.3. Konsep Manajemen Strategis
