Morrisan 2007 menjelaskan bahwa perusahaan melakukan pemasangan iklan di media masa yang disebabkan beberapa alasan, yaitu
iklan di media masa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiens dalam jumlah besar, iklan di media masa dapat digunakan untuk menciptakan
citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting, khususnya produk yang sulit dibedakan dari segi
mutu maupun fungsinya dengan produk saingannya. Pemasangan iklan harus dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk memposisikan produknya di
mata konsumen. Keuntungan lainnya dari iklan melalui media masa adalah kemampuan menarik perhatian konsumen, terutama produk yang iklannya
populer atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini pada akhirnya akan meningkatkan penjualan, seperti batu baterei Eveready yang menggunakan
maskot boneka kelinci sebagai identifikasi merek. Menurut Kartajaya 2006 iklan dapat efektif, apabila pesan yang disampaikan tidak memberikan
ekspektasi yang keliru yang menyebabkan konsumen kecewa.
D. Bauran dan Strategi Pemasaran
Periklanan merupakan salah satu komponen dari promosi yang merupakan konsep bauran pemasaran Marketing Mix yang dapat diartikan
sebagai sebuah kombinasi dari strategic tools yang digunakan untuk menciptakan nilai tambah bagi konsumen dan upaya pencapaian berbagai
tujuan perusahaan. Pada dasarnya, ada 4 empat unsur dasar yang terdapat dalam konsep bauran pemasaran, yaitu 1 Product produk, 2 Price
harga, 3 Placement tempat penjualan atau saluran distribusi, serta 4
Promotion promosi yang dikenal dengan istilah ”4 P’s”. Sedangkan
menurut Payne 2002 dalam Bahren 2005 bauran pemasaran dalam bisnis jasa ada tujuh faktor yang mempengaruhi, yaitu : produkpelayanan, harga,
tempat, promosi, orang, proses dan layanan pelanggan. Menurut Glueck dan Lawrence dalam Amor 2004, strategi dapat
diartikan sebagai rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang dibuat oleh perusahaan untuk mencapai tujuannya. Oleh karena itu, menurut
Wheelen and Hunger dalam Amor 2004, strategi dapat dipahami juga
sebagai rencana komprehensif yang menjelaskan bagaimana langkah-langkah yang ditempuh oleh perusahaan untuk mencapai misi dan tujuannya.
Menurut Hamel dan Prahalad dalam Umar 2008 mendefinisikan strategi sebagai tindakan yang bersifat incremental, terus menerus dan
dilakukan berdasarkan apa yang diharapkan pelanggan di masa depan. Strategi diklasifikasikan menjadi Strategi Generik Generic Strategy,
Strategi Utama Grand Strategy dan Strategy Fungsional. Strategi generik adalah suatu pendekatan strategi perusahaan secara umum untuk
mengungguli pesaing, yang akan ditindaklanjuti dengan strategi operasional yaitu strategi utama, seperti uraian pada Tabel 1
Umar, 2008 .
Strategi utama yang dijabarkan di tingkat fungsional perusahaan sering disebut juga strategi
fungsional. Tabel 1. Strategi generik dan strategi utama menurut Fred R. David
Strategi Generik Strategi Utama
Strategi Integrasi Integration Strategy
• Strategi Integrasi ke depan
• Strategi Integrasi ke belakang
• Strategi Integrasi horisontal
Strategi Intensif Intesive Strategy
• Strategi Pengembangan pasar
• Strategi Pengembangan produk
• Strategi Penetrasi pasar
Strategi Diversifikasi Diversification Strategy
• Strategi Diversifikasi Konsentrik
• Strategi Diversifikasi Konglomerat
• Strategi Diversifikasi Horizontal
Strategi Bertahan Defensive Strategy
• Strategi Usaha Patungan
• Strategi Penciutan Biaya
• Strategi Penciutan Usaha
• Strategi Likuidasi
Kotler 1997 memberikan definisi pemasaran sebagai sebuah proses sosial, dimana baik manusia secara individu maupun berkelompok akan
mendapatkan apa-apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan nilai-nilai dengan individu atau kelompok lainnya.
Strategi pemasaran terdiri atas prinsip-prinsip dasar yang melandasi manajemen untuk mencapai tujuan bisnis dan permasalahannya dalam sebuah
pasar sasaran, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran Kotler, 1997.
Dengan demikian, strategi pemasaran dapat diartikan sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
cara mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani
pasar sasaran tersebut Tjiptono, 1991 dalam Ariastuti, 1996. Keberadaan strategi pemasaran tidak dapat dilepaskan dari bentuk
kebijakan dan strategi perusahaan secara umum, karena pada akhirnya tujuan dari adanya strategi pemasaran yang seringkali digunakan untuk mencapai
tujuan perusahaan. Setiap perusahaan pasti memiliki tujuan yang ingin dicapai dan perusahaan tersebut akan membuat strategi bisnis untuk meraih
tujuan tersebut. Proses perumusan tujuan perusahaan dan penyusunan strategi bisnis dalam mencapai tujuan perusahaan yang disebut dengan strategic
planning. Oleh karena itu, strategic planning akan lebih memiliki fokus pada gambaran mengenai berbagai aktivitas yang mengarah kepada pengembangan
dan perumusan
visi-misi perusahaan,
tujuan perusahaan,
hingga pengembangan strategi bisnis dapat mencapai tujuan tersebut. Strategic
planning lebih fokus pada pencapaian target jangka panjang, maka harus dijadikan rujukan bagi berbagai bentuk perencanaan lainnya yang dimiliki
oleh sebuah perusahaan. Bentuk-bentuk perencanaan lainnya adalah tactical planning dan
operational planning. Keduanya dapat dikatakan sebagai turunan dalam bentuk lebih rinci mengenai berbagai strategi perusahaan yang bersifat jangka
panjang long term strategic planning. Tactical planning biasanya berupa kreasi antara bentuk tujuan dan strategi yang diberikan pada level divisi atau
departemen dengan target yang lebih spesifik. Sementara operational planning biasanya berupa kreasi antara tujuan dan strategi yang diberikan
pada level individu secara operasional. Proses pengembangan strategi bisnis perusahaan di dalamnya
mencakup strategi pemasaran yang biasanya dilakukan dengan cara melakukan analisis lingkungan eksternal perusahaan peluang dan ancaman
yang dikombinasikan dengan analisis kondisi internal perusahaan kekuatan
dan kelemahan. Gambaran mengenai proses penyusunan strategi bisnis perusahan dapat dilihat dari Gambar 4.
Gambar 4. Proses penyusunan strategi perusahaan Churchill et al, 1998
Misi perusahaan berupa pernyataan tujuan keberadaan sebuah perusahaan. Dalam gambaran tentang misi perusahaan biasanya menjelaskan
alasan eksistensi yang melatarbelakangi berdirinya perusahaan tersebut. Dengan kata lain, misi perusahaan menjelaskan tentang peran perusahaan di
lingkungan domisilinya. Tujuan perusahaan adalah gambaran lebih konkrit dari misi
perusahaan yang dapat diukur secara jelas, yaitu besaran target tingkat penjualan dan keuntungan, posisi di pasar, reputasi yang ingin dibentuk,
hingga bentuk tanggungjawab sosial perusahaan. Rencana portfolio perusahaan lebih menjelaskan proses evaluasi unit-
unit bisnis strategik yang telah dimiliki perusahaan, dimana fokusnya lebih diarahkan pada bentuk pengembangan yang harus dilakukan sesuai dengan
potensi yang dimilikinya.
The Environment
The Organization’s Strategic Plan
Organizational Mission
Organizational Objectives
Organizational Strategies
Organizational Portfolio Plan
III. METODE KAJIAN
