Tingkat Persaingan dan Kompetisi Bisnis Periklanan 200
kondisi bisnis sedang krisis, terutama untuk kepentingan promosi berbagai produk baru yang diluncurkan sebagai respon pasar yang lebih
sesuai dalam situasi krisis. Implikasi kondisi seperti ini bagi Dwi Sapta Advertising adalah
semakin dituntut untuk lebih kreatif dalam menganalisis dan merancang berbagai kebutuhan program promosi sesuai dengan kondisi yang
dihadapi oleh klien. Kreatifitas yang dimaksud tidak hanya terbatas pada bentuk materi kreatif iklannya saja, namun juga dalam hal
penayangannya di media massa, termasuk mengembangkan kombinasi antara bentuk kampanye melalui Above The Line maupun Bellow The
Line.
8. Tingkat Persaingan dan Kompetisi Bisnis Periklanan 2008.
Sekalipun krisis finansial yang terjadi di tahun 2008 dinilai agak berbeda dengan yang terjadi pada tahun 1997 jika dilihat dari pusat
sumber krisisnya, namun dampaknya tetap saja sama, yaitu menyebabkan merosotnya daya beli masyarakat dan makin meningkatnya kuantitas
maupun kualitas kemiskinan yang terjadi di Indonesia. Kondisi seperti ini bagi kalangan dunia periklanan semakin menambah beban berat dari sisi
persuasi komunikasi iklan. Artinya, perusahaan periklanan dituntut untuk semakin kreatif di dalam merancang dan mengembangkan berbagai
program promosi produk-produk kliennya di saat konsumennya sendiri sedang mengalami penurunan kemampuan daya beli.
Menurut A. Adji Watono
5
, President Director Dwi Sapta Advertising, klien yang sudah merasakan gejala kurang puas terhadap
agency akan dengan mudah mengambil keputusan untuk mengadakan ’pitching’ tender ulang berbagai proyek promosi produknya. Ancaman
kondisi seperti ini hampir dirasakan oleh semua kalangan agency, mulai dari yang ada di level perusahaan periklanan ’papan atas’ hingga ’papan
bawah’. Akibatnya, persaingan antar perusahaan periklanan menjadi semakin bertambah ketat. Sebab, dalam kondisi seperti itu, klien tidak lagi
5
Hasil wawancara tanggal 24 November 2008
mau ambil peduli pada kategorisasi level perusahaan periklanan. Pitching ulang tersebut pada akhirnya diikuti oleh berbagai perusahaan periklanan
yang memiliki level yang beragam. Dwi Sapta Advertising tidak lagi hanya berhadapan dengan kompetitor selevel, tetapi harus berhadapan
dengan berbagai perusahaan tidak selevel, baik yang levelnya lebih di atas maupun di bawah yang memiliki tingkat dan bentuk persaingan tersendiri.
A. Adji Watono
5
menjelaskan, bila berhadapan dengan perusahaan yang levelnya di atas Dwi Sapta Advertising, maka persaingannya menjadi
tidak berimbang, karena perusahaan-perusahaan pesaing tersebut memiliki kemampuan dan bargaining position yang relatif lebih kuat di mata klien,
baik dari sisi reputasi, nama besar, kompetensi SDM, jaringan kerjasama, hingga kemampuan finansial dalam belanja media yang sangat besar.
Sementara bila berhadapan dengan perusahaan yang levelnya di bawah Dwi Sapta Advertising, maka persaingan tetap menjadi tidak berimbang,
manakala perusahaan-perusahaan tersebut lebih mampu menawarkan tingkat harga relatif jauh lebih murah, baik dari aspek agency fee, creative
fee, media fee, supervision fee, maupun cost of production. Saat ini, dengan persaingan antar perusahaan periklanan yang
makin ketat di tahun 2008, besaran agency fee sudah hampir tidak ada lagi yang bernilai ’double digit’ di atas 10. Hal ini terjadi akibat banyaknya
perusahaan periklanan yang berasal dari papan tengah apalagi papan bawah yang bersedia menurunkan agency fee pada saat melakukan
negosiasi untuk memenangkan pitching produk baru. Sementara besaran media fee juga tidak kalah tragis penurunannya. Saat ini, para perusahaan
periklanan nasional banyak yang hanya berani mematok di kisaran 1-3, mengingat adanya kebijakan bisnis media fee 0 alias free yang sanggup
diberikan oleh para media specialist asing, misalnya Mindshare. Padahal, dari sumber inilah biasanya perusahaan periklanan memperoleh
pendapatan perusahaan yang paling bisa diandalkan dibanding sumber- sumber lainnya.
Bentuk persaingan lainnya yang juga banyak dihadapi oleh perusahaan periklanan di tahun 2008 adalah dalam hal ’pembajakan’ SDM
5
Hasil wawancara tanggal 24 November 2008
periklanan. Selain untuk kepentingan memperkuat mutu tim perusahaan, pembajakan sumber daya manusia periklanan antar perusahaan juga
dilakukan dengan target untuk memperoleh klien-klien yang dikelola oleh orang yang bersangkutan di tempat kerja sebelumnya.