Advertising, antara lain Iklan di media cetak berbentuk iklan korporat, lowongan kerja, feature, dan lain-lain, sponsorship kegiatan, charity and
TV program, penerbitan majalah dan buku, program-program yang berbasis tanggungjawab sosial perusahaan seperti kunjungan mahasiswa,
bedah buku, studium general mahasiswa, praktek kerja dan job training mahasiswa, program inkubasi profesi bagi dosen, beasiswa berprestasi
bagi anak kurang mampu, donasi panti asuhan dan rumah jompo, dan lain- lain.
Saida Rosadi
4
menjelaskan bahwa program komunikasi korporat yang dinilai cukup besar memberikan kontribusi terhadap datangnya
undangan pitching tender bagi Dwi Sapta Advertising adalah yang berasal dari penerbitan buku periklanan. Saat ini, Dwi Sapta Advertising
sudah menerbitkan dua buku periklanan, yaitu ”Advertising That Sells” terbit tahun 2006 dan ”Advertising That Makes Money” terbit tahun
2008.
D. Hasil Analisis SWOT Sebagai Alat Perumusan Strategi Pemasaran
1. Tahapan Penyusunan Perencanaan Strategis Dwi Sapta
Advertising
Secara sederhana dapat dinyatakan bahwa analisis SWOT adalah sebuah kerangka analisis strategi yang menekankan optimal bentuk
kekuatan strengths dan peluang opportunities yang dilakukan seiring dengan minimalisasi bentuk kelemahan weaknesses dan ancaman
threats. Analisis ini memberikan gambaran secara konkrit bagaimana kondisi obyektif situasi dan persaingan bisnis yang dihadapi Dwi Sapta
Advertising, melalui deksripsi peluang dan ancaman yang berasal dari eksternal perusahaan sekaligus membandingkannya dengan kekuatan dan
kelemahan yang ada di internal perusahaan. Profil kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman ini dapat ditelusuri dan diidentifikasi melalui
gambaran kondisi dan situasi yang telah dijelaskan pada bagian sebelumnya A, B dan C.
4
Hasil wawancara tanggal 4 September 2008
Kekuatan merupakan sumber daya, keterampilan, kelebihan dan keunggulan-keunggulan lainnya secara relatif dibandingkan terhadap
pesaing maupun terhadap perkembangan kebutuhan pasar yang akan dimasuki secara bisnis oleh Dwi Sapta Advertising. Faktor kekuatan ini
dapat dianggap sebagai kompetensi khusus distinctive competence yang memberikan keunggulan komparatif bagi Dwi Sapta Advertising dalam
bersaing dengan agency-agency lain di pasar industri periklanan. Sementara kelemahan dapat dianggap sebagai keterbatasan atau
kekurangan perusahaan yang bisa saja meliputi aspek SDM, keterampilan ataupun kondisi-kondisi lainnya yang dapat menghambat perkembangan
Dwi Sapta Advertising. Peluang adalah berbagai perkembangan situasi dan kondisi makro
yang kondusif bagi Dwi Sapta Advertising secara korporat, mulai dari dinamika industri periklanan, trend perkembangan teknologi komunikasi
dan industri media, perkembangan regulasi dan kebijakan pemerintah yang terkait dengan bisnis periklanan, perkembangan daya beli konsumen,
perkembangan gaya hidup dan nilai-nilai baru yang berkembang di masyarakat, hingga perkembangan arah kebutuhan promosi klien. Namun,
di sisi lain faktor-faktor tersebut dapat berubah menjadi ancaman bagi Dwi Sapta Advertising, manakala arah perkembangannya justru lebih menekan
keberadaan perusahaan. Setelah melakukan identifikasi terhadap faktor-faktor eksternal dan
internal tersebut, selanjutnya diberikan bobot, rating dan skor yang menggambarkan posisi Dwi Sapta Advertising dalam konteks persaingan
bisnis pada industri periklanan yang akan dapat dilihat dari lima bentuk matrik hasil analisisnya, yaitu 1 Matriks Profil SWOT Perusahaan, 2
Matriks Faktor Strategi Eksternal, 3 Matriks Faktor Strategi Internal, 4 Matriks Posisi Perusahaan, dan 5 Matriks Profil Kompetitif.
Berdasarkan hasil analisis terhadap gambaran situasi dan kondisi yang terdapat di lingkungan eksternal dan internal Dwi Sapta Advertising,
maka dapat susun Matriks Profil SWOT Perusahaan seperti dimuat pada Tabel 5.
Tabel 5. Matrik Profil SWOT Perusahaan
KEKUATAN S KELEMAHAN W
1. Nilai jual positioning perusahaan yang
baru Advertising That Sells with Style 2.
Citra perusahaan periklanan yang baik dan terbukti menghasilkan 9 brand
market leader 3.
Terkenal dengan kemampuan pelayanan yang memuaskan profesional dan
personal 4.
Infrastruktur bisnis yang lengkap creative agency, media specialist, PH,
editing film, brand activation, dll dengan harga kompetitif.
5. Proses kerja yang berbasis ’consumer
insight’ dan fleksibel dari sisi waktu yang terbatas sekalipun rush job
6. Tim kreatif yang lengkap dan multi-
talented 7.
Karakter klien yang relatif loyal dan masih lebih berorientasi pada target
penjualan. 8.
Aktivitas program komunikasi perusahaan yang sistematis dan
komprehensif media massa, seminar bisnis, penerbitan majalah dan buku,
hingga ke forum-forum akademik 1.
Brand Dwi Sapta telah cukup kuat dipersepsi oleh konsumen calon klien
sebagai agency ‘hard sells’ 2.
Mutu output kreatif yang dihasilkan masih dianggap terlalu kuat kental
menonjol sisi teknisnya dibanding kekuatan konsep idenya
3. Sentralisasi proses pengambilan
keputusan bisnis masih dominan bertumpu di tangan Presdir
4. Orientasi budaya perusahaan yang
menempatkan posisi klien sedemikian ’powerfull’, sehingga menjadi kendala
operasional
5. Etos dan cara kerja yang sudah 25
tahun terbentuk sebagai profesional periklanan yang berorientasi pada
penjualan masih cukup kuat, sehingga menjadi ’barrier’ dalam transisi ke
pendekatan ”Advertising That Sells with Style”
6. Belum adanya standarisasi baku dalam
pola pengembangan komunikasi produk dan merek klien
PELUANG T ANCAMAN T
1. Trend pertumbuhan industri periklanan
yang cukup nyata ‘double digit’, dilihat dari besaran pengeluaran belanja iklan
nasional
2. Trend perkembangan industri media
khususnya program TV yang membuka peluang perkembangan built in promo
atau creative media.
3. Perkembangan teknologi produksi
berbagai produk yang pada akhirnya banyak melahirkan berbagai produk baru
yang juga membutuhkan promosi
4. Berkembangnya kesadaran dan kebutuhan
klien membuat program komunikasi produk dan merek lebih sistematis dan
berbasis ’consumer insight’
5. Terbukanya kesempatan untuk ikut dalam
proses pitching tender social campaign yang berasal dari instansi pemerintah
maupun BUMN
6. Adanya testimoni dari beberapa klien
yang merasa puas dengan kinerja perusahaan maupun yang terekspos dari
salah satu program komunikasi perusahaan buku, majalah, seminar, dll
1. Dampak krisis finansial global dan labil-
nya kurs rupiah terhadap dollar Amerika yang berujung pada penurunan daya beli
konsumen dan budget promosi klien
2. Perkembangan teknologi komunikasi
dan informasi yang bersifat interaktif internet based yang selama ini kurang
mendapat porsi perhatian perusahaan
3. Sikap klien yang makin cerdas, kritis,
selektif terhadap budget promosi dan pemilihan media
4. Perkembangan arah dan kebutuhan
promosi klien yang makin kompleks 5.
Gaya hidup masyarakat yang diikuti oleh perubahan aspirasi, kebutuhan dan
keinginan konsumen sebagai end user 6.
Dampak fenomena ’cheap revolution’ yang berimbas pada ’jor-joran’ perang
tarif agency fee, media fee, supervision fee, dan lain-lain
7. Eksodus SDM periklanan yang
kompeten dan memiliki hubungan profesional dan personal yang baik
dengan klien ke pihak pesaing
8. Regulasi pemerintah yang kurang kon-
dusif terhadap proses kerja perusahaan
Berdasarkan hasil pengumpulan data responden terhadap gambaran situasi dan kondisi yang terdapat di lingkungan eksternal dan internal Dwi
Sapta Advertising dari sumber data responden, maka dapat diperoleh Bobot SWOT Perusahaan Eksternal dan Internal seperti dimuat pada Tabel 6 dan
7.
Tabel 6. Bobot SWOT Eksternal
+
, -
.
14 ,
7 12
5 10
7 5
5 6
12 =
+ +
+ +
+ +
dan perhitungan selanjutnya adalah serupa caranya
Tabel 7. Bobot SWOT Internal
1 2
3 4
5 6
7 4
+ .
, -
+ +
7
keterangan serupa dengan yang dimuat pada Tabel 6.
Berdasarkan hasil pembobotan SWOT perusahaan dan rating yang diperoleh dari responden, maka diperoleh matriks EFEEFAS Tabel 8
dan matriks IFEIFAS Tabel 9.
Tabel 8. Matriks EFEEFAS
+
- .
Tabel 9. Matriks IFEIFAS
1 2
3 4
Lanjutan Tabel 9.
5 6
4 +
.
, -
+ +
7
+
Hasil perhitungan nilai kumulatif yang ada pada Matriks Faktor Strategi Eksternal dan Internal tersebut dapat digunakan sebagai dasar
penentuan posisi perusahaan Dwi Sapta Advertising, yaitu nilai kumulatif peubah eksternal 2,39 diperlakukan sebagai sumbu X vertikal dan
peubah internal 2,81 sebagai sumbu Y horizontal, seperti dimuat pada Gambar 9.
Matriks Posisi Perusahaan menawarkan 3 tiga bentuk alternatif strategi, yaitu :
4. Strategi Pertumbuhan Growth Strategy, dimana kuadran-kuadran ini
merupakan kondisi pertumbuhan perusahaan kuadran 1, 2, dan 5 atau upaya untuk melakukan diversifikasi kuadran 7 dan 8.
5. Strategi Stabilitas Stability Strategy adalah suatu bentuk strategi yang
diterapkan tanpa harus mengubah arah strategi yang sedang berjalan atau sedang diterapkan kuadran 4 dan 5.
6. Strategi Penciutan Retrenchment Strategy adalah usaha memperkecil
atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan kuadran 3, 6 dan 9.
Kuadran-1 Pertumbuhan
Konsentrasi – Integrasi
Vertikal Kuadran-2
Pertumbuhan Konsentrasi –
Integrasi Horizontal
Kuadran-3 Penciutan
Turnaround
Kuadran-4 Stabilitas
Hati-Hati
Kuadran-5 Pertumbuhan
Konsentrasi – Integrasi
Horizontal Stabilitas
Tidak ada perubahan
Profit Strategi
Kuadran-6 Penciutan
Captive Company atau
Divestasi
Kuadran-7 Pertumbuhan
Diversifikasi Konsentrik
Kuadran-8 Pertumbuhan
Diversifikasi Konglomerat
Kuadran-9 Penciutan
Bangkrut atau Likuidasi
Gambar 9. Matriks posisi perusahaan
Dengan melihat kordinat titik temu peubah eksternal dan internal tersebut dapat dinyatakan bahwa posisi Dwi Sapta Advertising berada
dalam Kuadran-5 yang berisi rekomendasi untuk melakukan strategi pertumbuhan melalui integrasi horizontal. Bila melihat nilai akhir dari
peubah eksternal 2,39, maka dapat dinyatakan bahwa lingkungan eksternal peluang dan ancaman yang dimiliki oleh Dwi Sapta
Advertising relatif cukup memberikan prospek yang baik bagi kelangsungan bisnisnya. Bila melihat nilai akhir dari peubah internal
2,81, sehingga dapat dinyatakan bahwa lingkungan internal kekuatan dan kelemahan yang dimiliki Dwi Sapta Advertising relatif cukup siap
merespon prospek yang terbuka yang ada di lingkungan eksternal perusahaan.
Konsekuensi dari rekomendasi strategi berdasarkan posisi perusahaan, maka Dwi Sapta Advertising lebih mengarahkan kepada
pencapaian kondisi pertumbuhan pendapatan perusahaan billing, pertumbuhan keuntungan perusahaan profitabilitas dan pertumbuhan
aset perusahaan. Strategi ini dapat dilakukan dengan cara mengembangkan berbagai jasa layanan baru di bidang periklanan dan komunikasi
pemasaran, melakukan peningkatan mutu hasil pekerjaan yang sudah ada mutu konsep dan rekomendasi strategi komunikasi, kreatif, media,
produksi, evaluasi dan monitoring belanja iklan, dan sebagainya, melakukan efisiensi biaya operasional dan produksi, serta memperluas
akses pasar baru yang selama ini belum pernah dirambah. Untuk melengkapi analisis hasil perhitungan profil SWOT dan
posisi perusahaan Dwi Sapta Advertising tersebut, selanjutnya digunakan analisis perbandingan perusahaan dengan beberapa pesaingnya di pasar.
Dalam hal ini, Dwi Sapta Advertising dibandingkan dengan dua kategori pesaing sesama perusahaan periklanan advertising agency, yaitu 1
pesaing yang berasal dari kategori agency papan atas dan 2 pesaing yang berasal dari kategori agency papan bawah.
Karakteristik profil perusahaan pesaing yang berasal dari kategori agency papan atas ini dapat berasal dari sesama agency lokal seperti Dwi
Sapta Advertising, namun kebanyakan berasal dari agency multinasional asing yang biasanya di atas kertas memiliki beberapa keunggulan
komparatif seperti nama baik dan reputasi perusahaan di dunia internasional, kekuatan jaringan bisnis di dunia, kekuatan modal secara
finansial, kekuatan kompetensi SDM, kekuatan standarisasi sistem bisnis dan mekanisme kerja, serta kemampuan untuk menyusun strategi secara
keseluruhan. Sementara karakteristik profil perusahaan pesaing yang berasal
dari kategori agency papan bawah ini seluruhnya berasal dari sesama agency lokal seperti Dwi Sapta Advertising, berupa perusahaan lokal yang
berasal dari berbagai daerah maupun perusahaan periklanan baru di Jakarta yang didirikan oleh praktisi periklanan senior yang sudah
berpengalaman bekerja di agency yang sudah mapan. Analisis perbandingan perusahaan dengan pesaing membantu
memberikan gambaran peta kompetisi yang akan dihadapi oleh perusahaan Dwi Sapta Advertising Tabel 10. Dalam prakteknya, Dwi Sapta sering
mengikuti proses pitching tender iklan tidak saja hanya berhadapan dengan kompetitor yang berasal dari kategori agency papan atas. Dalam
waktu dan kesempatan yang sama, Dwi Sapta Advertising juga harus berhadapan dengan pesaing yang berasal dari agency papan bawah. Kedua
jenis pesaing ini memiliki kekuatan dan keunggulan yang berbeda satu sama lain, sehingga perlu ’perlakuan’ strategi yang berbeda pula dalam
menghadapinya. Berdasarkan data hasil analisis Matrik Profil Kompetitif antara
Dwi Sapta Advertising dengan para kompetitornya, maka dapat disebutkan bahwa secara keseluruhan Dwi Sapta Advertising berada pada posisi
cukup kuat skor total 2,61 mendekati kriteria di atas rataan perusahaan periklanan pada umumnya. Posisi seperti ini hanya bisa dikalahkan oleh
perusahaan pesaing yang berasal dari kategori papan atas perusahaan periklanan multinasional. Meski demikian, dalam beberapa aspek
kekuatan bargaining power terhadap media house, mutu pelayanan yang prima, kecepatan dalam merespon kebutuhan klien, fleksibilitas dan
empati kepada klien, serta tingkat harga yang kompetitif, posisi Dwi Sapta tetap mampu mengungguli perusahaan pesaing tersebut.
Tabel 10. Matriks profil kompetitif
, -
1 8
1 8
1 8
5 +
. 6
5 6
6 5
+ 5
. +
5 + 9
+ 7
++
2. Rancangan Strategi Pemasaran Dwi Sapta
