28 kepada mitra bisnisnya. Hubungan yang lebih dari kooperatif yaitu hubungan
yang bersifat koordinatif dimana dalam hubungan ini aliran informasi yang ada dalam rantai semakin berkembang dan terbuka. Selain hubungan kooperatif dan
koordinatif, hubungan yang paling ideal dan puncak dari hubungan yang ada adalah hubungan yang bersifat kolaboratif. Dalam hubungan ini mitra-mitra bisnis
bersama-sama merencakan visi dan misi ke depan, informasi yang sangat terbuka dan mengikutsertakan semua partner dalam perencanaan bisnis ke depan.
3.3.2. Kepercayaan dan Komitmen
Strategi distribusi merupakan salah satu bidang dalam strategi pemasaran yang ditujukan untuk meningkatkan penjualan dan pangsa pasar. Strategi
distribusi ini dilakukan untuk menunjang laju perusahaan yang berkelanjutan. Untuk memperkuat kemampuan bersaing competitive advantage, kebijakan
tentang saluran distribusi dapat dijadikan langkah sebagai salah satu bagian dari pemasaran. Morgan dan Hunt 1994 mengemukakan teorinya tentang hubungan
pemasaran relationship marketing. Hubungan pemasaran merupakan suatu konsep yang menekankan tentang pentingnyan memelihara hubungan
berkelanjutan dengan para pelanggan. Morgan dan Hunt 1994 mendefinisikan hubungan pemasaran sebagai segala bentuk aktivitas pemasaran yang diarahkan
untuk mendukung, membangun dan memelihara kesuksesan hubungan pertukaran. Untuk membangun suatu hubungan yang erat dalam relationship
marketing maka dibutuhkan sebuah kepercayaan dan juga komitmen masing- masing pihak yang terlibat dalam hubungan tersebut.
Morgan dan Hunt 1994 menyatakan bahwa kepercayaan merupakan kemauan untuk mengandalkan pihak
lain. Dalam konteks hubungan antara perusahaan dengan para retailer, kepercayaan para retailer seharusnya menimbulkan kemauan mereka untuk
mengandalkan perusahaan tersebut. Tanpa adanya kemauan untuk mengandalkan perusahaan, maka membuktikan bahwa kepercayaan para retailer tersebut masih
bersifat terbatas. Kemauan untuk mengandalkan perusahaan menunjukkan bahwa jalinan kerjasama yang selama ini telah ada akan tetap dilakukan di masa datang.
Hal ini sesuai dengan hasil penelitian Morgan dan Hunt 1994 yang
29 membuktikan
bahwa kepercayaan
akan mengurangi
keinginan untuk
menghentikan kerjasama yang telah terjalin. Morgan dan Hunt 1994 mengemukakan bahwa terdapat tiga hal utama
yang sangat penting dalam mengembangkan komitmen dan kepercayaan dalam relationship marketing. Faktor-faktor tersebut adalah:
1. Economics Content. Pihak-pihak yang terlibat dalam relationship bersedia
untuk membina hubungan karena memperoleh keuntungan ekonomi superior. Manfaat ekonomi ini merupakan economics content dalam hubungan
pemasaran. Meskipun faktor ekonomi merupakan faktor yang penting, tetapi hal ini tidak cukup untuk menjamin terciptanya kerjasama yang efektif.
2. Resource content. Pihak-pihak yang terlibat bersedia membangun
relationship karena ingin mendapatkan sumber daya yang tidak mereka dapatkan dari pihak lain.
3. Social content. Relationship marketing harus terus dibangun dalam
lingkungan sosial yang mendorong kerjasama yang efektif social content. Masing-masing pihak harus memandang bahwa tindakan mitra relationship
pada masa yang akan datang akan konstruktif. Mereka harus yakin bahwa mereka akan jadi mitra yang baik.
Dalam model relationship marketing, Morgan dan Hunt 1994 menyatakan bahwa kepercayaan dan komitmen diantara anggota supply chain
merupakan kunci kesuksesan dalam pelaksanaan supply chain tersebut. Kepercayaan dan komitmen merupakan pondasi penting dalam relationship
tersebut. Morgan dan Hunt 1994 mengidentifikasi lima hal utama dalam relationship marketing yang dibutuhkan untuk membentuk kepercayaan dan
komitmen. Gambar 3 menunjukkan bahwa Morgan dan Hunt 1994 mengemukakan
lima hal utama yang mempengaruhi kepercayaan dan komitmen serta hasil yang timbul ketika kepercayaan dan komitmen tersebut ada dalam sebuah hubungan
pemasaran. Lima hal utama tersebut adalah sebagai berikut: 1.
Termination Cost atau biaya perpindahan Biaya atau pengorbanan yang didapatkan oleh suatu perusahaan jika
perusahaannya tersebut kehilangan atau memindahkan kegiatan jual belinya dari
30 satu perusahaan yang sudah lama bekerjasama beralih ke perusahaan yang
lainnya. Termination cost ini memiliki hubungan yang positif terhadap relationship Commitment. Burnham 2003
10
menyatakan bahwa termination cost adalah biaya-biaya yang dihubungkan dari perpindahan supplier ke supplier
lainnya. Menurut Burnham 2003 terdapat tiga tipe termination cost, yaitu: a.
Procedural Termination Cost yang meliputi resiko ekonomi dan biaya evaluasi serta melibatkan penggunaan waktu dan usaha.
b. Financial Termination Cost yang melibatkan hilangnya benefit dan sumber
daya keuangan. c.
Relational Termination Cost yang berhubungan dengan hilangnya
hubungan personal dan hubungan dengan merk, yang mengakibatkan ketidaknyamanan psikologikal dan emosional karena hilangnya identitas
dan putusnya hubungan.
Gambar 3. Model Relationship Marketing Morgan Hunt
Sumber : Morgan dan Hunt 1994
10
Burnham.2003. Morgan and Hunt. www.info.perbanasinstitute.ac.id
. [15 Februari 2009
]
31 2.
Relationship Benefits Relationship Benefit berhubungan dengan kemampuan perusahaan untuk
mengurangi kekhawatiran dan memberikan kenyamanan karena pelanggan mengetahui apa yang diharapkan oleh mitranya Gwinner et al. 1998
11
. Retationship benefit dalam teori ini merupakan benefit yang didapatkan oleh mitra
berupa keuntungan finansial atau keuntungan yang berpengaruh terhadap keuntungan perusahaan seperti misalnya keuntungan materi yang tinggi, adanya
pengurangan harga beli dan lain sebagainya. Relationship benefit berhubungan positif dengan komitmen dalam sebuah relationship sehingga akan berhubungan
positif juga dengan level dari relationship marketing. Semakin tinggi relationship benefit maka akan semakin tinggi komitmen hubungan mitranya dan akan
semakin erat. 3.
Shared Value Nilai-nilai merupakan hal mendasar untuk mengembangkan kepercayaan.
Shared value dan kepercayaan memiliki hubungan yang positif. Pihak-pihak dalam relationship marketing yang memiliki perilaku, tujuan dan kebijakan yang
sama akan mempengaruhi kemampuan mengembangkan kepercayaan. Pihak- pihak yang terlibat akan sulit untuk saling percaya apabila ide dari masing-masing
pihak tidak konsisten Peppers dan Rogers 2004
12
. Shared value merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi kepercayaan dan komitmen dalam sebuah
hubungan kemitraan. Shared value yang tinggi menunjukkan adanya kesamaan visi, tujuan dan target yang sama diantara perusahaan dengan para mitra bisnisnya
sehingga tercapai kepuasan konsumen. 4.
Communication Komunikasi yang terbuka dan teratur baik formal maupun informal akan
meluruskan harapan, memecahkan persoalan, dan mengurangi tingkat ketidakpastian dalam pertukaran informasi. Komunikasi yang dilakukan untuk
manghasilkan kepercayaan harus dilakukan dengan baik dan berkualitas tinggi, relevan, tepat waktu dan reliable. Komunikasi masa lalu yang positif akan
menimbulkan kepercayaan yang kemudian akan menjadi komunikasi yang baik
11
Ibid, halaman 29
12
Ibid, halaman 29
32 Morgan dan Hunt 1994. Variabel komunikasi berpengaruh positif pada
kepercayaan sebuah hubungan kemitraan. Semakin besar kepercayaan pada sebuah hubungan maka keeratan hubungan tersebut akan semakin kuat.
5. Non Opportunistic Behaviour
Menurut Petters dan Rogers 2004 perilaku yang opprotunis adalah dasar bagi terbatasnya pertukaran. Hubungan pemasaran jangka panjang yang
didasarkan pada kepercayaan membutuhkan partisipasi dari semua pihak dan tindakan yang meningkatkan keinginan untuk berbagi benefit dalam jangka
panjang. Morgan dan Hunt 1994 berpendapat bahwa kepercayaan dan komitmen
adalah pokok utama yang diperlukan dalam relationships antara pihak-pihak dalam supply chain. Kekuatan yang dibangun dengan kepercayaan dan komitmen
setiap perusahaan sangat dibutuhkan untuk membagi nilai atau visi. Lebih dari itu, mereka berpendapat bahwa komunikasi yang baik akan meningkatkan
kepercayaan sedangkan opportunistic behavior akan mengurangi tingkat
kepercayaan. Morgan dan Hunt 1994 berpendapat bahwa level dalam kepercayaan dan komitmen akan mempengaruhi hasil atau outcomes yang ada
seperti acquinscence, cooperation, functional conflict, propensity to leave dan uncertainty. Acquinscence adalah kesepakatan yang disetujui karena adanya
keuntungan yang adil yang dipengaruhi oleh variabel termination cost. Propensity to leave adalah kecenderungan untuk berpindah dari mitranya yang disebabkan
oleh ketidakpuasan. Variabel propensity to leave ini dipengaruhi oleh besarnya benefit relationship yang dirasakan oleh mitra. Semakin besar benefit relationship
yang dirasakan semakin kecil keinginan berpindah mengakhiri hubungan dari dengan mitranya. Cooperation adalah kerjasama yang erat diantara mitra yang
dipengaruhi oleh shared value yang tinggi yaitu dengan adanya kesamaan nilai dan tujuan. Semakin tinggi shared value maka semakin tinggi pula tingkat
kooperasinya. Functional conflict adalah perselisihan yang akan semakin berkurang dengan adanya komunikasi yang tinggi diantara mitra. Uncertainty
adalah ketidakpercayaan dan ketidaknyamanan yang dirasakan oleh mitra. Semakin tinggi sikap opportunistic behaviour suatu hubungan maka
ketidakpastian hubungan yang dirasakan akan semakin tinggi. Sikap opportunistic
33 behaviour ini berpengaruh negarif terhadap kepercayaan dan komitmen suatu
hubungan. Gannesan 1994 mengatakan bahwa dalam hubungan supplier dan
pelanggan kepercayaan akan mengurangi persepsi akan adanya opportunistic behavior. Hal tersebut akan meningkatkan kepercayaan partner dalam supply
chain dalam berpendapat bahwa persetujuan jangka pendek yang tidak adil akan memutuskan over time kerja dan mengurangi biaya transaksi.
Cann 1998 mengatakan bahwa komitmen akan berpengaruh juga terhadap derajat hubungan sosial diantara partner yang ada. Kekuatan hubungan
sosial antara pelanggan dan supplier akan membuat kemungkinan besar terjadinya hubungan kerjasama yang berkelanjutan.
3.3.3. Manajemen Hubungan Supplier dan Pelanggan 3.3.3.1. Manajemen Hubungan dengan Supplier
