23 maka perusahaan harus memberikan pelayanan yang memuaskan kepada
konsumen. 2. Meningkatkan pendapatan. Semakin meningkatnya konsumen yang setia dan
menjadi mitra perusahaan maka pendapatan perusahaan juga akan mengalami peningkatan. Sehingga produk-produk yang dihasilkan tidak akan terbuang
karena sangat diminati oleh konsumen. 3. Menurunnya biaya. Pengintegrasian aliran produk dari perusahaan kepada
konsumen akhir akan mengurangi biaya-biaya pada jalur distribusi. 4. Pemanfaatan aset semakin tinggi. Aset terutama faktor manusia semakin
terlatih dan terampil baik dari segi pengetahuan maupun keterampilan. Tenaga manusia akan mampu mamberdayakan penggunaan teknologi tinggi
sebagaimana yang dituntut dalam pelaksanaan supply chain management. 5. Peningkatan laba. Dengan semakin meningkatnya jumlah konsumen yang
setia dan menjadi penggguna produk, hal tersebut akan meningkatkan laba perusahaan.
6. Perusahaan semakin besar. Perusahaan yang mendapat keuntungan dari segi distribusi produknya lambat laun akan menjadi semakin besar dan lebih kuat
dalam persaingan.
3.3. Hubungan Pemasaran Relationship Marketing dalam Supply Chain Management
3.3.1. Konsep Relationship Marketing
Persaingan bisnis yang semakin ketat menuntut perusahaan untuk dapat mengembangkan hubungan yang baik dengan pelanggan, pemasok dan anggota
lainnya yang terlibat dalam perusahaan. Hal ini menuntut perusahaan membangun suatu hubungan antara dua entitas yang akan memberikan manfaat kepada
masing-masing pihak yang terlibat. Istilah tersebut dikenal dengan nama relationship.
Dari pengertian dasar tersebut, kemudian muncul terminologi relationship marketing sebagai pergeseran dari terminologi transaction marketing Peterson
1995. Hubungan pemasaran ini dianggap sebagai suatu strategi dengan menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan dan pemasok Patwira 1997.
Relationship marketing bukan hanya sekedar kontak komunikasi, melainkan
24 strategi yang dibangun untuk menjaga sebuah hubungan jangka panjang yang
menguntungkan dengan pelanggan
7
. Hubungan pemasaran bukan hanya sekedar memberikan perhatian
terhadap transaksi yang sedang berlangsung, melainkan juga memberi perhatian terhadap hubungan transaksi di masa depan. Dengan demikian proses pemasaran
tidak berakhir setelah terjadinya aktivitas transaksi jual beli produk Mc Kenna 1991
8
. Menurut Dunne 2001, dari perspektif pembeli atau pelanggan, hubungan yang terjadi dengan supplier memungkinkan perusahaan untuk menjamin sumber
daya yang berharga dan teknologi. Sedangkan bagi supplier, relationship yang terjadi memungkinkan mereka untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas
konsumen, serta kualitas dan profitabiltas mereka sebagai hasil dari performance yang lebih baik.
Menurut Chan 2003 relationship marketing merupakan suatu sistem pemasaran yang semakin diminati oleh para pemasar, karena pemasar mulai
menyadari bahwa komunikasi pemasaran yang dijalankan satu arah dan ditujukan ke semua orang sudah tidak lagi memadai karena adanya ekspektasi konsumen
yang semakin tinggi dari waktu ke waktu. Relationship marketing menurut Berry 1995 diartikan sebagai menarik,
memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Dalam definisi tersebut, yang terpenting adalah menarik pelanggan baru konsumen atau
supplier dipandang sebagai “langkah antara” dalam proses pemasaran. Sedangkan menguatkan hubungan merupakan proses merubah konsumen yang
kurang terikat menjadi loyal dan melayani pelanggan sebagai klien dengan pertimbangan penting bagi pemasaran. Satu hal yang sangat penting bagi
perusahaan adalah membina hubungan yang baik dengan para pelanggan, pegawai, pemasok, distributor karena hubungan tersebut akan menentukan nilai
masa depan perusahaan yang bersangkutan. Relationship marketing yang efektif akan menghasilkan keluaran yang positif berupa persentase konsumen yang puas
7
Chan.2003. Definisi Tentang Relationship Marketing
. www.iclploalty.com
. [13 februari 2009]
8
P
eterson, Patwira. 1995. Efektivitas Hubungan dan Pemasaran. www.jurnal.blogspot.com
[14 ebruari 2009]
25 dan lebih tinggi karena adanya komunikasi yang efektif dan loyalitas konsumen
yang lebih besar
9
. Dalam supply chain management terdapat enam prinsip dasar kunci dalam
pengusahaan rantai pasokan yang optimal Collins Dunt 2002. Enam prinsip tersebut adalah sebagai berikut:
1. Fokus terhadap konsumen dan pelanggan
Menurut Collins dan Dunne 2002 dan Liker dan Choi 2004, mengerti kebutuhan konsumen dan bagaimana supplier atau pemasok bekerja adalah
sesuatu hal yang sangat mendasar dan penting dalam supply chain. Newton 2000 mengatakan bahwa fokus terhadap pelanggan dan mengutamakan kepercayaan
diantara pihak-pihak dalam rantai pasokan merupakan faktor dasar yang menentukan untuk kesuksesan dari supply chain tersebut. Bonney et al. 2007
menyatakan bahwa kekurangan dalam perencanaan dan fokus terhadap konsumen merupakan hambatan utama untuk mendapatkan inovasi kerjasama yang lebih
diantara partner yang ada. Menurut Hines et al 1998 sangat penting untuk mendapatkan komitmen
dari seluruh perusahaan yang terlibat dalam rantai untuk memastikan penyampaian produk yang baik dan pelayanan yang tepat dari supplier hingga ke
konsumen akhir. 2.
Menciptakan dan menyebarkan nilai Menciptakan sebuah nilai nilai tambah yang berakhir hingga ke tangan
konsumen berdasar pada kebutuhan dan keinginan dari konsumen Svesson, 2003. Menurutnya sangatlah mungkin bagi sebuah perusahaan untuk
meningkatkan keunggulan bersaing mereka apabila mereka menghargai kegiatan yang mereka atur dalam menciptakan nilai tambah tersebut.
Menurut Zokaei dan Simons 2006, total nilai yang didapatkan oleh konsumen merupakan nilai akumulasi dari setiap proses yang terjadi dalam rantai
pasokan. Penciptaan nilai merupakan hal yang sangat mendasar untuk kepuasan konsumen. Di dalam mengatur sebuah supply chain, pembagian nilai setiap
partner yang terlibat harus sesuai dengan ukuran setiap nilai yang diciptakan atau
9
Berry.1995. Definisi Relationship Marketing
.
www.mrpendi.wordpress.com .
[14 Februari 2009]
26 ditambah oleh setiap partner Collins dan Dunne 2001. Penciptaan nilai akan
dapat dilakukan apabila terdapat kemampuan untuk berinovasi dan co-inovation diantara partner-partner yang terlibat. Co-inovation adalah kesuksesan ketika
terdapat visi yang sejalan, struktur dan proses persaingan yang baik, keuntungan untuk seluruhnya, serta adanya kepercayaan dan komitmen.
3. Mengimplementasikan quality system management yang efektif
Untuk menjamin suatu perusahaan menghasilkan produk yang baik, maka pelaksanaan sistem manajemen mutu yang baik merupakan sesuatu hal yang
sangat penting. Menurut Collins dan Dunne 2001, perusahaan harus memahami produk yang dibutuhkan oleh konsumen akhir. Menurut Forker et al 1997 dan
Sila et al 2006, kualitas atau mutu merupakan faktor yang sangat penting dalam proses penambahan nilai produksi dan distribusi produk dalam supply chain dapat
dilakukan dengan biaya minimal jika digunakan cara yang tepat. Love et al. 2003 menyatakan bahwa dalam penambahan nilai,
pembangunan manajemen mutu adalah salah satu bagian dalam supply chain management dan memungkinkan anggota dalam rantai untuk lebih proaktif dalam
keluhan konsumen. Viane dan Verbeke 1998 berpendapat bahwa semua partisipan dalam rantai pasokan harus sadar terhadap pentingnya kerjasama untuk
mendapatkan kembali kepercayaan konsumen dan mendapatkan ketahanan keunggulan bersaing melalui penyaluran atau distribusi yang baik, keadaan yang
baik dan kualitas produk yang tinggi. 4.
Membangun sistem komunikasi yang terbuka Menurut Collins dan Dunne 2001, informasi yang akurat dan dapat
dipercaya merupakan pondasi utama dalam menciptakan komunikasi yang efektif. Komunikasi yang terbuka merupakan awal mula terjadinya hubungan yang baik
diantara partner-partner yang ada. Yu et al. 2001 menyatakan bahwa pembagian informasi dalam supply chain management tidak hanya akan meningkatkan
efisiensi biaya dan perselisihan dalam pemenuhan kebutuhan konsumen, tetapi juga dapat meningkatkan kondisi supply chain secara keseluruhan. Fearne dan
Hughes 1999 mengemukakan pentingnya memanfaatkan informasi pasar untuk menambah nilai. Mereka berpendapat bahwa supply chain membutuhkan
komunikasi mengenai informasi sepanjang rantai yang ada.
27 5.
Menjamin atau memastikan sistem logistik yang efektif dan efisien Manajemen logistik meliputi proses penanganan handling, penyimpanan
storage dan transportasi distributing produk. Menurut Fearne dan Hughes 1999, sistem logistik dan distribusi yang efektif digabungkan dengan produk
yang tepat, manajemen yang efektif, kontrol biaya penyaluran produk dan pemahaman mengenai permintaan konsumen merupakan variabel-variabel yang
sangat penting untuk kesuksesan supply chain. 6.
Membangun hubungan yang baik dengan anggota rantai pasokan. Hubungan dan komunikasi yang baik merupakan hal yang sangat penting
dan mendasar untuk mengembangkan supply chain management. Dalam relationship marketing, kepercayaan dan komitmen sangat dibutuhkan.
Enam prinsip kunci diatas dapat digunakan untuk mengetahui cara pandang anggota rantai pasokan terhadap rantai pasokan yang telah dilakukan
sehingga dapat diidentifikasi bagian dalam rantai pasokan yang memerlukan perbaikan.
Gambar 2. Tahapan Perkembangan Hubungan Kemitraan Bisnis
Sumber : Spekman et al. 1998
Dalam hubungan pemasaran terdapat hubungan bisnis yang disebut dengan partnership. Partnership ini akan terbangun dan terjalin dengan baik jika
masing-masing pihak yang terlibat memiliki komitmen dan kepercayaan yang tinggi. Spekman et al 1998 menyatakan bahwa terdapat empat tipe hubungan
yang mungkin terjadi dalam anggota rantai pasokan ini. Hubungan ini berawal dari tingkat hubungan lawan hingga tingkat hubungan yang lebih kolaboratif.
Hubungan dalam supply chain management berawal dari hubungan kooperatif di mana dalam hubungan tersebut setiap perusahaan terdiri dari beberapa supplier
dengan kontrak dalam jangka waktu tertentu dan membagi sedikit informasi
28 kepada mitra bisnisnya. Hubungan yang lebih dari kooperatif yaitu hubungan
yang bersifat koordinatif dimana dalam hubungan ini aliran informasi yang ada dalam rantai semakin berkembang dan terbuka. Selain hubungan kooperatif dan
koordinatif, hubungan yang paling ideal dan puncak dari hubungan yang ada adalah hubungan yang bersifat kolaboratif. Dalam hubungan ini mitra-mitra bisnis
bersama-sama merencakan visi dan misi ke depan, informasi yang sangat terbuka dan mengikutsertakan semua partner dalam perencanaan bisnis ke depan.
3.3.2. Kepercayaan dan Komitmen
