dilayani, berdasarkan kompetensi inti yang dimiliki. Dalam bahasa praktis, misi strategi adalah jawaban pertanyaan “what businesses are we in?”.
Tujuan merupakan pusat dari kegiatan perusahaan yang digunakan sebagai penilai prestasi perusahaan. Tujuan berperan penting dalam perumusan dan
implementasi strategi perusahaan, karena itu manajemen puncak harus mampu merumuskan, melembagakan, mengkombinasikan dan menguatkan tujuan
perusahaan melalui perusahaan.
3.1.2.2 Lingkungan Eksternal
Menurut David 2004, analisis terhadap lingkungan eksternal bertujuan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman yang dihadapi suatu perusahaan,
sehingga perusahaan memiliki kemampuan untuk dapat merumuskan suatu strategi. Analisis lingkungan eksternal menekankan kepada evaluasi terhadap
peristiwa di luar kendali sebuah perusahaan. Lingkungan eksternal dapat dibagi dalam dua kelompok, yaitu :
1. Lingkungan Umum
Lingkungan umum merupakan lingkungan jauh dari perusahaan dalam tingkatan operasi perusahaan. Lingkungan umum dipengaruhi oleh faktor politik,
ekonomi, sosial dan teknologi. Faktor-faktor ini dipengaruhi oleh variabel- variabel yang dapat menjadi peluang maupun ancaman bagi perusahaan. Faktor-
faktor yang mungkin mempengaruhi lingkungan eksternal perusahan terlihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Daftar Fenomena yang Memungkinkan Menghasilkan Peluang dan Ancaman Berdasarkan Alat Analisis PEST
Sumber : David, 2004
2. Lingkungan Industri
Industri adalah sekelompok perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa yang dapat disubtitusikan, sehingga perusahaan di dalam industri yang sama
selalu bersaing dan mempengaruhi. Biasanya di dalam suatu industri memiliki berbagai ragam strategi bersaing yang digunakan perusahaan untuk mengejar daya
saing strategis dan profitabilitas tinggi. Porter dalam Kotler 2002 memperkenalkan model lima kekuatan
pembentuk persaingan dalam lingkungan industri five forces model of competition, yaitu ancaman masuknya pendatang baru, pemasok, pembeli,
produk pengganti, dan intensitas persaingan antar pesaing. Secara keseluruhan interaksi antar kelima faktor ini menentukan besarnya laba yang akan dicapai. Hal
tersebut dapat dilihat pada Gambar 6.
POLITIK • Situasi politik negara
• Kebijakan politik luar negeri • Regulasi dan deregulasi pemerintah
• Peraturan pajak • Kebijakan subsidi
• Kebijakan fiskal dan moneter • Peraturan tenaga kerja
• Peraturan impor, ekspor, dll
SOSIAL, BUDAYA, DEMOGRAFI • Pertumbuhan penduduk
• Kepercayaan • Gaya hidup
• Sikap terhadap mutu produk • Jumlah penduduk
• Tingkat pendidikan rata-rata • Perilaku terhadap pemerintah
• Perilaku belanja • Manajemen limbah
EKONOMI • Tingkat Inflasi
• Kecenderungan PDB • Ketersediaan kredit
• Pola konsumsi • Kurs mata uang
• Tingkat pajak • Tren pertumbuhan ekonomi, dll
TEKNOLOGI • Perkembangan teknologi dan informasi
• Kecenderungan perkembangan teknologi
yang unik dalam industri • Perkembangan teknologi dasar
• Perkembangan perilaku masyarakat terhadap
teknologi
Gambar 6. Model Lima Kekuatan Porter.
Sumber : Kotler, 2002 Berdasarkan Gambar 6, lima kekuatan yang menentukan struktur
persaingan dalam industri yang dihadapi perusahaan, yaitu : 1.
Pesaing-pesaing industri, dimana semakin banyak pesaing industri maka persaingan segmen akan makin ketat. Kondisi ini menyebabkan perang harga,
perang iklan dan pengenalan produk. 2.
Pendatang baru potensial, dimana bila hambatan masuk rendah maka perusahaan-perusahaan baru akan mudah masuk dalam industri dan
menyebabkan tingkat persaingan semakin tinggi. 3.
Adanya produk penggantisubstitusi, dimana semakin banyak perusahaan lain yang menawarkan produk substitusi maka persaingan akan semakin tinggi,
dan dapat mengancam laba dan pertumbuhan perusahaan dalam industri. 4.
Kekuatan tawar-menawar pembeli, dimana jika pembeli dalam posisi yang kuat akan dapat memaksa agar harga diturunkan. Hal ini akan mempengaruhi
Pemasok Kekuatan Pemasok
Pendatang baru potensial Ancaman mobilitas
Pesaing-pesaing industri Rival segmen
Pembeli Kekuatan Pembeli
PenggantiSubstitusi Ancaman Substitusi
profitabilitas perusahaan dan berdampak pada intensitas persaingan dalam industri.
5. Kekuatan tawar-menawar pemasok, dimana pemasok berada dalam posisi
yang kuat dengan produk yang unik dan penting. Dalam kondisi ini perusahaan pembeli bukanlah pelanggan penting bagi pemasok, karena
pemasok tidak bersaing dengan produk lain dalam industri.
3.1.2.3 Lingkungan Internal
