28 Pendekatan S-C-P timbul dengan didasarkan pada kajian empiris,
sedangkan pendekatan Chicago School umumnya bersifat agregasi, lebih bersifat kuantitatif, lebih menekankan price determination, lebih mudah melihat pengaruh
pemerintahan dalam penentuan harga. Sedangkan pendekatan S-C-P lebih menekankan pada aspek deskriptif, bersifat kasus-kasus, pembahasan aspek
kelembagaan secara detail dan lebih menekankan price discovery serta menjelaskan tindakan perusahaan yang melakukan market power.
Menurut Philips dalam Asmarantaka 2009, studi-studi dalam pemasaran menggunakan beberapa pendekatan dimana tipe-tipe perbedaan dari pasar
digolongkan dalam kelompok market structure. Praktik-praktik bisnis dikelompokkan dalam market conduct, sedangkan pengaruh-pengaruh terhadap
harga dan output, dan sebagainya digolongkan dalam market performance. Philips mengajukan konsep yang bersifat dinamis, keterkaitan hubungan
dua arah yang bersifat timbal balik dan sifat hubungan endogenous diantara variabel-variabel S-C-P serta memperhitungkan waktu. Pendekatannya
menunjukkan bahwa structure S, conduct C, dan performance P dalam suatu waktu berada pada sistem dimana S dan C adalah faktor penentu dari P; dilain
waktu S dan C ditentukan oleh P. Hal ini menunjukkan suatu sistem dinamis yang mengembangkan respon penyesuaian dari perusahaan terhadap kondisi pasar dan
keadaan yang memungkinkan.
1. Struktur Pasar
Market Structure
Menurut Asmarantaka 2009, struktur pasar market structure merupakan tipe atau jenis pasar yang didefinisikan sebagai hubungan korelasi
antara pembeli calon pembeli dengan penjual calon penjual yang secara strategi mempengaruhi penentuan harga dan pengorganisasian pasar. Mc Kie
dalam Asmarantaka 2009, mengemukakan bahwa beberapa ukuran untuk melihat market structure antara lain:
a. Market concentration konsentrasi pasar; market concentration diukur
berdasarkan persentase dari penjualassetpangsa pasar. b.
Exit-entry kebebasan keluar masuk calon penjual; perusahaan yang besar mempunyai kelebihan dalam melakukan tindakan price control, dalam rangka
mempertahankan konsentrasinya didalam pasar.
29 c.
Product differentiation diferensiasi produk; pada perusahaan yang mempunyai konsentrasi pasar yang tinggi mempunyai kelebihan untuk
menentukan product differentiation dalam rangka usaha meningkatkan keuntungannya. Usaha ini dilakukan dengan jalan mengubah kurva permintaan
yang elastik menjadi tidak elastik. Artinya dengan sejumlah produk tertentu dia akan menerima harga yang lebih tinggi. Dengan perkataan lain berusaha agar
konsumen lebih loyal terhadap produk perusahaan tersebut. Hammond dan Dahl 1977, mengemukakan lima 5 jenis struktur pasar
pangan dan serat dengan berbagai karakteristiknya, secara terinci dapat dilihat pada Tabel 9. di bawah.
Tabel 9.
Lima Jenis Pasar Sistem Pangan dan Serat
Karakteristik Struktural Struktural Pasar dari Sisi
Jumlah Perusahaan Sifat Produk
Penjual Pembeli
Banyak Standarisasi
Persaingan Sempurna Persaingan Sempurna
Banyak Diferensiasi
Persaingan Monopolistik
Persaingan Monopsonistic
Sedikit Standarisasi
Oligopoli Murni Oligopsoni Murni
Sedikit Diferensiasi
Oligopoli Diferensiasi Oligopsoni
diferensiasi Satu
Unik Monopoli
Monopsoni
Sumber : Hammond dan Dahl 1977 Usaha product differentiation dilakukan dengan meningkatkan product
differentiation sehingga banyak kelompok masyarakat yang menyenangi produk perusahaan tersebut. Usaha ini efektif pada barang dimana konsumen tidak punya
keahlian untuk mengevaluasi barang tersebut. Selain itu tepat sekali untuk barang- barang yang jarang dibeli konsumen dan barang-barang yang secara teknis tidak
sederhana namun dapat memenuhi berbagai kebutuhan personal baik secara fisik maupun kejiwaan. Usaha product differentiation dilakukan dengan cara:
1. Advertising: promosi-promosi sehingga menggugah konsumen untuk
membeli. 2.
Packaging: usaha pengemasan yang membuat konsumen berminat untuk membeli dikarenaka bentuk kemasannya yang menarik.
3. Perubahan bentuk produk itu sendiri. Kadangkala dengan mengubah
bentuk sedikit saja yang disertai dengan modifikasi tertentu, membuat konsumen lebih tertarik untuk membeli.
30 Azzaino 1981 mengungkapkan perbedaan ekstrim antara pasar
persaingan murni atomistik dengan struktur pasar bersaing tidak sempurna monopsonistikoligopolistik seperti pada Tabel 10.
Tabel 10.
Sifat-sifat Utama Bentuk Pasar Bersaing Murni Atomistik dan Oligopolistik dikembangkan dengan Sistem Tataniaga
Kriteria Atomistik
Oligopolistik 1.
Jumlah tataniaga Sangat banyak
Sedikit sekali 2.
Bersekongkol dalam menetukan
harga Collusive Pricing
Tidak mungkin Pada umumnya dilakukan
secara terselubung
3. Hambatan masuk
pasar Entry barriers
a. Modal dasar
Hanya sedikit yang diperlukan
Dibutuhkan modal yang sangat besar
b. Waktu yang
diperlukan Tidak begitu lama
Diperlukan waktu yang cukup
c. Pola
perdagangan Tidak bisa dibedakan
Sudah maju well developed
4. Pengetahuan
terhadap permintaan
Tidak sempurna Hubungan antara harga
input-output sudah diketahui
5. Penyesuaian
terhadap permintaan
“Sticky”, non adjusted Kegiatan pembelian dan
penjualan terkontrol sehingga mudah
disesuaikan
6. Mengurangi
pengangguran Sistem tataniaga dalam
bentuk atomistik merupakan dasar untuk
mengurangi penganggur Hanya sedikit tenaga kerja
dan lembaga tataniaga yang dapat masuk dalam struktur
pasar oligopolistik
7. Marjin tataniaga
Rendah pada setiap tingkat lembaga tataniaga
Tinggi pada setiap tingkat lembaga tataniaga
Sumber : Azzaino 1981 2.
Perilaku Pasar Market Conduct
Menurut Asmarantaka 2009, market conduct atau perilaku pasar adalah seperangkat strategi dalam pemilihan yang ditempuh baik oleh penjual maupun
pembeli untuk mencapai tujuannya masing-masing. Ada tiga 3 cara mengenal perilaku, yakni:
a. Penentuan harga dan setting level of output; penentuan harga adalah
menetapkan harga dimana harga tersebut tidak berpengaruh terhadap
31 perusahaan lain, ditetapkan secara bersama-sama penjual atau penetapan
harga berdasarkan pemimpin harga price leadership. b.
Product promotion policy; melalui pameran dan iklan atas nama perusahaan. c.
Predatory and exclusivenary tactics; strategi ini bersifat illegal karena bertujuan mendorong perusahaan pesaing untuk keluar dari pasar. Strategi ini
antara lain menetapkan harga dibawah biaya marjinal sehingga perusahaan lain tidak dapat bersaing secara sehat. Cara lain adalah berusaha menguasai
bahan baku integrasi vertikal ke belakang sehingga perusahaan pesaing tidak dapat berproduksi dengan menggunakan bahan baku yang sama secara
persaingan sehat.
3. Keragaan Pasar
