31 perusahaan lain, ditetapkan secara bersama-sama penjual atau penetapan
harga berdasarkan pemimpin harga price leadership. b.
Product promotion policy; melalui pameran dan iklan atas nama perusahaan. c.
Predatory and exclusivenary tactics; strategi ini bersifat illegal karena bertujuan mendorong perusahaan pesaing untuk keluar dari pasar. Strategi ini
antara lain menetapkan harga dibawah biaya marjinal sehingga perusahaan lain tidak dapat bersaing secara sehat. Cara lain adalah berusaha menguasai
bahan baku integrasi vertikal ke belakang sehingga perusahaan pesaing tidak dapat berproduksi dengan menggunakan bahan baku yang sama secara
persaingan sehat.
3. Keragaan Pasar
Market Performance
Menurut Asmarantaka 2009, market performance atau keragaan pasar dapat diukur dengan beberapa ukuran. Secara khusus ukuran tersebut
diklasifikasikan sebagai berikut: a.
Pricing efficiency, ukurannya adalah seberapa jauh harga mendekati biaya total. Dapat dilakukan melalui beroperasi pada produksi yang efisien atau
efisiensi output. b.
Cost efficiency or productive efficiency, ukuran yang digunakan dapat dalam jangka pendek yaitu efisiensi pada fungsi produksi dan efisiensi alokasi
sumber daya. Sedangkan ukuran dalam jangka panjang adalah excess capacity dan optimal size.
c. Sales promotion cost, ukurannya dapat dilihat dari volume penjualan.
d. Technical progressive dynamic product efficiency; pengukuran ini dapat
dilihat dari seberapa jauh menurunnya Long-run Average Total Cost. e.
Rate of Product Development atau inovasi; pengukurannya bagaimana dapat memproduksi how to produce dengan kualitas, efisiensi dan higienitas
sehingga dihasilkan produk yang memiliki keunggulan kompetitif. f.
Exchange efficiency; meliputi efisiensi biaya dalam penentuan harga dan transportasi.
g. Market externality; bagaimana dapat meminimalkan market externalities
yang negatif dan meningkatkan yang positif.
32 h.
Conservation, berkaitan dengan isu-isu antara lain ekolabeling dan greenpeace.
i. Price flexibility, dalam kaitan bagaimana penyesuaian atau perubahan harga
dengan adanya perubahan biaya. Pada pendekatan S-C-P, dikenal lima 5 pendekatan dalam analisis
pemasaran yaitu Pendekatan Fungsi Functional Approach, Kelembagaan Institutional Approach, Pendekatan Komoditas, Pendekatan Sistem System
Approach, dan Pendekatan Permintaan-Penawaran Purcell, 1977; Gonarsyah, 19961997; Kohls dan Uhl, 1990 dan 2002. Secara lebih rinci, kelima pendekatan
tersebut adalah sebagai berikut: a.
Pendekatan Fungsi terdiri dari tiga 3 kelompok utama yaitu: • Fungsi pertukaran terdiri dari fungsi pembelian atau pengumpulan dan
fungsi penjualan. • Fungsi fisik tediri dari fungsi penyimpanan gudang, pengangkutan,
dan fungsi pengolahan. • Fungsi fasilitas terdiri dari fungsi standarisasi, pembiayaan,
penanggungan resiko, dan intelijen pemasaran. Kegunaan Functional Approach:
• Mempertimbangkan bagaimana pekerjaan harus dilakukan • Analisis fungsional dari berbagai pedagang perantara membantu
mengevaluasi biaya pemasaran, misalnya biaya pemasaran di tingkat pengecer lebih besar daripada di tingkat pedagang besar grosir.
• Membantu mengerti perbedaan-perbedaan biaya pemasaran berbagai variasi komoditas, karena adanya perbedaan-perbedaan perlakuan.
b. Pendekatan Institusi atau Kelembagaan Pemasaran
Pendekatan ini mempertimbangkan sifat dan karakter dari pedagang perantara middleman, hubungan agen dan susunanperlengkapan organisasi.
Middleman adalah perantara individu-individu atau yang mengkonsentrasikan spesialisasi bisnis dalam pelaksanaan-pelaksanaan fungsi marketing, termasuk
fungsi pembelian dan penjualan barang-barang dalam aliran produk dari produsen ke konsumen akhir.
33 Perantara di sini mengandung pengertian tidak harus organisasi. Dapat saja
individu, gabungan partnerhip atau koperasi atau non-koperasi. Macam-macam middleman of marketing:
• Merchant middleman adalah perusahaan yang memiliki dan memperdagangkan produk menguasai dan memiliki yang terdiri dari
retailers dan wholesalers. • Agent middleman adalah perusahaan yang mewakili pemilik dalam
memperdagangkan produk yang terdiri dari brokers dan commission men.
• Speculative middleman adalah perusahaan yang mencari untung dari penjualan atau pembelian produk dikarenakan fluktuasi harga dalam
jangka pendek. • Processors and manufactures adalah organisasi yang melakukan
aktivitas mengubah bentuk. • Facilitative organizations adalah organisasi yang tidak secara
langsung berhubungan dengan proses pemasaran tetapi membantu kelancaran proses pemasaran.
c. Commodity Approach pendekatan komoditas
Commodity Approach pendekatan komoditas menekankan kepada apa yang diperbuat dan bagaimana penanganan terhadap komoditas sepanjang gap
antara petani the original point of production dengan konsumen akhir. Dengan demikian, pendekatan ini menggambarkan “what is done and how to handle the
commodity” agar penanganannya efisien. d.
System Approach pendekatan sistem System Approach pendekatan sistem menekankan kepada keseluruhan
sistem, efisiensi dan proses yang kontinu membentuk suatu sistem. Dengan demikian pendekatan ini menganalisa keterkaitan yang kontinu diantara
subsistem-subsistem misalnya subsistem pengumpulan atau penyediaan bahan baku, pengolahan dan distribusi yang memberikan tingkat efisiensi tinggi.
e. Pendekatan Analisa Permintaan dan Harga
Titik tolak pendekatan analisa permintaan dan harga adalah pendekatan analitis dari kegiatan ekonomi di bidang pemasaran antara petani dan konsumen.
34 Kegiatan ekonomi disini adalah berhubungan dengan proses transformasi
komoditas usahatani menjadi bermacam-macam produk yang diinginkan oleh konsumen. Proses transformasi ini pada asasnya adalah penciptaan suatu
komoditas lebih berguna bagi konsumen. Proses transformasi ini merupakan kegiatan produktif dalam sistem pemasaran karena menciptakan atau menambah
nilai guna produk. Secara konseptual ada tiga 3 macam kegunaan: •
Kegunaan Tempat space utility Karena hasil-hasil komoditas pertanian biasanya terpencar di beberapa
daerah produksi dan konsumennya juga terpencar di daerah yang berlainan antar kota, antar pulau, dan bahkan luar negeri, maka peranan transportasi,
pergudangan, serta ongkos-ongkos yang menyangkut kegiatan ini akan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.
• Kegunaan Bentuk form utility
Perubahan atau pengolah suatu produk menjadi produk yang lebih berguna akan menambah kepuasan konsumen, seperti singkong menjadi tepung tapioca atau
pellet. Dalam hal ini proses standarisasi dan grading akan mempengaruhi ongkos tataniaga serta margin pedagang dari produk tersebut.
• Kegunaan Waktu time utility
Karena produk pertanian dihasilkan secara musiman sedangkan konsumsinya sepanjang tahun, maka peranan penyimpanan storage antara musim panen
adalah penting sekali.
3.1.7 Efisiensi Tataniaga
