27 Pola saluran pemasaran yang terdapat pada Gambar 1.
pada umumnya ditemui untuk barang industri dan barang atau komoditi pertanian. Penyaluran
komoditi-komoditi pertanian biasanya dimulai dengan petani-petani yang menjual hasil-hasil pertaniannya kepada pedagang pengumpul di tingkat pedesaan,
kemudian disalurkan ke grosir dan pengecer.
3.1.5 Fungsi Saluran Tataniaga
Saluran tataniaga menjalankan pekerjaan memindahkan barang dari produsen sampai pada konsumen. Saluran tataniaga membantu dalam mengatasi
kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang akan menggunakan barang dan jasa tersebut. Beberapa fungsi
pokok saluran tataniaga diantaranya : a.
Riset, yaitu pengumpulan informasi yang diperlukan untuk perencanaan dan memudahkan pemasaran akan pertukaran.
b. Promosi, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi yang persuasif
mengenai tawaran. c.
Hubungan, yaitu pencarian dan berkomunikasi dengan calon pembeli. d.
Pemadanan, yaitu pembentukan dan penyesuaian tawaran dengan kebutuhan pembeli, yang berhubungan dengan kegiatan pengolahan, grading, perakitan
dan pengemasan. e.
Perundingan, yaitu usaha untuk mencapai persetujuan akhir atas harga dan ketentuan lainnya mengenai tawaran agar pengalihan pemilikan dapat terjadi.
f. Distribusi fisik, yang meliputi pengangkutan dan penyimpanan barang.
g. Pembiayaan, yaitu perolehan dan penyebaran dana untuk menutupi biaya
pekerjaan saluran pemasaran. h.
Pengambilan resiko, yaitu menerima adanya resiko dalam hubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran pemasaran.
3.1.6 Pendekatan Structure-Conduct-Perfromance S-C-P
Menurut Gonarsyah 19961997, untuk menganalisis sistem pemasaran dikenal dua pendekatan yang ekstrim yaitu:
1. Pendekatan Structure-Conduct-Performance S-C-P
2. Pendekatan Chicago School
28 Pendekatan S-C-P timbul dengan didasarkan pada kajian empiris,
sedangkan pendekatan Chicago School umumnya bersifat agregasi, lebih bersifat kuantitatif, lebih menekankan price determination, lebih mudah melihat pengaruh
pemerintahan dalam penentuan harga. Sedangkan pendekatan S-C-P lebih menekankan pada aspek deskriptif, bersifat kasus-kasus, pembahasan aspek
kelembagaan secara detail dan lebih menekankan price discovery serta menjelaskan tindakan perusahaan yang melakukan market power.
Menurut Philips dalam Asmarantaka 2009, studi-studi dalam pemasaran menggunakan beberapa pendekatan dimana tipe-tipe perbedaan dari pasar
digolongkan dalam kelompok market structure. Praktik-praktik bisnis dikelompokkan dalam market conduct, sedangkan pengaruh-pengaruh terhadap
harga dan output, dan sebagainya digolongkan dalam market performance. Philips mengajukan konsep yang bersifat dinamis, keterkaitan hubungan
dua arah yang bersifat timbal balik dan sifat hubungan endogenous diantara variabel-variabel S-C-P serta memperhitungkan waktu. Pendekatannya
menunjukkan bahwa structure S, conduct C, dan performance P dalam suatu waktu berada pada sistem dimana S dan C adalah faktor penentu dari P; dilain
waktu S dan C ditentukan oleh P. Hal ini menunjukkan suatu sistem dinamis yang mengembangkan respon penyesuaian dari perusahaan terhadap kondisi pasar dan
keadaan yang memungkinkan.
1. Struktur Pasar
Market Structure
Menurut Asmarantaka 2009, struktur pasar market structure merupakan tipe atau jenis pasar yang didefinisikan sebagai hubungan korelasi
antara pembeli calon pembeli dengan penjual calon penjual yang secara strategi mempengaruhi penentuan harga dan pengorganisasian pasar. Mc Kie
dalam Asmarantaka 2009, mengemukakan bahwa beberapa ukuran untuk melihat market structure antara lain:
a. Market concentration konsentrasi pasar; market concentration diukur
berdasarkan persentase dari penjualassetpangsa pasar. b.
Exit-entry kebebasan keluar masuk calon penjual; perusahaan yang besar mempunyai kelebihan dalam melakukan tindakan price control, dalam rangka
mempertahankan konsentrasinya didalam pasar.
29 c.
Product differentiation diferensiasi produk; pada perusahaan yang mempunyai konsentrasi pasar yang tinggi mempunyai kelebihan untuk
menentukan product differentiation dalam rangka usaha meningkatkan keuntungannya. Usaha ini dilakukan dengan jalan mengubah kurva permintaan
yang elastik menjadi tidak elastik. Artinya dengan sejumlah produk tertentu dia akan menerima harga yang lebih tinggi. Dengan perkataan lain berusaha agar
konsumen lebih loyal terhadap produk perusahaan tersebut. Hammond dan Dahl 1977, mengemukakan lima 5 jenis struktur pasar
pangan dan serat dengan berbagai karakteristiknya, secara terinci dapat dilihat pada Tabel 9. di bawah.
Tabel 9.
Lima Jenis Pasar Sistem Pangan dan Serat
Karakteristik Struktural Struktural Pasar dari Sisi
Jumlah Perusahaan Sifat Produk
Penjual Pembeli
Banyak Standarisasi
Persaingan Sempurna Persaingan Sempurna
Banyak Diferensiasi
Persaingan Monopolistik
Persaingan Monopsonistic
Sedikit Standarisasi
Oligopoli Murni Oligopsoni Murni
Sedikit Diferensiasi
Oligopoli Diferensiasi Oligopsoni
diferensiasi Satu
Unik Monopoli
Monopsoni
Sumber : Hammond dan Dahl 1977 Usaha product differentiation dilakukan dengan meningkatkan product
differentiation sehingga banyak kelompok masyarakat yang menyenangi produk perusahaan tersebut. Usaha ini efektif pada barang dimana konsumen tidak punya
keahlian untuk mengevaluasi barang tersebut. Selain itu tepat sekali untuk barang- barang yang jarang dibeli konsumen dan barang-barang yang secara teknis tidak
sederhana namun dapat memenuhi berbagai kebutuhan personal baik secara fisik maupun kejiwaan. Usaha product differentiation dilakukan dengan cara:
1. Advertising: promosi-promosi sehingga menggugah konsumen untuk
membeli. 2.
Packaging: usaha pengemasan yang membuat konsumen berminat untuk membeli dikarenaka bentuk kemasannya yang menarik.
3. Perubahan bentuk produk itu sendiri. Kadangkala dengan mengubah
bentuk sedikit saja yang disertai dengan modifikasi tertentu, membuat konsumen lebih tertarik untuk membeli.
30 Azzaino 1981 mengungkapkan perbedaan ekstrim antara pasar
persaingan murni atomistik dengan struktur pasar bersaing tidak sempurna monopsonistikoligopolistik seperti pada Tabel 10.
Tabel 10.
Sifat-sifat Utama Bentuk Pasar Bersaing Murni Atomistik dan Oligopolistik dikembangkan dengan Sistem Tataniaga
Kriteria Atomistik
Oligopolistik 1.
Jumlah tataniaga Sangat banyak
Sedikit sekali 2.
Bersekongkol dalam menetukan
harga Collusive Pricing
Tidak mungkin Pada umumnya dilakukan
secara terselubung
3. Hambatan masuk
pasar Entry barriers
a. Modal dasar
Hanya sedikit yang diperlukan
Dibutuhkan modal yang sangat besar
b. Waktu yang
diperlukan Tidak begitu lama
Diperlukan waktu yang cukup
c. Pola
perdagangan Tidak bisa dibedakan
Sudah maju well developed
4. Pengetahuan
terhadap permintaan
Tidak sempurna Hubungan antara harga
input-output sudah diketahui
5. Penyesuaian
terhadap permintaan
“Sticky”, non adjusted Kegiatan pembelian dan
penjualan terkontrol sehingga mudah
disesuaikan
6. Mengurangi
pengangguran Sistem tataniaga dalam
bentuk atomistik merupakan dasar untuk
mengurangi penganggur Hanya sedikit tenaga kerja
dan lembaga tataniaga yang dapat masuk dalam struktur
pasar oligopolistik
7. Marjin tataniaga
Rendah pada setiap tingkat lembaga tataniaga
Tinggi pada setiap tingkat lembaga tataniaga
Sumber : Azzaino 1981 2.
Perilaku Pasar Market Conduct
Menurut Asmarantaka 2009, market conduct atau perilaku pasar adalah seperangkat strategi dalam pemilihan yang ditempuh baik oleh penjual maupun
pembeli untuk mencapai tujuannya masing-masing. Ada tiga 3 cara mengenal perilaku, yakni:
a. Penentuan harga dan setting level of output; penentuan harga adalah
menetapkan harga dimana harga tersebut tidak berpengaruh terhadap
31 perusahaan lain, ditetapkan secara bersama-sama penjual atau penetapan
harga berdasarkan pemimpin harga price leadership. b.
Product promotion policy; melalui pameran dan iklan atas nama perusahaan. c.
Predatory and exclusivenary tactics; strategi ini bersifat illegal karena bertujuan mendorong perusahaan pesaing untuk keluar dari pasar. Strategi ini
antara lain menetapkan harga dibawah biaya marjinal sehingga perusahaan lain tidak dapat bersaing secara sehat. Cara lain adalah berusaha menguasai
bahan baku integrasi vertikal ke belakang sehingga perusahaan pesaing tidak dapat berproduksi dengan menggunakan bahan baku yang sama secara
persaingan sehat.
3. Keragaan Pasar
Market Performance
Menurut Asmarantaka 2009, market performance atau keragaan pasar dapat diukur dengan beberapa ukuran. Secara khusus ukuran tersebut
diklasifikasikan sebagai berikut: a.
Pricing efficiency, ukurannya adalah seberapa jauh harga mendekati biaya total. Dapat dilakukan melalui beroperasi pada produksi yang efisien atau
efisiensi output. b.
Cost efficiency or productive efficiency, ukuran yang digunakan dapat dalam jangka pendek yaitu efisiensi pada fungsi produksi dan efisiensi alokasi
sumber daya. Sedangkan ukuran dalam jangka panjang adalah excess capacity dan optimal size.
c. Sales promotion cost, ukurannya dapat dilihat dari volume penjualan.
d. Technical progressive dynamic product efficiency; pengukuran ini dapat
dilihat dari seberapa jauh menurunnya Long-run Average Total Cost. e.
Rate of Product Development atau inovasi; pengukurannya bagaimana dapat memproduksi how to produce dengan kualitas, efisiensi dan higienitas
sehingga dihasilkan produk yang memiliki keunggulan kompetitif. f.
Exchange efficiency; meliputi efisiensi biaya dalam penentuan harga dan transportasi.
g. Market externality; bagaimana dapat meminimalkan market externalities
yang negatif dan meningkatkan yang positif.
32 h.
Conservation, berkaitan dengan isu-isu antara lain ekolabeling dan greenpeace.
i. Price flexibility, dalam kaitan bagaimana penyesuaian atau perubahan harga
dengan adanya perubahan biaya. Pada pendekatan S-C-P, dikenal lima 5 pendekatan dalam analisis
pemasaran yaitu Pendekatan Fungsi Functional Approach, Kelembagaan Institutional Approach, Pendekatan Komoditas, Pendekatan Sistem System
Approach, dan Pendekatan Permintaan-Penawaran Purcell, 1977; Gonarsyah, 19961997; Kohls dan Uhl, 1990 dan 2002. Secara lebih rinci, kelima pendekatan
tersebut adalah sebagai berikut: a.
Pendekatan Fungsi terdiri dari tiga 3 kelompok utama yaitu: • Fungsi pertukaran terdiri dari fungsi pembelian atau pengumpulan dan
fungsi penjualan. • Fungsi fisik tediri dari fungsi penyimpanan gudang, pengangkutan,
dan fungsi pengolahan. • Fungsi fasilitas terdiri dari fungsi standarisasi, pembiayaan,
penanggungan resiko, dan intelijen pemasaran. Kegunaan Functional Approach:
• Mempertimbangkan bagaimana pekerjaan harus dilakukan • Analisis fungsional dari berbagai pedagang perantara membantu
mengevaluasi biaya pemasaran, misalnya biaya pemasaran di tingkat pengecer lebih besar daripada di tingkat pedagang besar grosir.
• Membantu mengerti perbedaan-perbedaan biaya pemasaran berbagai variasi komoditas, karena adanya perbedaan-perbedaan perlakuan.
b. Pendekatan Institusi atau Kelembagaan Pemasaran
Pendekatan ini mempertimbangkan sifat dan karakter dari pedagang perantara middleman, hubungan agen dan susunanperlengkapan organisasi.
Middleman adalah perantara individu-individu atau yang mengkonsentrasikan spesialisasi bisnis dalam pelaksanaan-pelaksanaan fungsi marketing, termasuk
fungsi pembelian dan penjualan barang-barang dalam aliran produk dari produsen ke konsumen akhir.
33 Perantara di sini mengandung pengertian tidak harus organisasi. Dapat saja
individu, gabungan partnerhip atau koperasi atau non-koperasi. Macam-macam middleman of marketing:
• Merchant middleman adalah perusahaan yang memiliki dan memperdagangkan produk menguasai dan memiliki yang terdiri dari
retailers dan wholesalers. • Agent middleman adalah perusahaan yang mewakili pemilik dalam
memperdagangkan produk yang terdiri dari brokers dan commission men.
• Speculative middleman adalah perusahaan yang mencari untung dari penjualan atau pembelian produk dikarenakan fluktuasi harga dalam
jangka pendek. • Processors and manufactures adalah organisasi yang melakukan
aktivitas mengubah bentuk. • Facilitative organizations adalah organisasi yang tidak secara
langsung berhubungan dengan proses pemasaran tetapi membantu kelancaran proses pemasaran.
c. Commodity Approach pendekatan komoditas
Commodity Approach pendekatan komoditas menekankan kepada apa yang diperbuat dan bagaimana penanganan terhadap komoditas sepanjang gap
antara petani the original point of production dengan konsumen akhir. Dengan demikian, pendekatan ini menggambarkan “what is done and how to handle the
commodity” agar penanganannya efisien. d.
System Approach pendekatan sistem System Approach pendekatan sistem menekankan kepada keseluruhan
sistem, efisiensi dan proses yang kontinu membentuk suatu sistem. Dengan demikian pendekatan ini menganalisa keterkaitan yang kontinu diantara
subsistem-subsistem misalnya subsistem pengumpulan atau penyediaan bahan baku, pengolahan dan distribusi yang memberikan tingkat efisiensi tinggi.
e. Pendekatan Analisa Permintaan dan Harga
Titik tolak pendekatan analisa permintaan dan harga adalah pendekatan analitis dari kegiatan ekonomi di bidang pemasaran antara petani dan konsumen.
34 Kegiatan ekonomi disini adalah berhubungan dengan proses transformasi
komoditas usahatani menjadi bermacam-macam produk yang diinginkan oleh konsumen. Proses transformasi ini pada asasnya adalah penciptaan suatu
komoditas lebih berguna bagi konsumen. Proses transformasi ini merupakan kegiatan produktif dalam sistem pemasaran karena menciptakan atau menambah
nilai guna produk. Secara konseptual ada tiga 3 macam kegunaan: •
Kegunaan Tempat space utility Karena hasil-hasil komoditas pertanian biasanya terpencar di beberapa
daerah produksi dan konsumennya juga terpencar di daerah yang berlainan antar kota, antar pulau, dan bahkan luar negeri, maka peranan transportasi,
pergudangan, serta ongkos-ongkos yang menyangkut kegiatan ini akan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.
• Kegunaan Bentuk form utility
Perubahan atau pengolah suatu produk menjadi produk yang lebih berguna akan menambah kepuasan konsumen, seperti singkong menjadi tepung tapioca atau
pellet. Dalam hal ini proses standarisasi dan grading akan mempengaruhi ongkos tataniaga serta margin pedagang dari produk tersebut.
• Kegunaan Waktu time utility
Karena produk pertanian dihasilkan secara musiman sedangkan konsumsinya sepanjang tahun, maka peranan penyimpanan storage antara musim panen
adalah penting sekali.
3.1.7 Efisiensi Tataniaga
Asmarantaka 2009 mengemukakan, secara teoritis tataniaga yang efisien adalah pasar persaingan sempurna perfect competition. Tetapi struktur pasar ini
tidak dapat ditemukan. Ukuran efisiensi adalah kepuasan dari konsumen, produsen, maupun lembaga-lembaga yang terlibat di dalam mengalirkan barang
dan jasa mulai dari petani sampai ke konsumen akhir. Ukuran untuk menentukan tingkat kepuasan tersebut sulit dan sangat relatif. Oleh sebab itu, efisiensi
tataniaga pada umumnya dapat diukur dengan mempergunakan indikator efisiensi operasional teknik dan efisiensi harga.
35 Efisiensi operasional berhubungan dengan penanganan aktivitas-aktivitas
yang dapat meningkatkan rasio dari output-input tataniaga. Rasio efisiensi tataniaga operasional dapat dilihat dari peningkatan dalam dua cara yaitu : 1
pada perubahan sistem tataniaga dengan mengurangi biaya perlakuan pada fungsi- fungsi tataniaga tanpa mengubah manfaatkepuasan konsumen dan 2
meningkatkan kegunaan output dari proses tataniaga tanpa meningkatkan biaya tataniaga.
Efisiensi harga adalah bentuk kedua dari efisiensi tataniaga. Efisiensi ini menekankan kepada kemampuan dari sistem tataniaga yang sesuai dengan
keinginan konsumen. Sasaran dari efisiensi harga adalah efisiensi alokasi sumberdaya dan maksimum output ekonomi. Efisiensi harga dapat tercapai
apabila masing-masing pihak yang terlibat dengan kegiatan tataniaga memperoleh kepuasan atau memiliki sikap yang responsif terhadap harga yang berlaku.
Efisiensi harga dapat dianalisis melalui ada tidaknya keterpaduan pasar integrasi antara pasar acuan dengan pasar pengikutnya.
3.1.8 Marjin Tataniaga