Fungsi Saluran Tataniaga Efisiensi Tataniaga

27 Pola saluran pemasaran yang terdapat pada Gambar 1. pada umumnya ditemui untuk barang industri dan barang atau komoditi pertanian. Penyaluran komoditi-komoditi pertanian biasanya dimulai dengan petani-petani yang menjual hasil-hasil pertaniannya kepada pedagang pengumpul di tingkat pedesaan, kemudian disalurkan ke grosir dan pengecer.

3.1.5 Fungsi Saluran Tataniaga

Saluran tataniaga menjalankan pekerjaan memindahkan barang dari produsen sampai pada konsumen. Saluran tataniaga membantu dalam mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang akan menggunakan barang dan jasa tersebut. Beberapa fungsi pokok saluran tataniaga diantaranya : a. Riset, yaitu pengumpulan informasi yang diperlukan untuk perencanaan dan memudahkan pemasaran akan pertukaran. b. Promosi, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi yang persuasif mengenai tawaran. c. Hubungan, yaitu pencarian dan berkomunikasi dengan calon pembeli. d. Pemadanan, yaitu pembentukan dan penyesuaian tawaran dengan kebutuhan pembeli, yang berhubungan dengan kegiatan pengolahan, grading, perakitan dan pengemasan. e. Perundingan, yaitu usaha untuk mencapai persetujuan akhir atas harga dan ketentuan lainnya mengenai tawaran agar pengalihan pemilikan dapat terjadi. f. Distribusi fisik, yang meliputi pengangkutan dan penyimpanan barang. g. Pembiayaan, yaitu perolehan dan penyebaran dana untuk menutupi biaya pekerjaan saluran pemasaran. h. Pengambilan resiko, yaitu menerima adanya resiko dalam hubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran pemasaran.

3.1.6 Pendekatan Structure-Conduct-Perfromance S-C-P

Menurut Gonarsyah 19961997, untuk menganalisis sistem pemasaran dikenal dua pendekatan yang ekstrim yaitu: 1. Pendekatan Structure-Conduct-Performance S-C-P 2. Pendekatan Chicago School 28 Pendekatan S-C-P timbul dengan didasarkan pada kajian empiris, sedangkan pendekatan Chicago School umumnya bersifat agregasi, lebih bersifat kuantitatif, lebih menekankan price determination, lebih mudah melihat pengaruh pemerintahan dalam penentuan harga. Sedangkan pendekatan S-C-P lebih menekankan pada aspek deskriptif, bersifat kasus-kasus, pembahasan aspek kelembagaan secara detail dan lebih menekankan price discovery serta menjelaskan tindakan perusahaan yang melakukan market power. Menurut Philips dalam Asmarantaka 2009, studi-studi dalam pemasaran menggunakan beberapa pendekatan dimana tipe-tipe perbedaan dari pasar digolongkan dalam kelompok market structure. Praktik-praktik bisnis dikelompokkan dalam market conduct, sedangkan pengaruh-pengaruh terhadap harga dan output, dan sebagainya digolongkan dalam market performance. Philips mengajukan konsep yang bersifat dinamis, keterkaitan hubungan dua arah yang bersifat timbal balik dan sifat hubungan endogenous diantara variabel-variabel S-C-P serta memperhitungkan waktu. Pendekatannya menunjukkan bahwa structure S, conduct C, dan performance P dalam suatu waktu berada pada sistem dimana S dan C adalah faktor penentu dari P; dilain waktu S dan C ditentukan oleh P. Hal ini menunjukkan suatu sistem dinamis yang mengembangkan respon penyesuaian dari perusahaan terhadap kondisi pasar dan keadaan yang memungkinkan.

1. Struktur Pasar

Market Structure Menurut Asmarantaka 2009, struktur pasar market structure merupakan tipe atau jenis pasar yang didefinisikan sebagai hubungan korelasi antara pembeli calon pembeli dengan penjual calon penjual yang secara strategi mempengaruhi penentuan harga dan pengorganisasian pasar. Mc Kie dalam Asmarantaka 2009, mengemukakan bahwa beberapa ukuran untuk melihat market structure antara lain: a. Market concentration konsentrasi pasar; market concentration diukur berdasarkan persentase dari penjualassetpangsa pasar. b. Exit-entry kebebasan keluar masuk calon penjual; perusahaan yang besar mempunyai kelebihan dalam melakukan tindakan price control, dalam rangka mempertahankan konsentrasinya didalam pasar. 29 c. Product differentiation diferensiasi produk; pada perusahaan yang mempunyai konsentrasi pasar yang tinggi mempunyai kelebihan untuk menentukan product differentiation dalam rangka usaha meningkatkan keuntungannya. Usaha ini dilakukan dengan jalan mengubah kurva permintaan yang elastik menjadi tidak elastik. Artinya dengan sejumlah produk tertentu dia akan menerima harga yang lebih tinggi. Dengan perkataan lain berusaha agar konsumen lebih loyal terhadap produk perusahaan tersebut. Hammond dan Dahl 1977, mengemukakan lima 5 jenis struktur pasar pangan dan serat dengan berbagai karakteristiknya, secara terinci dapat dilihat pada Tabel 9. di bawah. Tabel 9. Lima Jenis Pasar Sistem Pangan dan Serat Karakteristik Struktural Struktural Pasar dari Sisi Jumlah Perusahaan Sifat Produk Penjual Pembeli Banyak Standarisasi Persaingan Sempurna Persaingan Sempurna Banyak Diferensiasi Persaingan Monopolistik Persaingan Monopsonistic Sedikit Standarisasi Oligopoli Murni Oligopsoni Murni Sedikit Diferensiasi Oligopoli Diferensiasi Oligopsoni diferensiasi Satu Unik Monopoli Monopsoni Sumber : Hammond dan Dahl 1977 Usaha product differentiation dilakukan dengan meningkatkan product differentiation sehingga banyak kelompok masyarakat yang menyenangi produk perusahaan tersebut. Usaha ini efektif pada barang dimana konsumen tidak punya keahlian untuk mengevaluasi barang tersebut. Selain itu tepat sekali untuk barang- barang yang jarang dibeli konsumen dan barang-barang yang secara teknis tidak sederhana namun dapat memenuhi berbagai kebutuhan personal baik secara fisik maupun kejiwaan. Usaha product differentiation dilakukan dengan cara: 1. Advertising: promosi-promosi sehingga menggugah konsumen untuk membeli. 2. Packaging: usaha pengemasan yang membuat konsumen berminat untuk membeli dikarenaka bentuk kemasannya yang menarik. 3. Perubahan bentuk produk itu sendiri. Kadangkala dengan mengubah bentuk sedikit saja yang disertai dengan modifikasi tertentu, membuat konsumen lebih tertarik untuk membeli. 30 Azzaino 1981 mengungkapkan perbedaan ekstrim antara pasar persaingan murni atomistik dengan struktur pasar bersaing tidak sempurna monopsonistikoligopolistik seperti pada Tabel 10. Tabel 10. Sifat-sifat Utama Bentuk Pasar Bersaing Murni Atomistik dan Oligopolistik dikembangkan dengan Sistem Tataniaga Kriteria Atomistik Oligopolistik 1. Jumlah tataniaga Sangat banyak Sedikit sekali 2. Bersekongkol dalam menetukan harga Collusive Pricing Tidak mungkin Pada umumnya dilakukan secara terselubung 3. Hambatan masuk pasar Entry barriers a. Modal dasar Hanya sedikit yang diperlukan Dibutuhkan modal yang sangat besar b. Waktu yang diperlukan Tidak begitu lama Diperlukan waktu yang cukup c. Pola perdagangan Tidak bisa dibedakan Sudah maju well developed 4. Pengetahuan terhadap permintaan Tidak sempurna Hubungan antara harga input-output sudah diketahui 5. Penyesuaian terhadap permintaan “Sticky”, non adjusted Kegiatan pembelian dan penjualan terkontrol sehingga mudah disesuaikan 6. Mengurangi pengangguran Sistem tataniaga dalam bentuk atomistik merupakan dasar untuk mengurangi penganggur Hanya sedikit tenaga kerja dan lembaga tataniaga yang dapat masuk dalam struktur pasar oligopolistik 7. Marjin tataniaga Rendah pada setiap tingkat lembaga tataniaga Tinggi pada setiap tingkat lembaga tataniaga Sumber : Azzaino 1981 2. Perilaku Pasar Market Conduct Menurut Asmarantaka 2009, market conduct atau perilaku pasar adalah seperangkat strategi dalam pemilihan yang ditempuh baik oleh penjual maupun pembeli untuk mencapai tujuannya masing-masing. Ada tiga 3 cara mengenal perilaku, yakni: a. Penentuan harga dan setting level of output; penentuan harga adalah menetapkan harga dimana harga tersebut tidak berpengaruh terhadap 31 perusahaan lain, ditetapkan secara bersama-sama penjual atau penetapan harga berdasarkan pemimpin harga price leadership. b. Product promotion policy; melalui pameran dan iklan atas nama perusahaan. c. Predatory and exclusivenary tactics; strategi ini bersifat illegal karena bertujuan mendorong perusahaan pesaing untuk keluar dari pasar. Strategi ini antara lain menetapkan harga dibawah biaya marjinal sehingga perusahaan lain tidak dapat bersaing secara sehat. Cara lain adalah berusaha menguasai bahan baku integrasi vertikal ke belakang sehingga perusahaan pesaing tidak dapat berproduksi dengan menggunakan bahan baku yang sama secara persaingan sehat.

3. Keragaan Pasar

Market Performance Menurut Asmarantaka 2009, market performance atau keragaan pasar dapat diukur dengan beberapa ukuran. Secara khusus ukuran tersebut diklasifikasikan sebagai berikut: a. Pricing efficiency, ukurannya adalah seberapa jauh harga mendekati biaya total. Dapat dilakukan melalui beroperasi pada produksi yang efisien atau efisiensi output. b. Cost efficiency or productive efficiency, ukuran yang digunakan dapat dalam jangka pendek yaitu efisiensi pada fungsi produksi dan efisiensi alokasi sumber daya. Sedangkan ukuran dalam jangka panjang adalah excess capacity dan optimal size. c. Sales promotion cost, ukurannya dapat dilihat dari volume penjualan. d. Technical progressive dynamic product efficiency; pengukuran ini dapat dilihat dari seberapa jauh menurunnya Long-run Average Total Cost. e. Rate of Product Development atau inovasi; pengukurannya bagaimana dapat memproduksi how to produce dengan kualitas, efisiensi dan higienitas sehingga dihasilkan produk yang memiliki keunggulan kompetitif. f. Exchange efficiency; meliputi efisiensi biaya dalam penentuan harga dan transportasi. g. Market externality; bagaimana dapat meminimalkan market externalities yang negatif dan meningkatkan yang positif. 32 h. Conservation, berkaitan dengan isu-isu antara lain ekolabeling dan greenpeace. i. Price flexibility, dalam kaitan bagaimana penyesuaian atau perubahan harga dengan adanya perubahan biaya. Pada pendekatan S-C-P, dikenal lima 5 pendekatan dalam analisis pemasaran yaitu Pendekatan Fungsi Functional Approach, Kelembagaan Institutional Approach, Pendekatan Komoditas, Pendekatan Sistem System Approach, dan Pendekatan Permintaan-Penawaran Purcell, 1977; Gonarsyah, 19961997; Kohls dan Uhl, 1990 dan 2002. Secara lebih rinci, kelima pendekatan tersebut adalah sebagai berikut: a. Pendekatan Fungsi terdiri dari tiga 3 kelompok utama yaitu: • Fungsi pertukaran terdiri dari fungsi pembelian atau pengumpulan dan fungsi penjualan. • Fungsi fisik tediri dari fungsi penyimpanan gudang, pengangkutan, dan fungsi pengolahan. • Fungsi fasilitas terdiri dari fungsi standarisasi, pembiayaan, penanggungan resiko, dan intelijen pemasaran. Kegunaan Functional Approach: • Mempertimbangkan bagaimana pekerjaan harus dilakukan • Analisis fungsional dari berbagai pedagang perantara membantu mengevaluasi biaya pemasaran, misalnya biaya pemasaran di tingkat pengecer lebih besar daripada di tingkat pedagang besar grosir. • Membantu mengerti perbedaan-perbedaan biaya pemasaran berbagai variasi komoditas, karena adanya perbedaan-perbedaan perlakuan. b. Pendekatan Institusi atau Kelembagaan Pemasaran Pendekatan ini mempertimbangkan sifat dan karakter dari pedagang perantara middleman, hubungan agen dan susunanperlengkapan organisasi. Middleman adalah perantara individu-individu atau yang mengkonsentrasikan spesialisasi bisnis dalam pelaksanaan-pelaksanaan fungsi marketing, termasuk fungsi pembelian dan penjualan barang-barang dalam aliran produk dari produsen ke konsumen akhir. 33 Perantara di sini mengandung pengertian tidak harus organisasi. Dapat saja individu, gabungan partnerhip atau koperasi atau non-koperasi. Macam-macam middleman of marketing: • Merchant middleman adalah perusahaan yang memiliki dan memperdagangkan produk menguasai dan memiliki yang terdiri dari retailers dan wholesalers. • Agent middleman adalah perusahaan yang mewakili pemilik dalam memperdagangkan produk yang terdiri dari brokers dan commission men. • Speculative middleman adalah perusahaan yang mencari untung dari penjualan atau pembelian produk dikarenakan fluktuasi harga dalam jangka pendek. • Processors and manufactures adalah organisasi yang melakukan aktivitas mengubah bentuk. • Facilitative organizations adalah organisasi yang tidak secara langsung berhubungan dengan proses pemasaran tetapi membantu kelancaran proses pemasaran. c. Commodity Approach pendekatan komoditas Commodity Approach pendekatan komoditas menekankan kepada apa yang diperbuat dan bagaimana penanganan terhadap komoditas sepanjang gap antara petani the original point of production dengan konsumen akhir. Dengan demikian, pendekatan ini menggambarkan “what is done and how to handle the commodity” agar penanganannya efisien. d. System Approach pendekatan sistem System Approach pendekatan sistem menekankan kepada keseluruhan sistem, efisiensi dan proses yang kontinu membentuk suatu sistem. Dengan demikian pendekatan ini menganalisa keterkaitan yang kontinu diantara subsistem-subsistem misalnya subsistem pengumpulan atau penyediaan bahan baku, pengolahan dan distribusi yang memberikan tingkat efisiensi tinggi. e. Pendekatan Analisa Permintaan dan Harga Titik tolak pendekatan analisa permintaan dan harga adalah pendekatan analitis dari kegiatan ekonomi di bidang pemasaran antara petani dan konsumen. 34 Kegiatan ekonomi disini adalah berhubungan dengan proses transformasi komoditas usahatani menjadi bermacam-macam produk yang diinginkan oleh konsumen. Proses transformasi ini pada asasnya adalah penciptaan suatu komoditas lebih berguna bagi konsumen. Proses transformasi ini merupakan kegiatan produktif dalam sistem pemasaran karena menciptakan atau menambah nilai guna produk. Secara konseptual ada tiga 3 macam kegunaan: • Kegunaan Tempat space utility Karena hasil-hasil komoditas pertanian biasanya terpencar di beberapa daerah produksi dan konsumennya juga terpencar di daerah yang berlainan antar kota, antar pulau, dan bahkan luar negeri, maka peranan transportasi, pergudangan, serta ongkos-ongkos yang menyangkut kegiatan ini akan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. • Kegunaan Bentuk form utility Perubahan atau pengolah suatu produk menjadi produk yang lebih berguna akan menambah kepuasan konsumen, seperti singkong menjadi tepung tapioca atau pellet. Dalam hal ini proses standarisasi dan grading akan mempengaruhi ongkos tataniaga serta margin pedagang dari produk tersebut. • Kegunaan Waktu time utility Karena produk pertanian dihasilkan secara musiman sedangkan konsumsinya sepanjang tahun, maka peranan penyimpanan storage antara musim panen adalah penting sekali.

3.1.7 Efisiensi Tataniaga

Asmarantaka 2009 mengemukakan, secara teoritis tataniaga yang efisien adalah pasar persaingan sempurna perfect competition. Tetapi struktur pasar ini tidak dapat ditemukan. Ukuran efisiensi adalah kepuasan dari konsumen, produsen, maupun lembaga-lembaga yang terlibat di dalam mengalirkan barang dan jasa mulai dari petani sampai ke konsumen akhir. Ukuran untuk menentukan tingkat kepuasan tersebut sulit dan sangat relatif. Oleh sebab itu, efisiensi tataniaga pada umumnya dapat diukur dengan mempergunakan indikator efisiensi operasional teknik dan efisiensi harga. 35 Efisiensi operasional berhubungan dengan penanganan aktivitas-aktivitas yang dapat meningkatkan rasio dari output-input tataniaga. Rasio efisiensi tataniaga operasional dapat dilihat dari peningkatan dalam dua cara yaitu : 1 pada perubahan sistem tataniaga dengan mengurangi biaya perlakuan pada fungsi- fungsi tataniaga tanpa mengubah manfaatkepuasan konsumen dan 2 meningkatkan kegunaan output dari proses tataniaga tanpa meningkatkan biaya tataniaga. Efisiensi harga adalah bentuk kedua dari efisiensi tataniaga. Efisiensi ini menekankan kepada kemampuan dari sistem tataniaga yang sesuai dengan keinginan konsumen. Sasaran dari efisiensi harga adalah efisiensi alokasi sumberdaya dan maksimum output ekonomi. Efisiensi harga dapat tercapai apabila masing-masing pihak yang terlibat dengan kegiatan tataniaga memperoleh kepuasan atau memiliki sikap yang responsif terhadap harga yang berlaku. Efisiensi harga dapat dianalisis melalui ada tidaknya keterpaduan pasar integrasi antara pasar acuan dengan pasar pengikutnya.

3.1.8 Marjin Tataniaga