Suatu keputusan digambarkan sebagai pemilihan suatu tindakan, dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seseorang konsumen yang hendak melakukan pilihan,
maka harus memiliki pilihan alternatif. Proses keputusan konsumen meliputi lima tahap Engel, 1994. Tahap-tahap keputusan pembelian ini dapat dilihat pada
Gambar 1.
Gambar 1. Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen.
Sumber: Engel 1994, hlm.49
a. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian suatu produk dimulai ketika, suatu kebutuhan dirasakan atau dikenali. Pada hakekatnya pengenalan kebutuhan bergantung pada berapa
banyak ketidaksesuaian, antara keadaan yang dihadapi sekarang, dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dikenali ketika ketidaksesuaian, melebihi tingkat atau
ambang tertentu Engel, 1995. Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
Gambar 2. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat
Ketidaksesuaian
Sumber: Engel 1995, hlm.149
Kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar, yang timbul dari dalam diri, seperti
lapar, haus dan sebagainya. Stimulus eksternal adalah kebutuhan, yang ditimbulkan oleh dorongan eksternal Kotler, 2002. Proses pengenalan kebutuhan
yang berpusat pada tingkat ketidaksesuaian, dapat dilihat pada Gambar 2.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya, akan terlibat dalam proses pencarian informasi. Pencarian informasi adalah aktivitas termotivasi, dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan, atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian
internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan Engel, 1995. Pencarian internal melibatkan
pemerolehan kembali dari ingatan, sementara pencarian eksternal terdiri atas Tingkat
Kesesuaian Di Atas
Ambang
Pengenalan kebutuhan
Di Bawah Ambang
Tak Ada Pengenalan Kebutuhan
Keadaan Yang Diinginkan
Keadaan Aktual
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Internal
Pencarian Internal Berhasil
Lanjutkan Dengan Keputusan
Jalankan Pencarian Eksternal
Determinan Dari Pencarian Internal
• Pengetahuan yang sudah ada
• Kemampuan untuk memperoleh informasi
pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian internal terdapat pada Gambar 3.
Ya Tidak
Gambar 3. Proses Pencarian Internal.
Sumber : Engel 1995, hlm. 154
Pencarian internal lebih dahulu terjadi sesudah pengenalan kebutuhan gambar 3. Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk
melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika peneropongan ini mengungkapkan informasi yang
memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal jelas tidak diperlukan. Seringkali suatu solusi masa lalu teringat dan
dilaksanakan Engel, 1995. Apakah konsumen mengandalkan semata-mata pencarian internal akan
sangat bergantung pada kecukupan atau kualitas pengetahuan mereka yang sudah ada. Pembeli yang baru pertama kali jelas tidak mungkin memiliki informasi yang
dibutuhkan untuk pengambilan keputusan. Bahkan pembeli yang sudah
berpengalaman mungkin perlu menjalankan pencarian eksternal. Pembeli yang sudah berpengalaman mungkin mendapatkan pengetahuan mereka tidak memadai
untuk kategori produk yang dicirikan dengan waktu antar pembelian yang lama lamanya waktu diantara pembelian yang satu dengan yang berikutnya selama
waktu mana ada perubahan produk yang signifikan dalam hal harga, ciri, merek baru dan toko. Walaupun perubahan produknya minimum, pencarian internal
terhambat oleh waktu antar pembelian yang lama karena masalah keterlupaan. Mungkin pula pengetahuan yang sudah ada tidak memadai ketika masalah
konsumsi yang sekarang dirasa berbeda dengan masalah pada masa lalu Engel,1995.
Tingkat kepuasan dengan pembelian sebelumnya juga akan menentukan pengandalan konsumen pada pencarian internal. Jika konsumen dipuaskan dengan
hasil tindakan pembelian sebelumnya, maka pencarian internal mungkin mencukupi. Demikian pula halnya dengan pengambilan keputusan berdasar
kebiasaan, dimana konsumen sekedar mengingat untuk membeli merek yang sama seperti sebelumnya Engel 1995.
Ketika pencarian internal terbukti tidak mencukupi, konsumen mungkin memutuskan untuk mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan.
Pencarian eksternal yang digerakkan oleh keputusan pembelian yang akan datang dikenal sebagai pencarian pra pembelian. Tipe pencarian eksternal ini dapat
dikontraskan dengan tipe lain yang disebut pencarian terus-menerus, dimana pemerolehan informasi terjadi relatif secara tetap lepas dari kebutuhan pembelian
yang sporadis Engel, 1995.
Motivasi utama dibalik pencarian pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. Demikian pula halnya, pencarian
yang terus-menerus mungkin dimotivasi oleh keinginan untuk mengembangkan dasar pengetahuan yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan pada
masa datang. Akan tetapi, pencarian terus-menerus dapat pula terjadi hanya karena kesenangan yang diperoleh dari aktivitas ini. Tidak dapat disangkal bahwa
banyak konsumen menikmati pencarian terus-menerus demi pencarian itu sendiri. Konsumen mungkin melihat-lihat di pusat perbelanjaan tanpa memiliki kebutuhan
pembelian yang spesifik, hanya karena hal ini memang ”menyenangkan” bagi mereka Engel, 1995.
Pencarian terus-menerus seharusnya mempengaruhi kebutuhan akan pencarian pra pembelian. Konsumen yang aktif dalam pencarian terus-menerus,
tampaknya mungkin memiliki jauh lebih banyak informasi yang relevan dengan keputusan dalam ingatan mereka, sehingga menurunkan banyaknya pencarian pra
pembelian yang diperlukan dalam pengabilan keputusan Engel, 1995. Pada tahap pencarian eksternal, perhatian utama pemasar adalah sumber
informasi utama yang akan dicari oleh konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen, terdiri dari empat kelompok Kotler, 2002, yaitu:
1. Sumber pribadi: terdiri dari keluarga, teman, tetangga dan kenalan. 2. Sumber komersial: terdiri dari iklan, tenaga penjual, dan pedagang
perantara 3. Sumber umum: terdiri dari media massa dan organisasi rating konsumen.
4. Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk.
Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian informasi adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen itu sendiri Engel, 1995.
Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Ciri-ciri produk dapat mempengaruhi pencarian informasi. Semakin besar perbedaan yang
dirasakan oleh konsumen terhadap suatu merek, maka akan semakin diperlukan adanya pencarian ekstensif. Apabila konsumen yakin bahwa suatu merek dasarnya
sama, maka pencarian ekstensif yang diperlukan hanya sedikit. Lingkungan eceran akan mempengaruhi pencarian oleh konsumen, karena
jarak antar pesaing eceran, menentukan banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen, selama pengambilan keputusan. Terakhir yang dapat
mempengaruhi tahap ini adalah, karakteristik konsumen yang meliputi pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap serta karakteristik demografi.
c. Evaluasi Alternatif
