Pembelian Pengaruh Lingkungan KERANGKA PEMIKIRAN

Gambar 4. Proses Evaluasi Alternatif. Sumber : Engel 1995, hlm.175

d. Pembelian

Pada tahap pembelian, konsumen harus mengambil tiga keputusan, yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian, pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori. Kategori pertama adalah pembelian yang terencana penuh, karena pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keterlibatan dan pemecahan masalah yang diperluas. Kedua adalah pembelian yang tidak terencana mendadak, jika pilihan merek diputuskan di tempat pembelian Engel, 1995. Pengaruh lingkungan dan perbedaan individu, juga mempengaruhi proses keputusan pembelian. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, yaitu sejauh mana pendirian orang lain, dapat mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Adanya kedua faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk, yang akan dilakukan konsumen. Sebagai contoh, seseorang yang telah Menentukan Kriteria Evaluasi Menentukan Alternatif Plilihan Menilai Kinerja Alternatif Menetapkan Kaidah Keputusan merencanakan pembelian suatu produk, telah disesuaikan dengan pendapatannya, tetapi ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi, mungkin terjadi dan mengubah maksud pembelian tersebut. Misalnya adanya kebutuhan yang tidak dapat ditunda lagi pemenuhannya. Sehingga proses pembelian menjadi berubah. Hal ini terjadi pada kehidupan sehari-hari Kotler, 2002.

e. HasilEvaluasi Pasca Pembelian

Proses yang dilakukan konsumen, tidak berhenti begitu pembelian dilakukan, tetapi konsumen masih harus melakukan evaluasi pasca pembelian. Hal ini dilakukan karena setelah pembelian, konsumen dapat merasakan adanya kepuasan, atau ketidakpuasan dari produk yang mereka konsumsi Engel, 1995. Konsumen yang merasa puas, akan membentuk keyakinan dan sikap, yang berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Sebaliknya, apabila konsumen merasa tidak puas, akan membentuk keyakinan dan sikap, yang berpengaruh negatif, misalnya keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya menuntut ganti rugi, melalui sarana hukum. Hal ini berarti upaya untuk mempertahankan pelanggan, menjadi bagian yang penting dalam strategi pemasaran pada umumnya, dan strategi promosi pada khususnya. Hal ini dapat dilakukan melalui tindakan, memastikan bahwa kualitas produk dan jasa memenuhi harapan, memonitor kepuasan dan tingkat upaya mempertahankan pelanggan, menawarkan garansi, dan menghadapi ketidakpuasan secara langsung dengan respon yang cepat dan tepat. Ini semua dapat dikomunikasikan ke pelanggan melalui promosi yang baik dan cepat. Dengan memahami pembeli melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, para pemasar dapat memperoleh informasi, tentang bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen. Memenuhi berbagai faktor dalam proses pembelian, dan pengaruh utama mereka terhadap perilaku pembelian, dan akhirnya para pemasar dapat merancang program pemasaran, yang dapat memuaskan konsumennya.

3.1.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen

Keputusan konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa, ditentukan oleh perilaku konsumen yang bersangkutan. Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Akibatnya keputusan yang dimiliki oleh satu konsumen, dapat berbeda dengan konsumen lainnya. Terdapat tiga determinan yang mendasari perilaku konsumen, dalam pembelian sebuah produk, yaitu 1 pengaruh lingkungan 2 pengaruh individu dan 3 proses psikologis Engel, 1994. Secara ringkas hubungan ketiga faktor tersebut dengan keputusan pembelian, dapat dilihat pada Gambar 5. Gambar 5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen. Sumber: Engel 1994, hlm.60

a. Pengaruh Lingkungan

Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Sehingga pengaruh yang diterima sebagai hasil interaksi dengan lingkungan menjadi kompleks. Terdapat lima faktor lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan konsumen, yaitu 1 budaya, 2 kelas sosial, 3 pengaruh pribadi, 4 keluarga dan 5 situasi. 1 Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar Kotler, 2002. Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan Pengaruh Lingkungan • Budaya • Kelas Sosial • Pengaruh Individu • Keluarga • Situasi Perbedaan Individu • Sumber daya Konsumen • Motivasi dan keterlibatan • Pengetahuan • Sikap • Kepribadian, gaya hidup dan demografi Proses Keputusan • Pengenalan Kebutuhan • Pencarian Informasi • Evaluasi Alternatif • Pembelian • Hasil Proses Psikologis • Pengolahan Informasi • Pembelajaran • Perubahan SikapPerilaku evaluasi sebagai anggota masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan keluarga, organiasasi, pemerintah, dan sebagainya, nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan penting untuk dikerjakan oleh pemasar, dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik, untuk mengetahui perilaku konsumen. 2 Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat, yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok- kelompok yang relatif homogen, dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hierarki Kotler, 2002. Kelas sosial yang berbeda, cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama, dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas, akan gaya hidup dikalangan masing-masing kelas, serta estimasi sosial yang positif atau negatif, mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas. Dalam pemasaran sistem status merupakan faktor yang sangat menarik untuk diketahui, karena dapat mengusahakan pengaruh yang besar, pada apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh orang. Sedangkan determinan apa yang dapat dibeli oleh konsumen, sangat ditentukan oleh kelas sosial, yaitu pendapatan atau kekayaan konsumen. Sehingga variabel kelas sosial mendapat penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan, untuk menyesuaikan diri dengan norma, dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Sebagai konsumen, perilaku kita sering dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. 3 Tindakan konsumen seringkali dipengaruhi oleh orang-orang, yang berhubungan dekat dengan mereka. Pengaruh pribadi ini akan memainkan peranan penting, khususnya apabila terdapat tingkat keterlibatan yang tinggi. Pengaruh pribadi akan diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. 4 Kegiatan konsumen dalam melakukan pembelian, tidak hanya ditentukan oleh kebutuhannya sendiri, tetapi juga dipengaruhi oleh kebutuhan keluarganya. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting dalam proses pembelian, yaitu sebagai inisiator, pengumpul informasi, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pengguna. 5 Pengaruh yang kuat dapat diberikan oleh situasi pada perilaku pembelian. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai, pengaruh yang timbul dari faktor khusus, untuk waktu dan tempat yang spesifik. Situasi konsumen dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu 1 situasi komunikasi yang merupakan latar, dimana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi, dan non pribadi, 2 situasi pembelian yang mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa, dan 3 situasi pemakaian yang mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi.

b. Perbedaan Individu