b. Perbedaan Individu
Sikap individu berbeda dalam cara-cara melakukan pembelian. Hal ini disebabkan oleh perbedaan individu, yang satu dengan yang lainnya. Terdapat
lima faktor yang menyebabkan konsumen mungkin berbeda, yaitu 1 sumberdaya konsumen, 2 motivasi dan keterlibatan, 3 pengetahuan, 4 sikap, dan
5 kepribadian, gaya hidup serta demografi. 1 Sumberdaya konsumen merupakan sumberdaya yang dimiliki oleh
konsumen, atau apa yang akan tersedia pada masa yang akan datang, dan penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap konsumen membawa tiga
sumberdaya, ke dalam setiap pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi pendapatan dan kekayaan, sumberdaya temporal waktu dan
sumberdaya kognitif kapasitas mental yang tersedia, untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi.
2 Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan, dari pemenuhan
tersebut. Perilaku yang termotivasi dimulai dari pengaktifan, atau pengenalan kebutuhan. Motivasi konsumen dapat dipahami dengan
memperhatikan faktor keterlibatan, yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus, dalam situasi yang spesifik.
3 Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi, yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total, yang
relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar, disebut pengetahuan konsumen. Pengetahuan konsumen mencangkup informasi, seperti
ketersediaan dan karakteristik produk, dimana dan kapan untuk membeli
serta bagaimana penggunaan produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli, dan
kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Pengetahuan yang dimiliki konsumen, akan menentukan sikap
mereka terhadap produk. 4 Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh, yang
memungkinkan orang merespon, dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek, atau alternatif yang diberikan. Sikap
diekspresikan dengan cara, orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar atau pasar
target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi, yang dilakukan oleh konsumen. Kotler 2002 menyatakan bahwa evaluasi perasaan emosional,
dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan, dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan.
5 Gaya hidup adalah pola seseorang di dunia, yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan, ”keseluruhan
diri seseorang”, yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen, maka gaya hidup
merupakan fungsi motivasi konsumen, dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya Kotler, 2002. Gaya hidup
suatu masyarakat, akan berbeda dengan gaya hidup masyarakat lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup individu dan kelompok masyarakat
tertentu bergerak dinamis, namun demikian gaya hidup tidak cepat berubah. Sehingga pada kurun waktu tertentu, gaya hidup relatif
permanen. Gaya hidup setiap kelompok memiliki ciri-ciri unik tersendiri. Walaupun demikian, gaya hidup akan relevan dengan usaha-usaha
pemasar, untuk menjual produknya.
c. Proses Psikologis
Kategori