27
Sementara itu, Simamora 2002 lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang
dan jasa. Pemahaman terhadap perilaku konsumen menjadi hal penting bagi
pemasar. Pemasar perlu menganalisis perilaku pembelian untuk beberapa alasan Pride dan Ferrel, 1997, diantaranya:
1. Merupakan salah satu cara konsumen mendorong mempengaruhi strategi
perusahaan yang mempunyai pengaruh kepada keberhasilan perusahaan. 2.
Merupakan komponen utama dari konsep pemasaran adalah perusahaan harus menciptakan bauran pemasaran yang memuaskan konsumen.
3. Dengan meningkatkan pemahaman terhadap faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen merespon strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan.
3.1.3. Sikap Konsumen
Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang memberikan respon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan
secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan
penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Sikap sangat penting dalam
membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan eveluasi yang dilakukan konsumen Engel et al., 1994.
Beberapa literatur perilaku konsumen menunjukkan bahwa sikap adalah faktor penentu proses keputusan konsumen. Sikap memainkan peranan utama
dalam pembentukan perilaku. Untuk mengetahui pembentukan sikap seorang konsumen, maka harus dipelajari tiga konsep yang saling berkaitan yaitu:
kepercayaan belief, sikap attitude, dan perilaku behavior. Sikap attitude konsumen adalah faktor-faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan belief dan perilaku behaviour. Sumarwan 2004 menyebutkan bahwa istilah sikap
28
konsumen consumer attitude formation sering kali menggambarkan hubungan antara sikap, kepercayaan, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga
terkait dengan konsep atribut produk. Engel et al. 1994 menyatakan bahwa sifat yang terpenting dari sikap
adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan
tingkat kepercayaan minimum. Alasan kepercayaan dihubungkan dengan sikap karena pertama, sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan
jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Apabila kepercayaan rendah maka konsumen akan akan terasa tidak nyaman dan mereka akan mencari
informasi tambahan sebelum mengikat diri mereka. Kedua, kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap enjadi lebih resisten
terhadap perubahan. Sikap menjadi resisten terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar. Satu sifat penting lainnya adalah sikap
bersifat dinamis bukan statis. Proses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan dan proses
belajar akan sangat menentukan apakah konsumen menyukai suatu produk sebelum melakukan keputusan pembelian. Sikap sangat berguna dalam kegiatan
pemasaran, sikap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula membantu menevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan
didalam pasar. Selain itu sikap konsumen sangat berguna dalam membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target.
Di pasaran banyak terdapat berbagai produk atau jasa yang ditawarkan produsen untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Semakin meningkatnya
kebutuhan konsumen dan mengarah ke sesuatu hal yang lebih baru dan berbeda membuat produsen atau para pengusaha terus menciptakan berbagai macam
produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Namun demikian tidak semua produk tersebut sesuai dengan keinginan konsumen.
Sikap mempengaruhi keinginan seseorang untuk membeli. Menurut Engel et al.
1994 sikap merupakan suatu eveluasi menyeluruh yang memungkinkan seseorang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan
secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang yang diberikan.
29
Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk memungkinkan timbulnya evaluasi yang positif terhadap produk tersebut. Sebaliknya, konsumen yang tidak percaya
kepada suatu produk memungkinkan timbulnya evaluasi negatif terhadap produk tersebut. Pengukuran sikap bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting.
Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk, baru, dan memformulasikan serta evaluasi, strategi
profesional.
3.1.4. Kepuasan Konsumen
