29
Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk memungkinkan timbulnya evaluasi yang positif terhadap produk tersebut. Sebaliknya, konsumen yang tidak percaya
kepada suatu produk memungkinkan timbulnya evaluasi negatif terhadap produk tersebut. Pengukuran sikap bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting.
Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk, baru, dan memformulasikan serta evaluasi, strategi
profesional.
3.1.4. Kepuasan Konsumen
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para konsumen yang merasa puas. Setelah membeli suatu produk seorang konsumen
mungkin akan menemukan kekurangan, cacat dan sebagainya, ataupun mungkin lebih baik dari apa yang diharapkan. Sehingga dapat kita membagi tingkat
kepuasan tersebut menjadi dua yaitu puas dan tidak puas. Ada beberapa pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan atau
ketidakpuasan konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian disconfirmation yang dirasakan
antara harapan sebelumnya atau norma kinerja lainnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Engel et al. 1995 memberikan definisi
terhadap kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi di mana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan
adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Menurut Swastha 2000, kepuasan konsumen adalah suatu dorongan
keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan. Dalam hal ini kita perlu mengetahui bahwa suatu keinginan itu harus diciptakan
atau didorong sebelum memenuhi motif. Sumber yang mendorong terciptanya suatu keinginan dapat berbeda dari diri orang itu sendiri atau berada pada
lingkungannya. Kotler dan Keller 2009 menjelaskan bahwa kepuasan konsumen adalah
tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Bila kinerja melebihi harapan mereka
akan merasa puas dan sebaliknya bila kinerja tidak sesuai harapan maka akan
30
kecewa. Selain itu kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari
produk tersebut. Jika daya guna dari produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan tidak puas dan jika
memenuhi harapannya maka pelanggan tersebut merasa puas. Menurut Zeithaml and Bitner 2003 kepuasan pelanggan adalah respon
terhadap kebutuhan konsumen yang merupka pertimbangan terhadap suatu produk atau jasa dalam menyediakan tingkat konsumsi yang menyenangkan. Sementara
Fornell 1992 mendefinisikan sebagai keseluruhan evaluasi purna beli. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulan bahwa kepuasan pelanggan adalah
perasaan yang dirasakan oleh pelanggan setelah pelanggan menerima pelayanan atau produk yang diberikan oleh suatu perusahaan.
Kepuasan pelanggan dapat tercipta dari pengalaman pelanggan dalam mengkonsumsi jasa atau produk, menerima janji yang diberikan oleh perusahaan.
Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen, Engel et al. 1994 membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu :
1. Pengakuan positif diskonfirmasi positif
Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif
dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. 2.
Pengakuan sederhana konfirmasi sederhana Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang
diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.
3. Pengakuan negatif diskonfirmasi negatif
Pengakuan negatif memberikan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan
konsumen terhadap toko. Konsumen membentuk harapan mereka atas dasar pesan-pesan yang di
terima dari penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual memperbesar manfaat produk, konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai
disconfinned expectation yang akhirnya menyebabkan ketidakpuasan. Semakin
31
besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan akan semakin besar ketidakpuasan konsumen. Hubungan tingkat kepuasan konsumen setelah
pembelian produk tersaji dalam Gambar 1.
Gambar 1 Tingkat Kepuasan Setelah Pembelian Engel et al., 1994
Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan-harapan dari konsumen
akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya direspon oleh perusahaan dengan menambahkan nilainilai tertentu pada produk tersebut yang
bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan namun juga bernilai bagi konsumen. Umpan balik yang baik dari perusahaan akan
dapat menciptakan kepuasan bagi konsumen. Menurut Engel et al. 1994 terdapat beberapa upaya mempertahankan
konsumen, yaitu: 1.
Membangun harapan yang realistis Kepuasan didasarkan pada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian
terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan terlalu melebih- lebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang
dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut. 2.
Memastikan kualitas produk dan jasa memenuhi harapan Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah
kualitas produk atau jasa sudah memenuhi harapan konsumen.
Produk yang diharapkan
Konfirmasi atau Diskonfirmasi
Performa Produk Pembelian
Evaluasi Alternatif
Puas Tidak Puas
32
3. Memberikan garansi yang realistis
Perusahaan hendaknya memberikan jaminan yang benar-benar dapat dipertanggungjawabkan, konsumen akan merasa kecewa.
4. Memberikan informasi tentang pemakaian produk
Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian
rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah.
5. Mengukuhkan loyalitas konsumen
Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas konsumen adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan amat membutuhkan konsumen dan
ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen. 6.
Menangani keluhan secara serius dan bertindak dengan tanggung jawab Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius
dan melaksanakan tindakan tanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen
Sumarwan et al. 2011, terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi
harmonis, memberi dasar bagi pembelian ulang, menciptakan loyalitas pelanggan, serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Menurut
Kotler 2002, hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi
kuat dan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan. Produk dan jasa yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan konsumen, selain
juga erat kaitannya dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumennya,
kepuasan yang dirasakan akan semakin tinggi. Menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan serta membentuk
rekomendasi dari mulut ke mulut akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong 2000, kepuasan adalah sejauh mana suatu
tingkatan produk yang dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli.
33
Berdasarkan beberapa uraian mengenai definisi kepuasan, secara umum kepuasan dapat dicapai apabila anatara layanan atau hasil yang diterima paling
tidak harus sama dengan harapan konsumen atau bahkan melebihinya. Usaha memuaskan kebutuhan pelanggan haru dilakukan secara menguntungkan atau
bersifat win-win situation yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa menang dan tidak ada yang dirugikan.
3.1.5. Loyalitas Konsumen
