51
data dianalisis dengan menggunakan perangkat lunak MS-Excel dan Lisrel
Linear Structural Relationship ver. 8.30.
4.5.1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk mengambarkan karakteristik konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian benih jagung komposit yang
diperoleh dari daftar pertanyaan melalui kuisioner dan disajikan dalam bentuk tabulasi. Analisis deskriptif menggunakan tabel frekuensi yaitu penyajian data dan
informasi dalam bentuk tabel sederhana yang berisi pengelompokan jawaban yang sama dari responden. Tabel frekuensi berfungsi untuk mengambarkan ciri-ciri
atau karakteristik dari suatu variabel Rangkuti, 1997. Hasil yang diperoleh diolah dengan menggunakan presentase berdasarkan
jumlah responden. Persentase terbesar dari setiap hasil adalah faktor dominan dari masing-masing variabel yang dianalisis. Pengelompokan karakteristik konsumen
meliputi data demografi seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, dan tingkat pendapatan serta pengeluaran. Pada penelitian ini analisis deskriptif
digunakan untuk melihat karakteristik petani terhadap penggunaan benih unggul jagung komposit di Sulawesi Selatan. Analisis deskriptif ini disajikan dalam
bentuk uraian dan tabulasi sederhana.
4.5.2. Analisis Multiatribut Fishbein
Sikap dan perilaku konsumen juga merupakan bagian dari konsep perilaku konsumen. Salah satu model analisis sikap adalah model sikap multiatribut
Fishbein. Model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk
seseorang terhadap obyek tertentu. Formulasi model Fishbein Mowen dan Minor, 1998 adalah sebagai berikut:
dimana: A
o
= Sikap keseluruhan konsumen terhadap obyek b
i
= Kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut ke-i e
i
= Evaluasi kepentingan terhadap atribut ke-i n
= Jumlah atribut yang menonjol yang dimiliki obyek
52
Penelitian ini
menggunakan model
”the attitude-toward-object
model” yang digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap sebuah produk
pelayananjasa atau berbagai merek produk. Model ini secara singkat menjelaskan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek akan
ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu
produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal yaitu kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek komponen b
i
, dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut komponen e
i
. Komponen b
i
mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek.
Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek tersebut. Sedangkan komponen e
i
mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh obyek tersebut. Pada penelitian ini digunakan penilaian skala lima angka -2, -1, 0, +1, +2
karena skala tersebut dianggap telah dapat mewakili pilihan konsumen. Penggunaan tanda positif maupun negatif bertujuan untuk melihat respon positif
dan negatif dari konsumen Sumarwan, 2000. Dua komponen utama model ini adalah:
1. Kekuatan kepercayaan belief strength bi adalah kemungkinan yang
diyakini dari hubungan antara suatu obyek dengan ciri-cirinya yang relevan. Kekuatan kepercayaan diukur dengan meminta konsumen memeringkat
kemungkinan semua asosiasi dari setiap kepercayaan utama mereka. Komponen b
i
yang menggambarkan seberapa kuat komponen percaya bahwa benih unggul jagung komposit memiliki atribut yang diberikan. Kepercayaan
diukur pada Skala Likert, hasil pelaksanaan atribut yang berjajar dari “sangat tidak percaya” hingga “sangat percaya”. Variabel bi menunjukkan seberapa
kuat konsumen percaya bahwa benih unggul jagung komposit yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Skala pengukuran bi yaitu lima angka yang
berjajar dari 2 = sangat percaya; 1 = percaya; 0 = ragu-ragu; -1 = tidak percaya, dan; -2 = sangat tidak percaya
2. Evaluasi kepercayaan belief evaluation ei yaitu mencerminkan seberapa
baik konsumen menilai suatu ciri. Pemasar mengukur komponen ei dengan
53
meminta konsumen menyebutkan evaluasi mereka terhadap setiap kepercayaan utama. Sementara komponen e
i
yang menggambarkan evaluasi atribut diukur pada Skala likert yang berjajar mulai dari “sangat tidak
penting” hingga “sangat penting”. Variabel ei menggambarkan tingkat kepentingan atribut produk yang akan diukur pada sebuah skala tingkat
kepentingan lima angka yang berjajar yaitu dari 2 = sangat penting; 1 = penting; 0 = netral; -1 = tidak penting; -2 = sangat tidak penting
Atribut yang digunakan untuk komponen ei harus sama dengan atribut yang digunakan untuk menghitung komponen bi. Untuk memperkirakan sikap
konsumen terhadap masing-masing jenis benih setiap skor kepercayaan terlebih dahulu harus dikalikan dengan skor evaluasi yang sesuai. Total skor tersebut
menunjukkan bagaimana sikap konsumen terhadap atribut benih jagung lokal, komposit dan hibrida. Hasil akhir menunjukkan sikap konsumen terhadap produk
seperti sikap suka atau tidak suka, percaya atau tidak percaya, dan penting atau tidak penting. Penilaian akan lebih baik apabila terdapat produk sejenis yang
dapat dibandingkan, sehingga konsumen dapat memberi penilaian yang objektif. Atribut dari penelitian ini diperoleh dari penelitian terdahulu, eksplorasi langsung
ke produsen, konsumen serta beberapa literatur. Atribut-atribut yang akan diuji dalam penelitian ini dapat dilihat dalam Tabel 6.
54
Tabel 6 Daftar Atribut Produk yang Diuji dalam Penelitian
No. Atribut produk yang akan diuji dalam penelitian
A. Produk
1 Produktivitas hasil panen
2 Ketahanan terhadap hama dan penyakit
3 Umur tanaman panen
4 Daya tumbuh berkecambah
5 Efisiensi penggunaan pupuk
6 Daya simpan
7 Kualitas kemasan
8 Jenis varietas
9 Ukuran benih
10 Tanggal kadaluarsa
11 Ukuran tongkol
12 Label benih
B. Harga
13 Harga benih jagung
C. Tempat
14 Kemudahan dalam akses benih
15 Stok benih tersedia
D. Promosi
16 Ketersediaan demplot di lapangan
17 Adanya pedumjuknisleafletbrosur
4.5.3. Pemetaan Persepsi Konsumen
