37
4. Promosi
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
Program komunikasi dan promosi perusahaan terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, serta pemasaran langsung dan online Kotler,
2002. Promosi sangat berperan dalam mengkomunikasikan produk kepada
konsumen sasaran. Kotler 1997 menyebutkan empat alat utama bauran promosi yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan pribadi, dan publikasi. Iklan bertujuan
untuk menginformasikan,
menciptakan image
jangka panjang
dan menstimulasikan penjualan jangka pendek. Keefektifan suatu iklan diukur dari
tercapai tidaknya tujuan-tujuan tersebut. Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian. Promosi yang baik dapat
mempengaruhi preferensi mayarakat terhadap produk yang bersangkutan.
3.1.7. Pendekatan Multiatribut Fishbein
Untuk mengukur sikap dan perilaku konsumen dapat dilakukan dengan pendekatan multiatribut. Model sikap multiatribut bermanfaat untuk mengetahui
hubungan antar pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang suatu produk dan sikap konsumen terhadap produk sesuai dengan ciri atau atribut yang dimiliki oleh
produk yang bersangkutan. Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencana dan tindakan pasar. Dengan demikian
informasi yang diperoleh berguna bagi perencana dan tindakan pasar. Salah satu model multiatribut yang biasa dipakai untuk menganalisis sikap
konsumen adalah model atribut Fishbein Engel et al., 1994. Model multiatribut Fishbein
dipopulerkan oleh Martin Fishbein. Model multi atribut sikap dari Fishbein, yang terdiri atas tiga model: the attitude-toward-object model, the
attitude-toward-behavior model, dan the theory-of-reasoned-action model Schiffman dan Kanuk, 1994; Mowen dan Minor, 1998. Model sikap multi
atribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap produk atau merek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang
dievaluasi. Model tersebut disebut dengan multiatribut karena evaluasi konsumen
38
terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut
Model multiatribut
ini mengidentifikasi
bagaimana konsumen
mengkombinasikan keyakinan belief mereka mengenai atrbut-atribut produk sehingga akan membentuk sikap attitude mereka terhadap berbagai merek
alternatif. Apabila konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu merek, maka merek tersebut yang akan dipilih dan dibelinya. Model sikap
multiatribut ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk terhadap obyek tertentu dan didasarkan pada perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai
atribut objek yang bersangkutan dan diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut ini Engel et al., 1994. Konsumen cenderung lebih menyukai objek yang dikaitkan
dengan dengan ciri baik dan tidak menyukai objek yang dianggap memiliki ciri buruk.
Menurut Simammora 2002 model sikap multiatribut Fishbein adalah alat yang sangat berguna untuk mempelajari proses pembentukan, memperkirakan dan
menganalisis sikap responden terhadap atribut produk. Model ini menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek sangat ditentukan oleh
sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Menurut Engel et al. 1994, terdapat dua sasaran pengukuran yang
penting dalam mengevaluasi atribut produk yaitu 1 mengidentifikasi kriteria evaluasi yang mencolok 2 memperkirakan saliensi relatif dari masing-masing
atribut produk. Kriteria evaluasi yang mencolok dapat diketahui dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi. Saliensi biasanya
diartikan sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi.
3.1.8. Pendekatan Model Persamaan Struktural
Kategori