Pengaruh beauty vlogger sebagai Celebrity Endorser terhadap niat beli dengan asosiasi merek sebagai Intervening Variable

i

PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI

INTERVENING VARIABLE

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Kelulusan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh: Nina Yunita Sari NIM: 132214200

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA 2017

iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

“Serahkanlah perbuatanmu kepada Tuhan

, maka terlaksanalah

segala

rencanamu”

(Amsal 16:3)

“A

papun juga yang kamu perbuat, perbuatlah dengan segenap

hatimu seperti untuk Tuhan dan bukan untuk manusia”

(Kolose 3:23)

“For beautiful eyes, look for the good in others;

For beautiful lips, speak only words of kindness;

& For poise, walk with the knowledge that you are never alone”

(Audrey Hepburn)

Skripsi ini saya persembahkan kepada:

Tuhan Yesus Kristus sumber cinta sejati dan segala pertolongan Ayah dan Bunda yang selalu melimpahi kasih yang tiada tara, I love you

v

UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI

JURUSAN MANAJEMEN - PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi dengan judul:

PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI

INTERVENING VARIABLE

Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pikiran penulis lain yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri dan tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, tiru, atau yang diambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya.

Yogyakarta, 5 Juni 2017 Yang menyatakan,

Nina Yunita Sari NIM: 132214200

vi

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Nina Yunita Sari

Nomor Induk Mahasiswa : 132214200

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:

PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI INTERVENING VARIABLE

Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta, Pada tanggal 5 Juni 2017

vii

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat, rahmat, dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul “PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI INTERVENING VARIABLE”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini tidak akan terlaksana dan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan, dukungan, serta kerjasama dari berbagai pihak yang dengan tulus dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Johanes Eka Priyatma, M. Sc., Ph.D selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

2. Bapak Albertus Yudi Yuniarto S.E., M.B.A selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

viii

4. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M, selaku dosen pembimbing I terimakasih atas bimbingan dan dukungannya, terimakasih selalu memberikan yang terbaik dan memotivasi tiada henti.

5. Ibu M.T. Ernawati, S.E., M.A., selaku dosen pembimbing II, terimakasih atas bimbingan dan dukungannya, terimakasih telah memberikan pencerahan dan memberikan yang terbaik.

6. Bapak dan Ibu Guru dan Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta sebagai pahlawan tanpa tanda jasa, yang memberikan ilmu yang berguna untuk menjalani hidup.

7. Ayah dan Bunda, terimakasih atas segalanya, kasih yang melimpah, doa yang tak pernah berhenti, dan selalu mendukung di barisan paling depan, terimakasih telah membuat penulis merasa menjadi anak paling beruntung yang ada di dunia.

8. Prima Adi Nugroho, terimakasih atas doa, dukungan dan perhatian yang diungkapkan dengan cara yang unik.

9. Samuel Gianluca Endico, pria sangar berhati lembut yang selalu ada untuk mendukung, menjaga, sebagai teman berbagi dalam suka duka, dan selalu siaga di tengah masa merantau penulis untuk menempuh pendidikan

10. Keluarga “Rumpi Manjah” Widha, Wimpy, Edwina dan Noni terimakasih atas kebersamaan dalam suka duka dan sebagai teman berbagi dalam beberapa tahun ini. Semoga pertemanan ini dapat terjaga sampai tua nanti.

11. Keluarga besar Manajemen 2013 Universitas Sanata Dharma yang tidak bisa saya sebut satu persatu sebagai teman seperjuangan dalam menempuh pendidikan.

ix

12. Teman-teman satu bimbingan skripsi Noni, Sam, Gugun, Rossa, Gretha, Vale, Tania, Zane, Alvin, Ricky, Vian, Pram, Jon, Reza, Arif, Mike, dan Lukas yang selalu berproses bersama dalam penyusunan skripsi ini serta memberikan dukungan motivasi kepada saya.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca untuk menyempurnakan tulisan ini.

Yogyakarta, 5 Juni 2017 Penulis

Nina Yunita Sari NIM: 132214200

x DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii

HALAMAN DAFTAR ISI ... x

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiii

HALAMAN DAFTAR GRAFIK ... xiv

HALAMAN DAFTAR TABEL ... xv

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

HALAMAN ABSTRAK ... xvii

HALAMAN ABSTRACT ... xviii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah ... 6

xi

D. Tujuan Penelitian ... 8

E. Manfaat Penelitian ... 9

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 11

A. Landasan Teori ... 11

1. Pemasaran ... 11

2. Komunikasi Pemasaran ... 14

3. Periklanan ... 18

4. Celebrity Endorser ... 24

5. Merek ... 30

6. Niat Beli... 35

B. Penelitian Sebelumnya ... 41

C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 45

D. Rumusan Hipotesis ... 46

BAB III METODE PENELITIAN ... 51

A. Jenis Penelitian ... 51

B. Subjek dan Objek Penelitian ... 53

C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 54

D. Variabel Penelitian ... 54

E. Definisi Variabel ... 55

F. Definisi Operasional ... 58

G. Populasi dan Sampel ... 62

H. Teknik Pengambilan Sampel ... 63

I. Sumber Data ... 64

J. Teknik Pengumpulan Data ... 64

K. Teknik Pengujian Instrumen ... 65

xii

BAB IV GAMBARAN UMUM ... 80

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN……… . 88

A. Deskripsi Awal Penelitian ... 88

B. Karakteristik Responden ... 89

C. Deskripsi Variabel Penelitian ... 92

D. Pengujian Instrumen ... 97

E. Pengujian Asumsi Klasik ... 100

F. Analisis Data ... 104

G. Pembahasan ... 118

BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN……… . 124

A. Kesimpulan ... 124

B. Saran ... 125

C. Keterbatasan ... 127

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Proses Pengambilan Keputusan ... 39

Gambar 2.2. Tahapan di antara Pengevaluasian Alternatif dan Pengambilan Keputusan ... 40

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Penelitian ... 45

Gambar 3.1 One-Shot Case Study ... 52

Gambar 3.2 Diagram Analisis Jalur ... 71

Gambar 5.1 Hubungan Sub-struktur X1 dan X2 terhadap Y ... 104

xiv

DAFTAR GRAFIK

Grafik 5.1 Tahun Angkatan Responden ... 90 Grafik 5.2 Usia Responden ... 91

xv

DAFTAR TABEL

Tabel 5.1 Tabel Skata Data Variabel Penelitian ... 92

Tabel 5.2 Tabel Frekuensi Data Variabel Kredibilitas... 93

Tabel 5.3 Tabel Frekuensi Data Variabel Daya Tarik ... 94

Tabel 5.4 Tabel Frekuensi Data Variabel Asosiasi Merek ... 95

Tabel 5.5 Tabel Frekuensi Data Variabel Niat Beli ... 96

Tabel 5.6 Tabel Pengujian Validitas Variabel Kredibilitas ... 98

Tabel 5.7 Tabel Pengujian Validitas Variabel Daya Tarik ... 98

Tabel 5.8 Tabel Pengujian Validitas Variabel Asosiasi Merek ... 99

Tabel 5.9 Tabel Pengujian Validitas Variabel Niat Beli ... 99

Tabel 5.10 Tabel Pengujian Reliabilitas Variabel Penelitian... 100

Tabel 5.11 Hasil Uji Normalitas ... 101

Tabel 5.12 Hasil Uji Multikolinieritas ... 102

Tabel 5.13 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 103

Tabel 5.14 Hasil Hasil Perhitungan Koefisien Determinasi ... 105

Tabel 5.15 Hasil Hasil Perhitungan secara Parsial... 106

Tabel 5.16 Hasil Hasil Perhitungan Koefisien Determinasi ... 111

Tabel 5.17 Hasil Hasil Perhitungan secara Parsial... 111

xvi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Tabel Data Responden Berdasakan Usia dan Tahun Angkatan ... 133

Lampiran 2 Tabel Skor Jawaban Variabel Niat Beli ... 134

Lampiran 3 Tabel Skor Jawaban Variabel Daya Tarik ... 135

Lampiran 4 Tabel Skor Jawaban Variabel Asosiasi Merek ... 136

Lampiran 5 Tabel Skor Jawaban Variabel Niat Beli ... 137

xvii ABSTRAK

PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI

INTERVENING VARIABLE

Nina Yunita Sari Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2017

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) pengaruh kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli, (2) pengaruh kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger terhadapasosiasi merek, (3) pengaruh asosiasi merek terhadap niat beli, (4) pengaruh secara tidak langsung kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli melalui asosiasi merek sebagai intervening variable. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma. Responden dalam penelitian ini sebanyak 50 orang dan pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Penelitian ini menggunakan metode eksperimen jenis pre experimental design yaitu one-shot case study. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah Analisis Jalur menggunakan Aplikasi SPSS 16. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa (1) kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger tidak berpengaruh terhadap niat beli, (2) kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap asosiasi merek, (3) asosiasi merek berpengaruh terhadap niat beli, (4) kredibilitas dan daya tarik dari seorang beauty vlogger berpengaruh secara tidak langsung terhadap niat beli melalui asosiasi merek sebagai intervening variable.

xviii ABSTRACT

THE INFLUENCE OF BEAUTY VLOGGER AS CELEBRITY ENDORSER TOWARD PURCHASE INTENTION WITH BRAND ASSOCIATION AS THE

INTERVENING VARIABLE

Nina Yunita Sari Sanata Dharma University

Yogyakarta 2017

This research aims to know (1) the influence of beauty vlogger’s credibility and attractiveness toward purchase intention (2) the influence of beauty vlogger’s credibility and attractiveness toward brand association (3) the influence of brand association toward purchase intention (4) the indirect influence of beauty vlogger’s credibility and attractiveness toward purchase intention with brand association as the intervening variable. The population in this research are students of Management Study Program, Sanata Dharma University. There are 50 respondents in this research and the sampling technique is purposive sampling. This research used pre experimental design type one-shot case study as the experiment method. This research used path analysis using IBM SPSS Statistics 16 as the data analysis technique. The results of this research were (1) beauty vlogger’s credibility and attractiveness did not influence purchase intention (2) beauty vlogger’s credibility and attractiveness influenced brand association (3) brand association influenced purchase intention (4) beauty vlogger’s credibility and attractiveness indirectly influenced purchase intention with brand association as the intervening variable.

1 BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Fenomena video blog atau vlog sudah ada sejak tahun 2009 dan kini semakin menjamur di masyarakat. Menurut urban dictionary, vlog merupakan sebuah video dokumentasi jurnalistik yang beredar di dalam web yang berisi tentang hidup, pikiran, opini, dan ketertarikan. Konten vlog sangat bervariasi, namun sejauh ini jika mengacu pada pertumbuhan jumlah vloggers dan viewers-nya, konten vlog yang terpopuler adalah seputar fashion dan kecantikan (http://wolipop.detik.com/read/2016/05/13/170521/3209992/1133/ini-kontenvlog-dan-video-youtube-yang-populer-di-indonesia-2016, diakses tanggal 02-10-2016). Vlog yang kontennya berkaitan dengan fashion dan kecantikan ini disebut dengan beauty vlog. Beauty vlogger adalah orang yang menciptakan panduan kecantikan dan yang berhubungan dengan fashion, dikemas dalam bentuk video dengan tujuan untuk membagikan informasi dan pengalamannya, video ini kemudian diunggah ke platform media sosial seperti YouTubedan Instagram.

Perusahaan yang bergerak di bidang fashion dan kecantikan mulai menjadikan beauty vlogger sebagai selebriti pendukung (celebrity endorser) untuk mempromosikan produknya dengan beauty vlog sebagai medianya. Informasi dengan model vlog dirasa lebih efektif daripada iklan-iklan yang

selintas lewat karena dengan gaya narasi atau video, para pencari informasi suatu produk dapat merasa lebih dekat dengan barang yang akan dibelinya meskipun sebenarnya mereka tidak bisa benar-benar menyentuh produknya (http://print.kompas.com/baca/opini/jajak-pendapat/2016/06/07/Rimba-Kosmetik-di-Era-Digital, diakses tanggal 21-10-2016). Selain itu, dikutip dari Dailymail.co.uk, sebuah perusahaan platform pemasaran video yang bernama Pixability bekerja sama dengan YouTube melakukan sebuah survei tentang vlogger yang kerap mengunggah panduan kecantikan ke YouTube, hasilnya adalah 61 persen wanita akan melihat video panduan kecantikan yang diunggah para vlogger di YouTube dan 38 persen wanita mengatakan akan membeli produk yang ditampilkan dalam video yang mereka lihat tersebut (http://www.koran-sindo.com/news.php?r=4&n=12&date=2016-01-26, diakses tanggal 21-102016).

The Body Shop merupakan salah satu brand yang bekerjasama dengan beberapa beauty vlogger untuk mempromosikan produk-produknya (http://lifestyle.bisnis.com/read/20151124/104/495061/produk-kecantikan-mulai-lirik-promosi-lewat-video-blogging, diakses tanggal 02-10-2016). Salah satu beauty vlogger yang dipilih The Body Shop adalah Abel Cantika atau yang akrab disapa Abellyc dalam beauty vlog yang berjudul “Fresh Everyday Makeup with The Body Shop (Skincare routine)”. Pada channel YouTube milik The Body Shop, beauty vlog milik Abellyc yang berisi review dan demo produk The Body Shop ini dipublikasikan pada tanggal 12 April 2016 dan sampai tanggal 20 Juni

2017 telah ditonton sebanyak lebih dari 22.720 viewers, sedangkan di channel YouTube milik Abellyc yang dipublikasikan pada tanggal 24 Maret 2016 telah ditonton sebanyak lebih dari 205.300 viewers (pada tanggal 20 Juni 2017). Jumlah viewers beauty vlog milik Abellyc ini jumlahnya paling banyak dibandingkan 21 beauty vlogger lainnya yang bekerja sama dengan The Body Shop (pada tanggal 9 September 2016). Karakteristik sebagai seorang endorser yang dimiliki Abellyc dapat dibuktikan dengan atribut yang dimiliki Abellyc sebagai beauty vlogger yaitu image yang baik dikalangan para wanita, good looking, keahliannya menggunakan makeup, dan kemampuan membuat vlog dengan konten yang menarik.

Menurut Shimp (2014:259) terdapat dua atribut umum yang dimiliki oleh endorser yaitu kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness), dimana kedua atribut ini berkontribusi terhadap efektivitas endorser. Kredibilitas (credibility) mengacu pada kecenderungan untuk percaya seseorang. Daya tarik (attractiveness) termasuk sejumlah karakteristik positif yang dapat dilihat oleh konsumen di dalam diri seorang endorser. Beauty vlogger yang dianggap kredibel apabila beauty vlogger tersebut jujur dalam presentasinya yang terlihat dari cara pandang yang objektif dan tidak berusaha memanipulasi penonton. Seorang beauty vlogger yang kredibel dan ditambah dengan daya tarik yang dimilikinya dalam berbagi hal, dapat membuat khalayak sasaran terpengaruh dan muncul niat untuk melakukan pembelian produk yang didukungnya.

Niat beli menurut Mowen dan Minor (2002:55) didefinisikan sebagai penentu dari pembeli untuk melakukan suatu tindakan seperti membeli suatu produk atau jasa. Niat beli (purchase intention) dapat diartikan sebagai kemungkinan bahwa konsumen akan melakukan pembelian produk tertentu. Niat beli merupakan salah satu tahapan yang ada dalam proses pengambilan keputusan konsumen.

Sebuah sumber informasi, dalam hal ini beauty vlogger, yang dianggap kredibel akan membuat sikap penonton berubah melalui proses psikologis yang disebut internalisasi, sedangkan seorang konsumen yang menganggap bahwa endorser menarik maka persuasi akan terjadi melalui identifikasi (Shimp, 2014:260). Internalisasi terjadi ketika penonton menerima posisi endorser terhadap masalah seperti dirinya sendiri dan identifikasi terjadi ketika konsumen melihat sesuatu yang mereka anggap menarik dari diri endorser. Mereka mengidentifikasi sang endorser dan cenderung mengadopsi sikap, perilaku, minat, atau preferensi si erndorser. Hal ini berarti penonton memiliki pemikiran atau kesan tersendiri terhadap sesuatu yang berkaitan dengan beauty vlogger, termasuk merek yang didukungnya.

Aaker dalam Kertamukti (2015:96) mendefinisikan “Brand association is anything liked in memory to a brand”. Brand association atau asosisasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi merek mencerminkan pencitraan seseorang terhadap kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,

manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image) menjadi pijakan bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut (Durianto dan Sitinjak dalam Ardiyanto, 2013:35).

Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui apakah beauty vlogger sebagai celebrity endorser dengan dua atribut yang dimilikinya yaitu kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dapat memengaruhi asosiasi merek (brand association) sekaligus niat beli konsumen. Konsumen yang telah memiliki kesan positif yang berkaitan dengan ingatan konsumen tentang sebuah merek, ingatan tersebut menimbulkan niat beli (purchase intention) sebelum konsumen memutuskan untuk membeli. Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk melakukan sebuah penelitian yang berjudul “PENGARUH BEAUTY VLOGGER SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP NIAT BELI DENGAN ASOSIASI MEREK SEBAGAI INTERVENING VARIABLE”.

B. Rumusan Masalah

Dua atribut umum yang dimiliki oleh endorser yaitu kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dapat memengaruhi berbagai khalayak sasaran dan muncul niat untuk melakukan pembelian produk yang didukungnya. Beauty vlogger yang dianggap kredibel akan membuat sikap penonton berubah melalui proses psikologis yang terjadi ketika penonton menerima posisi endorser terhadap masalah seperti dirinya sendiri, tetapi tidak hanya itu, ketika seorang beauty vlogger dianggap menarik maka mereka juga mengidentifikasi sang endorser dan cenderung mengadopsi sikap, perilaku, minat, atau preferensi si endorser. Hal ini berarti penonton memiliki pemikiran atau kesan tersendiri terhadap sesuatu yang berkaitan dengan beauty vlogger atau hal lain yang berhubungan dengan bidangnya, termasuk merek yang didukungnya, dimana pemikiran atau kesan ini akan memunculkan niat beli.

Beragam pertanyaan timbul mengenai hal ini. Meskipun dalam teori mengatakan demikian apakah dalam kenyataannya dua dimensi celebrity endorser ini benar-benar berpengaruh terhadap kesan atau pemikiran konsumen mengenai sebuah merek yang akhirnya memengaruhi niat beli konsumen? Karena bisa saja para penonton ini hanya terpengaruh oleh daya tarik yang dimiliki oleh seorang beauty vlogger dan cenderung tidak memerhatikan kredibilitas seorang beauty vlogger, atau bahkan sebaliknya. Niat beli yang muncul dari seorang konsumen juga mungkin dikarenakan asosiasi positif konsumen mengenai merek yang dipengaruhi oleh daya tarik dan kredibilitas beauty vlogger yang kemudian

menimbulkan niat beli. Berangkat dari hal ini, maka pertanyaan penelitian yang ingin dijawab dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger berpengaruh terhadapniat beli (purchase intention)?

2. Apakah kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger berpengaruh terhadapasosiasi merek (brand association)? 3. Apakah asosiasi merek (brand association) berpengaruh terhadap niat beli

(purchase intention)?

4. Apakah kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger berpengaruh secara tidak langsung terhadap niat beli (purchase intention) melalui asosiasi merek (brand association) sebagai intervening variable?

C. Batasan Masalah

Peneliti hanya akan membahas atau mencari tahu atau meneliti variabel-variabel yang akan diteliti, yakni dua atribut celebrity endorser yaitu kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness), asosiasi merek (brand association), serta niat beli (purchase intention). Hal-hal lain, ataupun variabel lain di luar variabel-variabel tersebut atau yang tidak berkaitan dengan variabel tersebut tidak akan dibahas atau diteliti. Penelitian ini menggunakan salah satu jenis pre experimental design yaitu one-shot case study dengan jumlah 50 sampel dan dilaksanakan di Ruang K.II/51 lt. II Gedung I Fakultas Ekonomi USD. Peneliti

dalam penelitian ini akan mengumpulkan satu kelompok eksperimen, kemudian treatment atau perlakuan yang dilakukan adalah dengan memutarkan satu beauty vlog yang berisi demonstrasi dan review produk dari The Body Shop. Beauty vlog

yang akan digunakan berjudul “Fresh Everyday Makeup with The Body Shop (Skincare routine)” yang dibuat oleh Abel Cantika, beauty vlog ini telah diunggah di channel YouTube Abel Cantika dan di channel YouTube milik The Body Shop. Subjek yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang menggunakan kosmetik dan yang pernah menonton beauty vlog dari berbagai media sosial seperti Instagram atau YouTube.

D. Tujuan Penelitian

Peneliti berharap penelitian ini akan memberikan manfaat sesuai dengan tujuan penelitian ini, yaitu :

1. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadapniat beli (purchase intention).

2. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadap asosiasi merek (brand association).

3. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh asosiasi merek (brand association) terhadapniat beli (purchase intention).

4. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh secara tidak langsung kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli (purchase intention) melalui asosiasi merek (brand association) sebagai intervening variable.

E. Manfaat Penelitian

Peneliti berharap dengan adanya penelitian ini dapat memberikan manfaat sebagai berikut :

1. Bagi Perusahaan

Penelitian ini bermanfaat untuk para pebisnis sebagai bahan pertimbangan manajemen untuk pengambilan keputusan mengenai jenis dan media yang efektif dan efisien untuk dipakai atau digunakan dalam pemasaran produk, serta dalam mengembangkan strategi pemasaran terutama di era digital yang makin canggih dan pengguna internet yang terus meningkat.

2. Bagi Peneliti

Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori-teori yang telah didapatkan selama di bangku kuliah dan memperluas wawasan penulis mengenai efektivitas beauty vlogger sebagai selebriti pendukung dalam sebuah komunikasi pemasaran dan pengaruhnya terhadap asosiasi merek yang kemudian menimbulkan niat beli konsumen.

3. Bagi penelitian lanjutan

Penelitian ini dapat menjadi bahan referensi atau masukan bagi peneliti lain dalam melakukan penelitian dengan objek maupun masalah yang sama dan mengembangkan penelitian di masa yang akan datang.

4. Bagi pihak lain

Penelitian ini dapat digunakan untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang dimiliki dalam mengkaji suatu permasalahan yang ada di lapangan, sesuai dengan ilmu yang dipelajari dan sekaligus menambah ilmu pengetahuan khususnya pada bidang pemasaran.

11 BAB II

KAJIAN PUSTAKA

Bab ini akan mengulas tentang beberapa teori yang menjadi landasan perumusan hipotesis. Beberapa teori umum dari komunikasi pemasaran sebagai pengantar untuk membahas perumusan hipotesis dalam bab ini. Selain itu, bab ini juga mengulas beberapa teori yang terkait atau masih berhubungan dengan asosiasi merek dan niat beli.

A. Landasan Teori 1. Pemasaran

a. Definisi Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2008:5), pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertahankan produk dan jasa yang bernilai bagi orang lain.

Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2008:5), pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai pada pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.

b. Konsep Inti Dalam Pemasaran

Konsep inti dari pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2008:12-15), adalah sebagai berikut:

1) Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia. Kebutuhan-kebutuhan akan menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar.

2) Pasar Sasaran, Positioning dan Segmentasi

Seorang pemasar harus mengidentifikasi segmen pasar dengan membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen. Setelah itu pemasar memutuskan segmen mana yang memberikan peluang terbesar, dan segmen tersebut akan menjadi pasar sasarannya. Pada setiap segmen, perusahaan mengembangkan suatu penawaran pasar yang diposisikannya di dalam benak pembeli sasaran sebagai keuntungan utama. Perusahaan akan mencapai hasil yang lebih baik apabila memilih pasar sasarannya dengan cermat serta mempersiapkan program pemasaran yang sesuai. 3) Penawaran dan Merek

Suatu perusahaan memenuhi kebutuhan konsumennya dengan mengajukan proporsi nilai (value proportion), yaitu serangkaian keuntungan yang mereka tawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi

kebutuhan pelanggan. Proporsi nilai yang sifatnya tidak berwujud tersebut dibuat menjadi berwujud dengan suatu penawaran, yaitu berupa produk, jasa, informasi dan pengalaman. Merek (brand) merupakan suatu penawaran dari sumber daya yang diketahui.

4) Nilai dan Kepuasan

Penawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Nilai mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud, dan biaya yang dipersepsikan oleh pelanggan. Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk anggapannya atau hasil dalam kaitannya dengan ekspektasi.

5) Saluran Pemasaran

Pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran untuk mencapai pasar sasaran, yaitu saluran komunikasi untuk menyampaikan dan menerima pesan dari pemberi sasaran. Saluran distribusi untuk menggelar, menjual, atau menyampaikan produk fisik atau jasa kepada pelanggan atau pengguna. Saluran layanan untuk melakukan transaksi dengan calon pembeli.

6) Persaingan

Persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang ditawarkan oleh pesaing baik yang aktual maupun yang potensial. Hal ini mungkin akan dipertimbangkan oleh seorang pembeli.

7) Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas. Lingkungan tugas mencakup para pelaku yang terlibat dalam produksi, distribusi, dan promosi penawaran. Sedangkan lingkungan luas terdiri dari lingkungan demografis, lingkungan teknologi, lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, lingkungan politik-hukum, dan lingkungan sosial budaya.

2. Komunikasi Pemasaran

a. Definisi Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen (Kotler & Keller, 2009:172).

Amir dalam Ardiyanto (2013:13), menyebutkan bahwa secara umum tujuan komunikasi pemasaran adalah berusaha memberikan pengaruh dalam proses pengambilan keputusan pelanggan. Komunikasi pemasaran juga digunakan untuk penetapan posisi (positioning) dan untuk meningkatkan penjualan.

b. Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication Mix)

Bauran komunikasi pemasaran atau juga disebut dengan bauran promosi adalah gabungan yang lebih spesifik dari bauran pemasaran mengenai alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk berkomunikasi secara persuasif kepada konsumen dalam menyampaikan customer value dan membangun hubungan dengan para konsumennya (Kotler dan Armstrong, 2014:362). Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima alat atau cara yang digunakan oleh perusahaan tergantung dengan kebutuhannya. Alat-alat tersebut adalah pengiklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, relasi publik, pemasaran langsung dan digital.

1) Pengiklanan

Pengiklanan adalah segala bentuk berbayar dari presentasi non-personal dan promosi dari ide-ide, barang-barang, dan servis-servis yang dilakukan oleh sponsor yang dikenal (Kotler dan Armstrong, 2014:362). Iklan merupakan alat promosi umum yang sering digunakan perusahaan untuk menyampaikan manfaat produk dan menunjukkan posisi perusahaan dalam persaingan.

2) Penjualan Tatap Muka

Penjualan tatap muka adalah presentasi personal dari tenaga penjualan perusahaan dengan tujuan untuk menjual produk dan membangun relasi dengan konsumen (Kotler dan Armstrong, 2014:363). Di sini penjual dan

pembeli melakukan percakapan secara langsung, bisa dengan tatap muka dan juga melalui telepon.

3) Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek yang dilakukan oleh perusahaan dengan tujuan untuk mendorong strategi promosi lainnya dan mendorong penjualan dari suatu produk (Kotler dan Armstrong, 2014:363). Promosi penjualan berfungsi untuk menarik respon konsumen dalam waktu yang singkat, sehingga ketika perusahaan melakukan promosi penjualan pasti perusahaan akan memberikan batasan waktu untuk promosi tersebut, dengan adanya batasan waktu akan membuat konsumen merasakan bahwa kesempatan yang ia dapatkan itu terbatas dan harus segera dimanfaatkan.

4) Relasi Publik

Relasi publik adalah membangun relasi yang baik dengan lingkungan perusahaan melalui bantuan-bantuan yang diberikan perusahaan pada publik, membangun citra perusahaan yang baik, dan mengadakan kegiatan-kegiatan yang berguna untuk publik (Kotler dan Armstrong, 2016: 463).

5) Pemasaran Langsung dan Digital

Pemasaran langsung dan digital adalah hubungan secara langsung yang dibangun oleh perusahaan dengan target konsumennya secara hati-hati dan bertujuan untuk memperoleh respon yang cepat serta membangun relasi

jangka panjang dengan konsumen (Kotler dan Armstrong, 2016:463). Pemasaran langsung memiliki sifat yang tiba-tiba dan kostumisasi, karena pemasaran langsung dapat dibuat dengan cepat dan materi-materi yang ingin diberikan dapat disesuaikan dengan tiap-tiap konsumen.

c. Integrasi Komunikasi Pemasaran (Integrated Marketing Communication-IMC)

Menurut Shimp (2014:10), Integrated Marketing Communication (IMC) merupakan suatu proses komunikasi yang memerlukan perencanaan, penciptaan, integrasi dan implementasi dari berbagai bentuk komunikasi pemasaran (iklan, promosi penjualan, publisitas perilisan, acara-acara, dan sebagainya) yang disampaikan dari waktu ke waktu kepada pelanggan target merek dan calon pelanggan. Tujuan dari IMC pada akhirnya adalah untuk memengaruhi secara tidak langsung atau secara langsung perilaku dari audiens yang menjadi target komunikasi pemasaran.

Komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC) dapat menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek yang kuat dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar. Komunikasi pemasaran terintegrasi memaksa manajemen memikirkan semua cara pelanggan berhubungan dengan perusahaan, bagaimana perusahaan mengomunikasikan posisinya, arti penting relatif setiap sarana, dan masalah ketepatan waktu.

3. Periklanan

a. Pengertian Iklan

Iklan menurut Keegan dalam Machfoedz (2010:16) adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang, atau jasa. Tujuan periklanan adalah untuk menjembatani penyampaian informasi kepada khalayak sasaran. Sebuah rencana periklanan terdiri dari tiga elemen, yaitu informasi atau subjek yang diinformasikan, media atau sarana untuk menyampaikan informasi, dan penetapan waktu atau cara penyampaian informasi.

Periklanan adalah bentuk komunikasi berbayar dan termediasi dari sumber yang jelas, didesain untuk memengaruhi penerima supaya melakukan sesuatu sekarang atau di masa yang akan datang (Shimp, 2014:192). Kata berbayar dalam definisi ini membedakan periklanan dari alat komunikasi pemasaran lainnya. Ungkapan komunikasi termediasi diberikan untuk membedakan periklanan yang menyampaikan informasi melalui media cetak atau media elektronik, dari komunikasi orang ke orang termasuk penjualan personal dari mulut ke mulut. Pada definisi ini juga menekankan pada tujuan iklan, yaitu memengaruhi aksi, baik saat ini maupun di masa yang akan datang.

b. Tujuan Iklan

Tujuan utama periklanan adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa, atau ide. Kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari sisi lain periklanan yang riil adalah mengadakan komunikasi secara efektif.

c. Fungsi Iklan

Secara umum, periklanan menurut Shimp (2014:198) mempunyai fungsi penting komunikasi bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Fungsi tersebut adalah sebagai berikut:

1) Memberikan Informasi

Iklan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik konsumen tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Iklan memberikan informasi yang bernilai, baik untuk merek yang dipromosikan dan konsumen, dengan mengajarkan penggunaan baru untuk merek yang sudah ada.

2) Memberi Pengaruh

Iklan yang efektif akan memengaruhi target konsumen untuk mencoba produk atau jasa yang ditawarkan. Terkadang iklan memengaruhi permintaan dasar, yaitu menciptakan permintaan untuk

seluruh kategori produknya, namun iklan lebih sering berusaha untuk membangun permintaan sekunder, permintaan untuk merek perusahaan. 3) Mengingatkan dan Meningkatkan Kesadaran Akan Merek

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Ketika permintaan meningkat terhadap produk terkait yang diiklankan, pengaruh iklan masa lalu membuat adanya kemungkinan konsumen akan menjadikan produk itu sebagai kandidat produk yang akan dibelinya. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan dengan demikian akan membeli merek tersebut meski sebenarnya tidak memilihnya.

4) Menambah Nilai

Tiga cara perusahaan untuk dapat menambah nilai penawaran mereka, yaitu inovasi, meningkatkan kualitas, dan mengubah presepsi konsumen. Iklan menambah nilai merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi, lebih berkualitas, dan lebih unggul dari tawaran pesaing.

5) Membantu Upaya Lain Perusahaan

Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran, seperti membantu tim penjualan, memudahkan elemen komunikasi pemasaran lainnya, dan meningkatkan efektivitas komunikasi

pemasaran lainnya. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian.

d. Penggunaan Selebriti dalam Iklan 1) Definisi Selebriti

Pengertian selebriti menurut Schiffman dan Kanuk (2004:338) adalah bintang film, artis, model, pembawa acara, entertainer, olahragawan, dan orang-orang masyarakat. Mereka memberikan daya tarik yang besar karena perilaku mereka menyenangkan untuk diperbincangkan dan berita tentang mereka selalu dimuat media massa.

Menurut Kertamukti (2015:69), selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya. Selebriti adalah individu yang telah mencapai tingkat ketenaran yang membuatnya dikenal di masyarakat. Seorang selebriti memiliki kepopuleran, daya tarik fisik, keberanian, bakat, keberwibawaan atau kekuasaan yang dapat menjadi salah satu faktor yang dapat menarik konsumen untuk membeli produk sehingga dapat meningkatkan penjualan.

2) Fungsi Selebriti dalam Iklan

Selebriti yang digunakan untuk mendukung sebuah produk adalah individu yang dikenal oleh publik atas prestasinya selain daripada produk yang didukungnya. Penggunaan selebriti dimaksudkan untuk memberi dorongan kepada pesan iklan agar lebih mudah diterima oleh konsumen dan mempermudah tumbuhnya keyakinan konsumen atas produk yang diiklankan.

3) Evaluasi Penggunaan Selebriti dalam Iklan

Dalam aktivitas pemasaran, penggunaan selebriti dalam iklan sebaiknya dievaluasi. Rossiter dan Percy dalam Kertamukti (2015:70) menyatakan salah satu alternatif untuk mengevaluasi selebriti dalam periklanan dengan menggunakan model VisCAP. VisCAP terdiri dari empat unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction, dan Power. Melalui VisCAP ini dapat diketahui layak tidaknya selebriti mengiklankan terus menerus suatu produk, dan jika nilainya tinggi maka selebriti akan terus digunakan. Sebaliknya jika nilainya rendah, tentunya pemasar harus mencari selebriti lain sebelum merek produk menjadi hancur mengikuti kehancuran popularitas sang artis. Keempat unsur dari model VisCAP yang dijelaskan oleh Rossiter dan Percy dalam Kertamukti (2015:70) tersebut adalah sebagai berikut:

a) Visibility

Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Jika dihubungkan dengan popularitas, maka visibility banyak berguna apabila communication objective adalah brand awareness.

b) Credibility

Kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian berhubungan dengan pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. Credibility akan sesuai apabila comunication objective adalah brand attitude, dimana brand attitude itu sendiri berarti kemampuan merek dalam menciptakan motivasi dan emosi yang sesuai dengan benefit merek.

c) Attraction

Daya tarik (attraction) sang bintang menyangkut dua hal penting yaitu tingkat disukai (likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang dinginkan pengguna produk (similarity) dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan. Salah satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus mencerminkan personality dari merek yang dibangunnya melalui

iklan. Image seorang selebriti harus sama dengan image produk yang akan didukungnya.

d) Power

Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli. Unsur terakhir ini menginformasikan bahwa selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk memerintahkan target audience untuk membeli.

4. Celebrity Endorser

a. Pengertian Celebrity Endorser

Salah satu konsep periklanan yang sering digunakan perusahaan adalah dengan product endorser. Product endorser adalah orang yang menyampaikan pesan iklan atau menganjurkan untuk membeli suatu produk, terdiri dari dua tipe yaitu selebriti dan non-selebriti (Royan dalam Kertamukti, 2015:69). Perusahaan lebih sering menggunakan selebriti untuk mendukung produknya dalam suatu iklan (celebrity endorser). Shimp (2014:258) mendefinisikan celebrity endorser sebagai seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlet yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga memengaruhi konsumen sasaran.

Selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam suatu iklan harus memiliki hubungan yang berarti (meaningful relationship) atau kecocokan (match-up) antara selebriti dengan produk yang diiklankan. Hal ini membuat penggunaan selebriti sebagai bintang iklan dilakukan melalui berbagai macam pertimbangan, seperti menjatuhkan pilihan pada selebriti yang sedang naik daun dan dengan berdasarkan pertimbangan keuangan perusahaan. Kedua pertimbangan tersebut dapat membantu perusahaan untuk mengambil keputusan menggunakan seorang selebriti yang berperan dalam iklan produk perusahaan.

Penggunaan celebrity endorser adalah hal yang kritikal bagi para pemasar, karena apabila diputuskan secara tepat akan dapat memberikan pengaruh yang sangat besar terhadap tingkat penjualan produk. Selebriti secara tidak langsung dapat membangun proses citra diri pada konsumen. Pada saat konsumen membeli produk biasanya akan mengaitkan pencitraan dirinya, misalnya ketika membeli produk kecantikan, konsumen akan berharap dirinya terlihat cantik seperti sosok selebriti yang menjadi bintang iklan dari produk tersebut.

Penggunaan celebrity endorser yang memiliki karakteristik akan memengaruhi sikap (attitudes) atau kesan konsumen secara positif terhadap merek yang didukungnya, sehingga konsumen akan mempertimbangkannya dalam proses pembelian dan diharapkan secara langsung memengaruhi perilaku melalui alam tak sadar mereka, hal ini membuat konsumen

dipengaruhi untuk membeli tanpa ada paksaan (Shimp dalam Ardiyanto, 2013:33). Setelah terpengaruh secara sukarela, merasa ingin dan senang kepada produk, maka apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk membeli pada akhirnya akan melakukan pembelian terhadap produk yang diinginkan di masa yang akan datang. Perlu diingat bahwa, seorang konsumen memiliki keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksudkan para pemasar dengan membangkitkan niat (intention) akan suatu kategori, yang juga disebut usaha permintaan primer (primary demand) (Shimp dalam Ardiyanto, 2013:32).

b. Peran Celebrity Endorser

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:339), terdapat beberapa peran penggunaan selebriti dalam iklan, antara lain:

1) Kesaksian (Testimonial): Selebriti secara pribadi memakai sebuah produk atau jasa dalam kehidupannya sehari-hari, kemudian memberikan kesaksian atau membuktikan kualitas dan manfaat produk atau jasa yang dikonsumsinya.

2) Bintang Iklan (Ambassadors): Selebriti meminjamkan namanya untuk dipergunakan dalam iklan suatu produk atau jasa dan tampil mewakili produk atau jasa tersebut.

3) Aktor (Actor): Selebriti muncul dalam sebuah iklan dengan karakter atau peran yang sama dengan yang mereka bawakan pada sebuah film atau sinetron.

4) Juru Bicara (Spokeperson): Selebriti mewakili sebuah merek atau perusahaan dalam jangka waktu tertentu.

c. Atribut Celebrity Endorser

Perusahaan yang memilih selebriti sebagai endorser dari mereknya harus mempertimbangkan atribut yang melekat pada selebriti tersebut. Menurut Shimp (2014:260) terdapat dua atribut dasar atau yang dikenal dengan model TEARS yang dimiliki oleh endorser yang berkontribusi terhadap efektivias endorser, atribut tersebut adalah sebagai berikut:

1) Kredibilitas (Credibility)

Kredibilitas dalam arti yang paling dasar mengacu pada kecenderungan untuk percaya seseorang. Kredibilitas seorang sumber informasi, seperti endorser, dapat membuat penerima pesan memiliki kecenderungan untuk memiliki sumber pesan tersebut. Jika endorser sebagai sumber pesan dianggap kredibel, maka endorser tersebut dapat mengubah perilaku penerima pesan kepada suatu proses psikologi yang dikenal sebagai proses internalisasi (internalization). Proses internalisasi terjadi ketika penerima pesan dapat menerima dan memahami posisi endorser dalam iklan tersebut terhadap masalah seperti dirinya. Perilaku

yang telah terinternalisasi cenderung dipertahankan bahkan jika sumber pesan dilupakan atau jika sumber pesan beralih ke posisi yang berbeda.

Dua dimensi penting kredibilitas yaitu kepercayaan (trustworthy) atau T dalam model TEARS dan keahlian (expertise) atau E dalam model TEARS. Kepercayaan adalah sebuah aset karena dianggap sebagai dipercaya, diandalkan atau dengan kata lain sebagai seseorang yang bisa dipercaya. Kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan tingkat kepercayaan terhadap sumber (endorser). Keahlian adalah karakteristik yang dimiliki endorser seperti keterampilan khusus, pengalaman, pengetahuan atau kemampuan sehubungan dengan topik komunikasi yang disampaikannya atau merek yang didukung.

2) Daya Tarik (Attractiveness)

Daya tarik berarti tidak hanya sekedar daya tarik fisik saja, tetapi juga sejumlah karakteristik positif yang dapat dilihat dari dalam diri seorang endorser, seperti keterampilan intelektual, sifat kepribadian, karakteristik gaya hidup, kecakapan atletik, dan sebagainya. Ketika konsumen menemukan sesuatu dalam diri endorser yang mereka anggap menarik, terjadi persuasi melalui identifikasi. Artinya, ketika konsumen melihat sesuatu yang menarik dari artis endorser, mereka akan mengidentifikasi endorser dan cenderung mengadopsi sikap, perilaku, minat, atau preferensi endorser tersebut.

Model TEARS mengidentifikasi tiga sub komponen dari konsep umum daya tarik yaitu daya tarik fisik (physical attractiveness), rasa hormat (respect) dan kesamaan (similarity). Daya tarik fisik (physical attractiveness) merupakan sifat yang dianggap sebagai menyenangkan untuk dilihat dari segi konsep daya tarik kelompok tertentu. Rasa hormat (respect) mempresentasikan kualitas penghargaan atau kebanggaan dari kualitas kepribadian dan pencapaian seseorang. Sedangkan kesamaan (similarity) mempresentasikan tingkat keberhasilan seorang endorser dalam hal kesamaan dengan karakteristik konsumen yang relevan dengan produk, atau dengan kata lain sejauh mana seorang endorser cocok dengan penonton dalam hal karakteristik yang berkaitan dengan hubungan dukungan seperti usia, jenis kelamin, etnis, dan lain-lain.

d. Pertimbangan Pemilihan Endorser

Eksekutif periklanan menggunakan berbagai faktor dalam memilih endorser selebriti. Menurut Shimp (2014:263), faktor penting yang menjadi pertimbangan perusahaan dalam memilih selebriti untuk mendukung suatu produk adalah sebagai berikut:

1) Kesesuaian selebriti dengan audiens atau khalayak 2) Kecocokan selebriti dan merek

3) Kredibilitas selebriti 4) Daya tarik selebriti

5) Pertimbangan biaya untuk memperoleh layanan selebriti 6) Sulit atau mudahnya selebriti dalam bekerjasama

7) Besar kecilnya kemungkinan bahwa selebriti berada dalam suatu masalah setelah suatu dukungan dilakukan

8) Banyaknya merek-merek lain yang sedang didukungnya.

5. Merek

a. Pengertian Merek

American Marketing Associating dalam Kotler (2006:403) mendefinisikan merek sebagai “A brand is a name term, sign, symbol, or design or a combination of them intended to identify the goods of seller and to differentiate them from those of competition”. Merek adalah nama, tanda, simbol, design atau bahkan kombinasi diantaranya untuk mengidentifikasi sebuah produk dan membedakan dari produk kompetitor.

Kotler (2006:404) menyatakan bahwa sebuah merek menunjukkan janji dan jaminan produsen kepada konsumen. Selain itu merek juga dapat bertindak sebagai tanda bagi konsumen dan melindungi konsumen dan produsan dari pesaing yang berusaha menyediakan produk-produk sejenis. Secara umum merek memberi arti khusus bagi konsumen dan dapat mengubah persepsi dan pengalaman mereka terhadap produk, sedangkan bagi produsen merek memberi mereka proteksi terhadap berbagai bentuk keunikan produk, menunjukkan properti legal yang berharga, mempengaruhi perilaku

konsumen, dan memberikan jaminan keamanan dan pendapatan masa depan bagi perusahaan. Merek sebagai suatu simbol yang komplek memiliki enam tingkatan pengertian, yakni (Kotler, 2006:404) :

1) Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu yang perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen mengetahui dengan pasti atribut apa saja yang terkandung pada sebuah merek.

2) Manfaat, yaitu bahwa merek lebih dari serangkaian atribut. Konsumen ketika membeli sebuah merek tidak hanya membeli atribut tapi juga membeli manfaat. Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional atau bahkan keduanya.

3) Nilai, yaitu merek juga menyatakan tentang nilai produsen. Merek yang mempunyai nilai tinggi akan dihargai sebagai merek yang berkelas sehingga dapat mencerminkan penggunaan merek tersebut.

4) Budaya, yaitu bahwa merek juga mewakili budaya tertentu.

5) Kepribadian, yaitu merek mencerminkan kepribadian tertentu. Dengan menggunakan merek, kepribadian penggunaan merek tersebut akan terlihat bersama merek yang dipakainya.

6) Pemakai, yaitu bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

b. Ekuitas Merek

Konsep ekuitas merek berkaitan dengan bagaimana sebuah merek dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan dan perusahaan. Menurut Aaker dalam Kertamukti (2015:93), ekuitas merek didefinisikan sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek yang dihubungkan pada sebuah nama dan simbol yang menambah dan mengurangi nilai yang disediakan oleh sebuah produk atau jasa kepada pelanggan. Kategori aset utama merek adalah kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), kesan kualitas (perceived quality), dan asset merek lain (paten, trademark, channel relationship).

Keller dalam Sadat (2009:164) mendefinisikan ekuitas merek menurut perspektif pelanggan yaitu “the differential effect of consumer knowledge on consumer response to the marketing of the brand”. Berdasarkan definisi tersebut terdapat tiga unsur penting mengenai ekuitas merek. Pertama, ekuitas merek muncul dari perbedaan-perbedaan respon pelanggan. Jika tidak terjadi perbedaan, maka nama merek produk diklasifikasikan sebagai produk generik. Kedua, perbedaan respon adalah sebagai akibat dari pengetahuan merek yang dimiliki oleh pelanggan. Pengetahuan merek merupakan simpul merek yang berada dalam ingatan seseorang terdiri dari berbagai macam asosiasi-asosiasi terkait, kemudian kekuatan dan pengelompokan asosiasi-asosiasi tersebut merupakan penentu penting yang akan menjadi informasi yang dapat diingat kembali mengenai suatu merek yang dapat mempengaruhi respon pelanggan

dan keputusan pembeli yang berhubungan dengan merek. Ketiga, adalah respon pelanggan yang direfleksikan pada persepsi, preferensi, dan perilaku atau semua tindakan yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.

c. Asosiasi Merek

Asosiasi-asosiasi merek berkenaan dengan segala sesuatu yang terkait dengan memori pelanggan terhadap sebuah merek. Aaker dalam Kertamukti (2015:96) mendefinisikan “Brand association is anything liked in memory to a brand”. Brand Association atau asosisasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Brand Association mencerminkan pencitraan seseorang terhadap kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain. Pada umumnya brand association (terutama yang membentuk brand image) menjadi pijakan bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut (Durianto dan Sitinjak dalam Ardiyanto, 2013:35).

Menurut Durianto dan Sitinjak dalam Ardiyanto (2013:16), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek dihubungkan dengan lima pendekatan, yaitu: Asosiasi dari atribut produk (Product attributes), Asosiasi atribut produk tak berwujud (Intangibles Attributes), Asosiasi manfaat bagi pelanggan (Customer’s benefit), Asosiasi gaya hidup/kepribadian (Life

Style/personality) dan Asosiasi dari sisi pesaing (Competition). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2006), asosiasi memiliki beberapa tipe, yaitu : 1) Atribut (atributes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut

dari merek tersebut baik yang berhubungan langsung terhadap produknya (product related atributes), ataupun yang tidak berhubungan langsung terhadap produknya (non product related atributes) yang meliputi price, user imagery, usage imagery, feelings, experiences, dan brand personality.

2) Manfaat (benefits), adalah asosiasi suatu merek dikaitkan dengan manfaat dari merek tersebut, baik itu manfaat secara fungsional (functional benefit), manfaat secara simbolik dari pemakainya (symbolic benefit), dan pengalaman yang dirasakan dari penggunanya (experential benefit). 3) Perilaku (Attitudes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan motivasi diri

sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk-bentuk punishment, reward, learning dan knowledge.

Aaker dalam Sadat (2009:169) mengemukakan setidaknya terdapat sebelas jenis asosiasi, yakni :

1) Atribut produk 2) Intangibles 3) Manfaat 4) Harga relatif 5) Aplikasi

6) Pemakai 7) Selebritas 8) Gaya hidup 9) Kelas produk 10) Pesaing

11) Wilayah geografis.

Asosiasi positif yang melekat pada merek dapat memudahkan pelanggan memproses dan mengingat kembali berbagai informasi mengenai merek yang sangat berguna dalam proses keputusan membeli (Aaker dalam Sadat, 2009:170). Dari sisi perusahaan, asosiasi memungkinkan untuk memperluas produk dan pasar.

6. Niat Beli

a. Pengertian Niat Beli

Niat beli menurut Mowen dan Minor (2002:55) didefinisikan sebagai penentu dari pembeli untuk melakukan suatu tindakan seperti membeli suatu produk atau jasa. Menurut Kotler dan Armstrong (2014:177) niat beli merupakan suatu hal yang mendahului dan menentukan setiap pelanggan. Niat adalah kecenderungan untuk melakukan tindakan atau sesuatu yang segera mendahului tingkah laku pembelian yang sebenarnya. Niat beli merupakan rencana atau kemungkinan bahwa konsumen akan melakukan pembelian

produk tertentu. Kesediaan calon konsumen untuk membeli memiliki probabilitas yang lebih tinggi, meskipun calon konsumen tersebut belum tentu benar-benar membelinya.

Niat beli konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan ini (Angel et al. dalam Rahmawati, 2017:51). Perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2009:166) adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor (Kotler dan Keller, 2009:166) yakni sebagai berikut:

1. Faktor Budaya

Kebudayaan adalah nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dapat dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap budaya terdiri dari beberapa sub-budaya yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik lagi bagi anggotanya.

2. Faktor Sosial

a. Kelompok referensi

Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok-kelompok kecil dimana orang tersebut berada dan mempunyai pengaruh langsung terhadap perilaku seseorang.

b. Keluarga

Keluarga merupakan pemegang peranan yang penting dan memberikan pengaruh yang besar sebagai kelomok referensi.

c. Peran dan Status

Peran merupakan aktifitas-aktifitas yang diharapkan seseorang untuk dilakukan oleh dirinya, lalu setiap peran akan menghasilkan status. Orang-orang akan membeli produk yang sesuai dengan hasrat mereka dalam menciptakan peran dan status.

3. Faktor Pribadi

a. Usia dan Tingkatan Di Daur Hidup

Selera konsumen dalam makanan, pakaian, furnitur, dan rekreasi sering kali berhubungan dengan usia konsumen, karena memang jenis konsumsi seseorang terpengaruh dari daur hidupnya.

b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi

Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaan dan keadaan ekonominya. Keadaan ekonomi seseorang sangat mempengaruhi pemilihan produk dan niat beli pada suatu produk tertentu

c. Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian seringkali digambarkan sebagai kepercayaan diri, dominansi, kemampuan beradaptasi, dan kemampuan bersosialiasasi. Dengan mengenal kepribadian, maka konsumen dapat melihat perbedaaan-perbedaan pada psikologi manusia yang mengarahkan konsumen pada pola konsumsi konsumen.

d. Gaya Hidup dan Nilai-nilai

Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup merupakan pola kehidupan seseorang untuk mengekspresikan aktivitas-aktivitas, minat-minat, pendapat-pendapatnya.

4. Faktor Psikologi a. Motivasi

Motivasi (dorongan) adalah keadaan diri seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan untuk mencapai suatu tujuan, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa sebenarnya perilaku konsumen dimulai dengan adanya motif atau motivasi.

b. Persepsi

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Seseorang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama.

c. Pembelajaran

Pembelajaran pada suatu proses yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi yang bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama. d. Sikap dan Kepercayaan

Pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman, sedangkan sikap adalah evaluasi perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide.

b. Proses Terjadinya Niat Beli

Menurut Kotler dan Armstrong (2014:177), proses terjadinya niat beli merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan. Oleh karena itu, untuk memahami proses terjadinya niat beli perlu diamati terlebih dahulu bagaimana proses terjadinya pengambilan keputusan seperti gambar berikut.

Gambar 2.1. Proses Pengambilan Keputusan Sumber : Kotler dan Armstrong (2014:177)

Need Recognition Evaluation of Alternatives Purchase Decision Post-purchase Behavior Information Search

Gambar 2.2. Tahapan di antara Pengevaluasian Alternatif dan Pengambilan Keputusan

Sumber : Kotler dan Armstrong (2014:178)

Kebutuhan individu dapat dirangsang dari dalam atau luar individu. Rangsangan dari dalam merupakan salah satu kebutuhan manusia seperti rasa lapar dan haus, sedangkan rangsangan dari luar seperti iklan, mengagumi suatu produk dan tertarik pada suatu produk (Kotler dan Armstrong, 2014:177). Konsumen yang telah merasakan adanya suatu kebutuhan perlu dipuaskan, sehingga konsumen akan berusaha mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika informasi telah terkumpul, maka individu akan menghadapi berbagai alternatif pilihan dan individu harus mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif pilihan tersebut. Pengevaluasian tidak dapat terpisah, dipengaruhi sumber-sumber yang dimiliki (waktu, ruang dan informasi) maupun resiko keliru dalam pembelian. Setelah itu, muncul niat beli yang dapat menimbulkan keputusan pembelian. Niat konsumen untuk membeli suatu produk dapat berubah karena adanya dua faktor, yaitu perilaku dari orang terdekat dan keadaan yang tidak terduga.

Evaluation of Alternatives Purchase Intention Attitudes of Others Unanticipa-ted Situational Factors Purchase Decision

B. Hasil Penelitian Sebelumnya

Penelitian sebelumnya atau terdahulu yang menjadi referensi adalah sebagai berikut :

1. Penelitian sebelumnya oleh Finna Anastasia Wijaya dan Sugiono Sugiharto dari Program Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra Surabaya dengan judul Pengaruh Celebrity Endorsement Terhadap Purchase Intention dengan Brand Image Sebagai Variabel Intervening (Studi Kasus Pada Produk Perawatan Kecantikan Pond’s). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh dari credibility, attractiveness, dan power terhadap purchase intention produk perawatan kecantikan Pond’s dengan mempertimbangkan faktor brand image (sincerity, excitement, competence, dan shophisitcation). Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non-probability sampling, yaitu purposive sampling dengan karakteristik:

a. Berjenis kelamin laki-laki atau perempuan dengan usia minimal 17 tahun. b. Pernah menonton iklan Pond’s minimal rentang waktu 2 bulan terakhir. Penelitian ini dilaksanakan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden. Penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan program Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel celebrity endorsement yang terdiri dari attractiveness dan power secara statistik memiliki pengaruh signifikan terhadap brand image namun, salah satu dimensi credibility tidak

menunjukkan pengaruh yang signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa pengaruh selebriti pendukung Pond’s yang memiliki keahlian, kepercayaan, daya tarik memukau dan kharisma yang kuat dalam mempengaruhi audience dapat membangun asosiasi merek yang positif.

Keberadaan brand image dapat digunakan oleh pemasar untuk mendorong konsumen agar memiliki keinginan untuk membeli. Niat pembelian yang timbul dari dalam diri konsumen identik dengan brand image yang positif. 2. Penelitian sebelumnya oleh Yuri Ardiyanto dari Fakultas Ekonomi,

Universitas Negeri Yogyakarta dengan judul Pengaruh Celebrity Endorser Dan Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian Shampoo Clear Men (Studi Kasus Iklan Shampoo Clear Men Versi Cristiano Ronaldo Tahun 2012 Pada Mahasiswa UNY). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui:

a. Pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian shampoo clear men versi Cristiano Ronaldo tahun 2012.

b. Pengaruh brand association terhadap keputusan pembelian shampoo clear men versi Cristiano Ronaldo tahun 2012.

c. Pengaruh celebrity endorser dan brand association terhadap keputusan pembelian shampoo clear men versi Cristiano Ronaldo tahun 2012. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa yang menggunakan Clear Men Shampoo di Universitas Negeri Yogyakarta, sedangkan sampel yang diambil sebanyak 100 orang responden dengan teknik purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini dengan menggunakan

teknik analisis deskriptif dan regresi berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa:

a. Celebrity endorser berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian b. Brand association berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian c. Celebrity endorser dan brand association terhadap keputusan pembelian

berpengaruh positif

d. Besar pengaruh celebrity endorser dan brand association terhadap keputusan pembelian sebesar 46,7% dan besarnya pengaruh variabel lain sebesar 53,3%.

3. Penelitian sebelumnya oleh Devi Anita Subagyo dari Fakultas Ekonomi Universitas Jember, dengan judul Pengaruh Bauran Pemasaran Dalam Bisnis Restoran Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Pada Rumah Makan Lestari Jember. Subjek yang diteliti adalah pelanggan rumah makan Lestari Jember bulan Februari sampai bulan Maret 2011. Penelitian bertujuan untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh bauran pemasaran dalam bisnis restoran terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Tehnik Pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah responden sebanyak 140 orang. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Jalur (Path Analysis). Hasil analisis ini menunjukkan:

a. Terdapat pengaruh yang signifikan antara bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, bukti fisik, proses, dan orang terhadap kepuasan konsumen

b. Terdapat pengaruh yang signifikan antara bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, bukti fisik, proses, orang terhadap loyalitas konsumen

c. Terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen.

4. Penelitian sebelumnya oleh Novi Rizkiyani dari Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang, dengan judul Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Nasabah dengan Kepuasan sebagai Variabel Intervening. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah adakah pengaruh antara ikatan keuangan, ikatan sosial dan ikatan struktural secara langsung dan tidak langsung terhadap loyalitas nasabah dan adakah pengaruh antara kepuasan terhadap loyalitas nasabah. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh antara ikatan keuangan, ikatan sosial dan ikatan struktural secara langsung dan tidak langsung terhadap loyalitas nasabah serta mengetahui pengaruh antara kepuasan terhadap loyalitas nasabah. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah BRI Kantor Unit Pageruyung. Penarikan sampel menggunakan teknik Accidental Sampling. Sampel dihitung menggunakan rumus iterasi di peroleh sebanyak 100 responden. Metode analisis data penelitian ini menggunakan path analysis dengan tingkat signifikan sebesar 5%. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial ikatan keuangan, ikatan sosial, dan ikatan struktural berpengaruh positif langsung terhadap loyalitas nasabah. Serta kepuasan berpengaruh positif

terhadap loyalitas nasabah. Simpulan dari penelitian ini adalah apabila ikatan keuangan, ikatan sosial dan ikatan struktural yang diterapkan meningkat, maka loyalitas nasabah juga akan meningkat.

C. Kerangka Konseptual Penelitian

Kerangka berfikir dari penelitian ini peneliti gambarkan pada skema berikut :

H4 H7

H₆

H5

H3

Gambar 2.3. Kerangka Konseptual Penelitian

H₁

H₂

Celebrity Endorser

Niat Beli (Purchase Intention) Asosiasi Merek

(Brand association) Kredibilitas

(credibility)

Daya Tarik (attractiveness)

D. Perumusan Hipotesis

Uraian dari rumusan hipotesis dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Pengaruh kredibilitas (credibility) dari seorang beauty vlogger terhadap niat beli (purchase intention).

Seorang beauty vlogger dapat dikatakan kredibel apabila dalam presentasinya beauty vlogger tersebut jujur (objektif dan tidak berusaha memanipulasi penonton). Jika seorang beauty vlogger kredibel, maka konsumen tidak ragu lagi untuk meyakini dan terpengaruh dengan apa yang dikatakan oleh beauty vlogger tersebut, termasuk melakukan pembelian produk yang didukung beauty vlogger tersebut.

H₁ : Kredibilitas (credibility) dari seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap niat beli (purchase intention).

2. Pengaruh daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadapniat beli (purchase intention).

Beauty vlogger sebagai celebrity endorser yang memiliki daya tarik dalam berbagai hal dapat menarik khalayak sasaran dan memengaruhi proses keputusan pembelian. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meskipun daya tarik fisik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi juga meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam dirinya,

sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dan bisa melalui kecerdasan dan kreatifitasnya misalnya terlihat melalui vlog yang dibuatnya.

: Daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap niat beli (purchase intention).

3. Pengaruh kredibilitas (credibility) dari seorang beauty vlogger terhadap asosiasi merek (brand association).

Sebuah sumber informasi, dalam hal ini beauty vlogger yang dianggap kredibel, akan membuat sikap penonton berubah melalui proses psikologis yang disebut internalisasi (Shimp, 2014:260). Internalisasi terjadi ketika penonton menerima posisi endorser terhadap masalah seperti dirinya sendiri. Jika penonton telah memahami posisi beauty vlogger, maka berbagai informasi positif tentang merek yang disampaikan oleh beauty vlogger akan diterima dengan mudah oleh penonton.

H3 : Kredibilitas (credibility) dari seorang beauty vlogger berpengaruh terhadap asosiasi merek (brand association).

4. Pengaruh daya tarik (attractiveness) dari seorang beauty vlogger terhadap asosiasi merek (brand association).

Daya tarik berarti tidak hanya sekedar daya tarik fisik saja, tetapi juga sejumlah karakteristik positif yang dapat dilihat dari dalam diri seorang endorser, seperti keterampilan intelektual, sifat kepribadian, karakteristik

TABEL SKOR JAWABAN VARIABEL KREDIBILITAS

NO K1 K2 K3 K4 K5 K6 TOTAL NO K1 K2 K3 K4 K5 K6 TOTAL

1 5 5 5 5 5 5 30 26 4 3 3 3 2 3 18

2 4 4 4 5 5 4 26 27 4 3 4 3 4 3 21

3 5 5 4 5 4 5 28 28 5 4 4 4 5 4 26

4 3 3 4 4 3 3 20 29 4 3 4 4 4 4 23

5 4 4 5 4 5 3 25 30 4 4 3 4 4 4 23

6 2 3 3 3 4 3 18 31 3 2 2 3 3 4 17

7 4 5 5 4 4 4 26 32 4 4 3 4 5 5 25

8 4 5 4 5 5 4 27 33 3 4 3 3 4 3 20

9 4 4 4 5 4 4 25 34 4 3 4 3 2 2 18

10 4 4 5 5 5 5 28 35 5 4 4 3 4 3 23

11 5 4 4 3 4 4 24 36 4 5 5 5 4 4 27

12 5 4 4 4 5 5 27 37 3 2 3 3 3 2 16

13 3 2 2 3 4 3 17 38 5 4 5 4 3 3 24

14 4 5 4 4 5 5 27 39 4 5 5 5 4 5 28

15 4 4 3 2 3 2 18 40 2 3 3 4 4 3 19

16 4 4 4 4 4 4 24 41 4 4 4 5 4 4 25

17 5 4 5 4 5 4 27 42 5 5 4 3 3 3 23

18 5 5 4 5 4 5 28 43 2 3 2 2 3 2 14

19 4 3 4 3 3 3 20 44 4 4 4 5 4 4 25

20 4 4 3 3 4 4 22 45 3 4 4 4 4 3 22

21 5 5 4 5 4 4 27 46 3 3 4 3 3 2 18

22 4 5 5 5 4 4 27 47 3 4 4 4 4 4 23

23 4 3 4 4 4 4 23 48 4 5 4 5 5 5 28

24 4 5 4 4 4 5 26 49 2 3 3 4 3 2 17

TABEL SKOR JAWABAN VARIABEL DAYA TARIK

NO DT1 DT2 DT3 DT4 TOTAL NO DT1 DT2 DT3 DT4 TOTAL

1 5 4 4 5 18 26 5 5 4 5 19

2 4 5 5 4 18 27 5 4 4 5 18

3 4 4 4 5 17 28 4 4 4 5 17

4 3 4 4 4 15 29 4 4 4 4 16

5 5 5 4 3 17 30 4 4 3 4 15

6 4 3 3 4 14 31 3 4 4 3 14

7 3 4 5 4 16 32 5 5 4 4 18

8 4 5 4 4 17 33 3 3 4 5 15

9 3 3 5 5 16 34 5 4 5 5 19

10 3 4 4 3 14 35 4 3 4 3 14

11 4 3 2 2 11 36 3 3 4 5 15

12 3 4 4 5 16 37 4 4 5 5 18

13 3 4 4 3 14 38 4 4 4 4 16

14 2 3 3 4 12 39 5 5 4 3 17

15 4 3 4 4 15 40 4 3 3 4 14

16 3 4 4 4 15 41 5 4 5 5 19

17 4 4 4 5 17 42 3 4 5 4 16

18 4 4 4 3 15 43 2 3 4 5 14

19 5 5 4 5 19 44 4 4 3 4 15

20 2 2 2 3 9 45 4 4 5 5 18

21 3 4 4 4 15 46 4 4 4 5 17

22 5 5 4 4 18 47 4 5 5 5 19

23 4 4 4 4 16 48 4 3 4 4 15

24 3 4 3 4 14 49 5 4 4 4 17

TABEL SKOR JAWABAN VARIABEL ASOSIASI MEREK

NO A1 A2 A3 A4 A5 TOTAL NO A1 A2 A3 A4 A5 TOTAL

1 3 4 4 4 4 19 26 4 4 5 5 5 23

2 4 5 4 5 5 23 27 5 4 5 4 4 22

3 4 4 5 4 4 21 28 5 5 4 4 4 22

4 3 4 4 3 4 18 29 5 4 5 4 4 22

5 5 5 4 4 5 23 30 3 3 4 3 4 17

6 4 4 3 3 4 18 31 4 5 4 4 3 20

7 4 4 5 4 4 21 32 5 5 5 4 4 23

8 3 4 4 4 4 19 33 3 3 2 3 2 13

9 4 5 4 4 4 21 34 4 4 4 5 4 21

10 4 3 4 3 4 18 35 3 4 4 3 3 17

11 3 4 3 3 4 17 36 4 4 4 4 3 19

12 5 4 5 5 5 24 37 4 3 3 4 4 18

13 3 4 4 3 4 18 38 4 4 5 4 4 21

14 4 5 4 4 4 21 39 5 5 4 5 4 23

15 4 4 3 4 4 19 40 2 3 2 3 4 14

16 4 4 4 4 4 20 41 4 3 4 3 4 18

17 4 4 5 4 5 22 42 5 4 4 4 5 22

18 4 4 4 4 5 21 43 1 2 3 4 3 13

19 4 4 5 5 4 22 44 5 4 5 4 5 23

20 5 5 5 5 4 24 45 5 4 4 4 4 21

21 4 3 4 3 3 17 46 5 4 3 3 4 19

22 4 4 4 5 4 21 47 3 4 3 4 4 18

23 4 4 4 4 4 20 48 4 5 4 3 4 20

24 3 4 4 3 4 18 49 5 5 4 4 3 21

TABEL SKOR JAWABAN VARIABEL NIAT BELI

NO N1 N2 N3 N4 N5 N6 TOTAL NO N1 N2 N3 N4 N5 N6 TOTAL

1 4 4 5 4 4 5 26 26 4 4 4 5 5 5 27

2 4 4 5 5 4 4 26 27 4 5 4 4 4 5 26

3 4 5 4 3 4 3 23 28 3 4 4 4 3 4 22

4 3 4 4 4 3 4 22 29 4 4 4 4 4 4 24

5 5 5 5 5 5 4 29 30 2 2 2 2 2 2 12

6 4 4 5 2 3 3 21 31 4 4 5 4 4 3 24

7 4 5 5 4 5 3 26 32 4 4 3 3 2 2 18

8 4 5 5 4 4 4 26 33 3 4 3 4 4 4 22

9 3 3 4 2 3 3 18 34 4 5 4 5 5 4 27

10 4 4 5 4 4 5 26 35 3 3 4 3 4 4 21

11 3 4 4 2 2 2 17 36 4 4 5 5 4 4 26

12 4 5 4 3 4 4 24 37 3 4 4 3 4 4 22

13 4 4 5 4 3 3 23 38 5 4 3 4 5 5 26

14 3 4 4 3 2 2 18 39 3 4 3 2 3 4 19

15 4 3 4 3 3 3 20 40 5 4 4 3 2 3 21

16 4 4 4 4 4 4 24 41 4 4 4 4 3 4 23

17 4 4 4 5 5 4 26 42 2 3 4 3 4 4 20

18 4 4 4 4 5 5 26 43 4 4 4 3 2 3 20

19 4 4 4 3 4 4 23 44 4 4 3 4 4 5 24

20 5 5 5 3 3 3 24 45 5 4 4 4 3 4 24

21 3 3 3 3 3 3 18 46 3 4 3 4 3 3 20

22 4 4 4 5 4 4 25 47 4 3 3 4 3 4 21

23 4 4 4 4 4 3 23 48 3 4 5 4 4 5 25

24 3 5 4 4 4 2 22 49 3 4 4 4 3 2 20

138

Beauty vlogger objektif dalam presentasinya.

Beauty

vlogger

tidak

berusaha

untuk

memanipulasi penonton.

Beauty vlogger dapat meyakinkan bahwa

produk The Body Shop dapat menambah

kecantikan Anda.

Beauty vlogger merupakan orang yang

ahli

dilihat dari :

1.

Pengetahuan yang

dimilikinya

2.

Pengalaman yang

dimilikinya

3.

Keterampilan yang

dimilikinya

Beauty

vlogger

memiliki

kesamaan

permasalahan kulit dengan Anda.

Beauty vlogger dapat membuat penonton

tertarik melalui caranya berkomunikasi

Beauty vlogger dapat membuat penonton

tertarik

melalui

kharisma

yang

dipancarkannya.

Beauty vlogger dapat membuat penonton

tertarik melalui kondisi fisik yang dimilikinya.

139

The Body Shop memiliki desain kemasan

produk yang menarik.

The Body Shop memiliki produk yang

berbahan dasar alami.

The Body Shop memiliki produk yang sesuai

dengan kebutuhan kulit Anda.

The Body Shop memiliki produk yang dapat

menyehatkan kulit Anda.

The Body Shop menggunakan

beauty vlogger

yang tepat sebagai media promosi.

Anda bersedia melakukan pembelian.

Anda ingin melakukan pembelian di masa

mendatang.

Anda ingin membeli produk karena manfaat

yang ada pada produk.

Anda

ingin

membeli

produk

karena

terinspirasi

dari

beauty

vlogger

yang

mempromosikannya.

Anda ingin membeli produk karena merasa

yakin

dengan

beauty

vlogger

yang

mempromosikannya.

Anda ingin membeli produk karena tertarik

dengan

beauty

vlogger

yang

mempromosikannya.