17 stakeholder akan mempersepsikan merek perusahaan dengan cara yang
sama. 6.
Merek sebagai kebijakan policy Pada tahap ini, merek dan perusahaan diidentifikasi secara kuat dengan isu-
isu sosial, etis, dan politik tertentu. Konsumen berkomitmen pada merek dan perusahaan yang memiliki pandangan yang sama.
2.1.2 Peraturan Branding
Menurut Tai dan Chew 2012: ix ada sepuluh aturan branding yang harus dipatuhi agar brand menjadi besar dan kuat.
1. Persepsi Adalah Kenyataan
Branding bukanlah pertarungan untuk menentukan siapa yang dapat membuat produk yang lebih baik, tetapi pertarungan untuk menentukan siapa yang
dapat menciptakan persepsi yang lebih baik. 2.
Keberuntungan Untuk yang Pertama Menjadi yang pertama akan memberikan kesempatan untuk memantapkan
merek suatu produk di dalam benak pelanggan sebelum muncul pesaing. 3.
Membuat Kategori Baru Membuat kategori yang akan menjadikan suatu merek tersebut menjadi
merek yang pertama diingat oleh pelanggan, dengan promosi agresif. 4.
Fokus Merek yang terfokus cenderung menghasilkan lebih banyak uang dalam
jangka panjang dibandingkan merek tidak terfokuskan.
Universitas Sumatera Utara
18 5.
Mendiferensiasi atau Menjual Murah Tidak mungkin membangun suatu merek tanpa adanya diferensiasi. Apabila
pelanggan tidak dapat membedakan suatu produk dengan produk lainnya, maka pelanggan akan membeli produk dengan harga yang lebih murah.
6. Menggunakan Hubungan Masyarakat Untuk Membangun Merek
Humas memiliki kredibilitas yang tidak dimiliki oleh iklan, tetapi dibutuhkan iklan untuk memelihara suatu merek.
7. Menemukan Nama yang Hebat
Merek yang digunakan harus merek yang unik dan mudah diingat oleh pelanggan.
8. Selalu Konsisten
Merek yang digunakan harus selalu konsisten agar pelanggan tidak bingung dan mulai membelot kepada merek yang lain.
9. Mencari Musuh Bukan Teman
Untuk membangun merek yang kuat, diperlukan alasan keberadaannya dan membuktikan kepantasannya untuk tetap ada. Ketika sebuah merek memiliki
lawan yang kuat, maka merk tersebut akan mendapatkan alasan untuk diterima dunia.
10. Mengetahui Waktu yang Tepat Untuk Meluncurkan Merek Kedua
Ketika suatu merek tidak dapat mewakili segalanya, maka lebih baik diperkenalkan merek kedua daripada memperluas merek pertama dan
mengaburkan maknanya.
Universitas Sumatera Utara
19
2.1.3 Brand Equity Ekuitas Merek
Menurut Kotler dan Keller 2009: 263 ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara
konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tak
berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.
Sedangkan menurut Aaker dalam Tjiptono 2011: 96, ekuitas merek adalah seperangkat aset dan kewajiban liabilities merek yang terkait dengan
sebuah merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan. Aaker dalam Situmorang 2012: 197 mengklasifikasikan elemen-elemen
ekuitas merek dalam lima kategori, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, brand Loyalty, dan other proprierty brand asset.
1. Brand awareness kesadaran merek
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk membeli, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori
produk tertentu. Tingkatan Brand awareness yang berbeda dapat digambarkan dalam satu piramida berikut ini.
Universitas Sumatera Utara
20
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Peran Brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Tingkatan Brand awareness yang
paling rendah adalah brand recognition pengenalan merek atau disebut juga sebagai tingkatan peningkatan kembali dengan bantuan aided recall. Tingkatan
berikutnya adalah tingkatan brand recall pengingatan kembali merek atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan unaided recall karena
konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Awareness juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Brand
awareness merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainya. Jadi jika awareness itu sangat rendah maka hampir bisa dipastikan
bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Menurut Soehadi dalam Situmorang 2012:
Universitas Sumatera Utara
21 199 awareness dikatakan tinggi jika konsumen dapat mengingat merek, baik
sebelum proses pembelian, ketika dalam proses pembelian, maupun ketika konsumen sedang mengkonsumsi produk pesaing.
Meningkatkan awareness adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Suatu merek seharusnya memberikan suatu alasan untuk menarik
perhatikan dan seharusnya itu bisa dikenang. Banyak cara yang bisa dilakukan, namun hal yang paling pokok adalah menjadi berbeda dan istimewa. Bila terlalu
banyak kelas produk mempunyai pendekatan komunikasi yang sama, maka akan sulit untuk menjadi istimewa. Tentu saja perlu untuk menciptakan kaitan antara
merek dan kelas produk.
2. Brand association asosiasi merek
Brand association asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dalam ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai
asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Pada umumnya asosiasi merek terutama yang
membentuk brand image-nya menjadi pijakan bagi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut.
Aaker dalam Situmorang 2012: 200 menyebutkan ada lima fungsi asosiasi:
a. Help processretrieve information membantu penyusunan informasi
b. Differentiate membedakan
c. Reason to buy alasan untuk membeli
d. Create positive attitudefeelings menciptakan sikap atau perasaan positif
Universitas Sumatera Utara
22 e.
Basis for extentions landasan untuk perluasan. Menurut Soehadi dalam Situmorang 2012: 199 asosiasi dikatakan tinggi
jika jika merek tertanam kuat dalam benak konsumen, disukai dan unik keunikan yang tidak dimiliki oleh para pesaing. Brand association mencerminkan asosiasi
yang dibuat oleh pelanggan terhadap sebuah merek tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu
pelanggan memproses dan menerima informasi menjadi alasan pembeli serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek bersangkutan.
3. Perceived quality kesan kualitas
Perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keungulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Aaker dalam Situmorang 2012: 200 membagi perceived quality menjadi
6 dimensi: a.
Kinerja: melibatkan berbagai karakteristik operasional utama b.
Pelayanan: mencerminkan kemampuan memberikan layanan pada produk tersebut
c. Ketahanan: mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut
d. Keandalan: konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu
pembelian ke pembelian berikutnya e.
Karakteristik produk: bagian-bagian tambahan dari produk feture, seperti remote control sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telepon genggam
Universitas Sumatera Utara
23 f.
Kesesuaian dengan spesifikasi: merupakan pandangan mengenai spesifikasi yang telahditentukan dan teruji.
Secara umum percieved quality dapat menghasilkan nilai-nilai sebagai berikut:
Alasan untuk membeli Differensiasi atau posisi
Percieved quality Harga premium Perluasan saluran distribusi
Perluasan merek
4. Brand Loyalty loyalitas merek
Dengan pengelolaan dan pemamfaatan yang benar, brand loyalti dapat menjadi aset strategi bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang
dapat diberikan brand Loyalty kepada perusahaan: a.
Reduced marketing cost mengurang biaya pemasaran artinya lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan
pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran akam mengecil jika brand Loyalty meningkat.
b. Trade leverage meningkatkan perdagangan; loyalitas yang kuat terhadap
suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
c. Atracting new costumers menarik minat pelanggan baru. Dengan banyaknya
pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi para calon pelanggan untuk mengkonsumsi
Universitas Sumatera Utara
24 merek tersebut, terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung
resiko tinggi. d.
Provide time to respond competitive threaths memberi waktu untuk menanggapi ancaman pesaing. Brand Loyalty akan memberikan waktu pada
sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut memperbarui produknya
dengan cara menyesuaikan atau menetralisirnya.
5. Aset-aset merek yang lain seperti trade mark, Patern dan relationship dengan komponen saluran distribusi Brand Identity.
Ekuitas merek menciptakan nilai yang sama baiknya bagi perusahaan maupun konsumen. seperti halnya manfaat yang telah diberikan ekuitas merek
akan menguatkan proses informasi, rasa percaya diri dan pencapaian kepuasan dari pelanggan Bagi Pelanggan. Sedangkan untuk perusahaan akan menguatkan
efisiensi dan efektivitas program, loyalitas merek, harga atau laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan, dan keunggulan kompetitif.
Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu dikelola dengan seksama agar nilai merek tidak menurun. Perusahaan harus memberikan
perhatian khusus dalam pengelolaan merek, karena respon pelanggan akan sangat dipengaruhi oleh bagaimana tindakan pemasar mengkomunikasikan merek.
Menurut kotler dan keller 2009: 277 ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam
hal:
Universitas Sumatera Utara
25 1.
Produk apa yang direpresentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi.
2. Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek
yang kuat, disukai dan unuk harus berada dalam pikiran konsumen. Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi diseluruh
program pemasaran. Merek harus bergerak maju yaitu bergerak maju ke arah yang benar, dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara untuk memasarkannya.
Suatu bagian penting dalam penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya.
Menurut Raphel, Raphel dan Raye 2007:17 ada empat karakteristik merek yang sukses:
1. Membangun citra: membuat bisnis sebagai bagian dari masyarakat
2. Segmentasi pasar: menekankan layanan atau barang dimana perusahaan
unggul. 3.
Barang yang inovatif: bekerjasama dengan para pabrikan untuk pajang dalam toko in-store display, kondes, dan lain-lain.
4. Iklan yang kreatif: mengenalkan logo perusahaan atau merek untuk
pengenalan secara instan. Menurut kotler dan keller 2009: 257
inti merek yang berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, didukung oleh perencanaan yang seksama, sejumlah besar
komitmen jangka panjang, dan pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek yang kuat menghasilkan loyalitaskonsumen yang tinggi.
Universitas Sumatera Utara
26 Sebuah brand harus bisa beradaptasi dengan perubahan agar bisa selalu
dicintai oleh pelanggan. Brand yang dulunya merupakan top of mind dalam masyarakat bisa mengalami kemunduran jika tidak bisa beradaptasi dengan
perubahan, seperti perubahan selera konsumen. Jika sebuah brand sudah mulai jatuh, maka perusahaan harus mempertanyakan pada sistem apa yang terjadi
ketidak seimbangan sehingga brand menurun. Sebuah brand yang menjadi top of mind adalah sebuah brand yang mampu
memberikan kenyamanan pada pelanggan. Brand tidak hanya memberikan memberikan apa yang diinginkan pelanggan, tetapi brand menyediakan apa yang
dibutuhkan elanggan. Jika brand bisa mengerti akan pelanggan, maka pelanggan akan menjadi loyal.
2.1.4 Top brand indonesia
Top brand adalah merek yang selalu diingat konsumen ketika membeli suatu jenis produk, yang mampu menguasai pasar pada pada bidang atau
kategorinya, yaitu brand yang mampu menarik konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
Top brand indonesia adalah merek yang dirumuskan oleh Frontier Consulting Group berdasarkan mind share, market share, dan commitment share.
Mind share mengidikasikan kekuatan merek di dalam benak konsumen kategori produk tersebut. market share menunjukkan kekuatan merek di dalam pasar
tertentu mengenai perilaku pembelian aktual dari konsumen. Commitment share menjelaskan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek
terkait dimasa yang akan datang. Dalam penilaian top brand indonesia, digunakan
Universitas Sumatera Utara
27 dua kriteria, yaitu merek-merek yang meperoleh indeks minimum top brand dan
dan merek-merek yang berada dalam tiga besar pada masing-masing kategori suyanto, 2007: 1.
2.1.5 Perilaku Konsumen
