1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Dunia konsumen sudah semakin kompleks, tidak lagi seperti dua dekade yang lalu. Persaingan sudah tidak lagi sebatas nasional, tapi sudah regional,
bahkan global. Sejalan dengan globalisasi, maka loyalitas sudah tidak bisa dituntut lagi dari pelanggan sebagai komitmen. Pelanggan sekarang mempunyai
wawasan yang lebih luas dan kini semakin teliti untuk membanding-bandingkan produk dan jasa yang ingin mereka beli. Teknologi sudah memberikan
kemudahan bagi konsumen untuk mendapatkan informasi tentang apapun, termasuk kelebihan dan kekurangan perusahaan. Tidak mungkin lagi perusahaan
mengelabui pelanggan. Mereka bebas memilih. Perusahaanlah yang perlu memberi informasi sejelas-jelasnya tentang produk, dan membuat pelanggan
dipermudah dalam membeli. Sekarang pelanggan menjadi semakin demanding dalam setiap pembelian,
ekspektasi jadi semakin tinggi, dan loyalitas jadi semakin langka. Pelanggan semakin emosional tapi juga semakin pintar educated. Pelanggan tahu apa yang
benar-benar diinginkan dan hanya menginginkan yang terbaik. Pelanggan menjadi semakin unik dan tidak ingin diperlakukan seperti pasar masa dahulu. Sekarang
yang mempunyai kendali lebih di pasar adalah pelanggan. Perusahaan yang semakin membutuhkan pelangan, maka perusahaan harus mulai bekerja sesuai
dengan pelanggannya.
Universitas Sumatera Utara
2 Perusahaan juga harus memahami dunia pelanggan; tentang bagaimana
agenda pelanggan, apa saja yang ingin dilakukan pelanggan, permasalahan apa saja yang pelanggan miliki, apa yang membuat kehidupan pelanggan menjadi
lebih baik, solusi apa yang tepat bagi pelanggan, dan lainnya. Perusahaan harus bisa mempelajari pelanggan dan melihat dengan kacamata pelanggan.
Menurut kartajaya dan yuswohady 2006: 89-90 pelanggan saat ini dalam melakukan pembelian produk dan jasa, mereka tidak lagi sekedar
mempertimbangkan bagaimana produk atau jasa itu sendiri, melainkan value yang bisa mereka dapatkan dari produk dan jasa yang perusahaan berikan. Jadi, inti dari
pemberian perlakuan seperti yang diharapkan atau bahkan lebih dari pada yang diharapkan pelanggan pelanggan sebenarnya adalah sejauh mana perusahaan
mengerti pelanggan. Nilai yang diterima oleh pelanggan customer delevered value adalah
perandingan antara nilai total pelanggan total customer value dengan total biaya pelanggan total customer cost. Total nilai pelanggan adalah sejumlah manfaat
yang diharapkan oleh pelanggan dari produk yang dibeli, sedangkan total biaya pelanggan adalah jumlah biaya yang dikeluarkan pelanggan untuk mendapatkan
produk. Jika total nilai pelanggan lebih besar dibandingkan total biaya pelanggan, maka pelanggan akan merasa diuntungkan atau puas, begitupun sebaliknya
situmorang; 2012: 205-206. Dipasaran banyak produk pesaing yang mempunyai kualitas lebih bagus
dan harganya lebih murah, juga banyak produk pesaing yang memberikan pengalaman mengonsumsi baru yang lebih menakjubkan exciting. Oleh karena
Universitas Sumatera Utara
3 itu, sekarang tidak cukup lagi mengunci loyalitas pelanggan dengan iming-iming
produk, servis terbaik dan perusahaan hanya berbekal hubungan dekat relationship. Pelanggan sekarang membutuhkan sebuah alasan meaning yang
lebih tinggi daripada sekedar kelebihan fungsional dan emosional semata. Mereka mempunyai sebuah nilai-nilai values spritualitas yang ditawarkan perusahaan ke
pelanggan Kartajaya; 2007: 20-21. Contohnya aqua memperkenalkan nilai-nilai kejujuran, empati kepada
sesama, dan pentingnya kebersihan dalam kehidupan sehari-hari. Penyebaran nilai-nilai kebaikan yang menembus segala ruang dan dekat. Sentuhan yang
diberikan perusahaan-perusahaan tersebut pada nilai-nilai universal tentang perbuatan dan perilaku luhur itu dengan cepat menyentuh hati pelanggan.
Dalam menghadapi era globalisasi, perusahaan tidak tidak boleh terlena dengan keberhasilan masa lalu, karena konsumen sudah semakin pintar dan
konsumen sudah dimanjakan dengan banyak pilihan. persaingan menuntut kemampuan inovatif yang tinggi, karena tidak ada satu resep strategi yang sukses,
tidak juga hanya ada satu pemenang untuk selamanya. Peluang akan semakin besar sejalan dengan akselarasi persaingan yang semakin tinggi. Di setiap industri
ada begitu banyak pemain yang terjun dalam perlombaan memperebutkan konsumen, bukan hanya pasar yang selama ini ramai dengan banyaknya pemain
yang tumbuh cepat, namun juga pasar yang selama ini di lupakan dan diremehkan terbuka peluang yang besar.
Menurut Butterick 2012: 44 dulunya perusahaan mampu bergantung pada brand loyalty dengan konsumen yang selalu membeli dengan merek yang
Universitas Sumatera Utara
4 sama. Pada abad ke-21, loyalitas terhadap merek tampaknya berkurang dan dan
konsumen modern lebih siap untuk berbelanja dan mengeluarkan uang secara lebih cermat. Ini berlaku di sektor mana pun, termasuk di sektor jasa seperti
perbankan, keuangan, layanan pasokan energi gas,listrik, air. Perusahaan memang harus pintar-pintar merubah ancaman menjadi
peluang, mengelola peluang menjadi profit, dan memaksimal kan kekuatan untuk hasil yang optimal. Fisk 2006 membagi customer dalam 10 dimensi, yaitu
customer vision, customer strategy, customer insight, customer propositions, customer solutions, customer connections, customer experiences, customer
service, customer relationship, customer performance. Fisk menjelaskan seorang marketer jenius harus mempunyai visi tentang
pelanggannya. Sebuah visi pastilah harus mempunyai tujuan, dan bersamaan dengan itu marketer juga membangun dan menyesuaikan merek. Masuk ke dalam
tahap stategi, marketer akan menyususn dan memahami bagaimana segmentasi pelanggannya, dan bagaimana mengelola tiap-tiap segmen tersebut untuk
mendapatkan profit. Seorang marketer jenius harus mempunyai pengetahuan dan insting yang
tajam mengenai pelanggannya. Memahami bagaimana perusahaan bisa mengajukan penawaran kepada pelanggan dengan cara yang tepat dan waktu yang
tepat, memberikan solusi pada pelanggannya, menciptakan dan memanfaatkan koneksi yang ada supaya tercipta kolaborasi dengan pelanggan untuk menemukan
solusi yang inovatif dan menciptakan pengalaman yang baik sekaligus unik bagi pelanggan. Pengalaman harus berkesan agar pelanggan bisa melangkah ke tahap
Universitas Sumatera Utara
5 selanjutnya seperti pelanggan akan membicarakan produk kepada orang lain,
melakukan repeat buying, dan yang paling bagus jika pelanggan menjadi loyal. Marketer harus menguasai bagaimana menyampaikan pelayanan yang
benar kepada pelanggan, serta bagaimana pelayanan tersebut bisa di-customised sesuai kebutuhan dan keinginan setiap pelanggan. Marketer menciptakan,
menjaga, dan mengelola hubungan relationship dengan pelanggannya. Marketer jenius bersama perusahaannya harus bisa mewujudkan performa yang baik
dengan terus meningkatkan hal-hal yang bisa memberikan value pada pelanggan. Marketer jenius bekerja merubah kepuasan menjadi loyalitas dan merubahnya
menjadi revenue dan profit. Karena dunia menjadi sangat kompetitif, perusahaan harus berkompetisi
mengatur emosi pelanggan. Apa yang pelanggan rasakan jauh lebih penting daripada apa yang pelanggan pikirkan tentang perusahaan. Love adalah hubungan
yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan. Artinya, perusahaan memberikan pelanggan suatu benefit secara emosional dan pelanggan
akan menjadi loyal terhadap perusahaan sehingga hal ini jelas akan menguntungkan perusahaan. kartajaya dan yuswohady, 2006: 97
Mempertahankan pelanggan memang bukan perkara mudah. Begitu banyak brand yang dulunya menjadi top of mind dalam masyarakat, tapi kini
sudah mulai memudar karena tidak bisa beradaptasi dengan zaman. Kartajaya 2007: 48 menjelaskan tentang model locking loyalty, yaitu tentang bagaimana
mengunci loyalitas pelanggan agar tidak pindah ke pesaing, tetap puas, dan loyal pada produk.
Universitas Sumatera Utara
6 Elemen pertama dari model locking loyalty adalah suspect, prospect, first
time buyer, repeat cutomer, loyal client, dan spiritual advovacy. Elemen kedua adalah pergerakan tingkat relationship pelanggan dari sejak pengenalan
awareness, tertarik attention, kemudian membeli transaction. Dengan semakin meningkatnya kepercayaan pelanggan terhadap produk, terciptalah
hubungan yang lebih dari hanya sekedar transaksi, yakni relationship, partnership, lalu yang paling tinggi ownership. Elemen ketiga yang paling penting
adalah disiplin eksekusi yang harus dilakukan perusahaan pada setiap tahapan agar loyalitas yang terbentuk maksimal sampai pada tingkat yang tertinggi,
spiritual advocacy. Mempertahankan pelanggan adalah suatu kewajiban bagi perusahaan. Jika
pelanggan beralih pada produk lain, selain kerugian terhadap pendapatan perusahaan, pelanggan yang pindah juga berkemungkinan mempengaruhi
pelanggan yang lain untuk pindah bahkan menghambat konsumen baru untuk tidak memakai produk kita. Untuk itu, kita harus mengerti akan pelanggan agar
kita bisa membuat mereka puas dan loyal. Meskipun pelanggan jarang mengeluh, itu tidak menggambarkan bahwa
pelanggan sudah puas terhadap produk. Perusahaan perlu melakukan penilaian terhadap customer satisfaction. Tapi dengan melakukan penilaian kepuasan
pelanggan, perusahaan hanya mengetahui hal-hal apa yang perlu dilakukan perbaikan improvment. Perusahaan belum mengetahui seberapa banyak
pelanggan yang loyal pada produk. Maka perusahaan perlu melakukan penilaian terhadap customer loyalty.
Universitas Sumatera Utara
7 Metode yang digunakan untuk pengukuran customer loyalty adalah
metode Net Promoter Score. Metode Net Promoter Score dikembangkan oleh Fred Reichheld dalam bukunya The Ultimate Question. Net Promoter Score
NPS merupakan model pengukuran loyalitas yang sangat sederhana. Metode ini berfungsi untuk mengukur seberapa kuat brand dan seberapa besar brand mau
direkomendasikan pelanggan dibanding brand lain. Nilai NPS dapat juga digunakan untuk membandingkan customer loyalty antara satu perusahaanbisnis
dengan perusahaanbisnis lain. Untuk mengetahui tingkat loyalitas pelanggan, NPS hanya membutuhkan
satu pertanyaan tunggal yaitu “seberapa besar kemungkinan anda merekomendasikan barang atau jasa kami kepada rekan anda?”. Dengan
menggunakan skala 0-10 dan kemudian membagi pelanggan yang mengikuti survei menjadi tiga kelompok berdasarkan jawabannya.
Metode Net Promoter Score NPS merupakan metode yang sangat sederhana namun mudah dipahami dan efektif untuk mengukur tingkat loyalitas,
sehingga metode ini banyak digunakan. NPS merupakan persentase Promoter dikurangi persentase Detractor yang disajikan dengan cara yang mudah untuk
dimengerti, dan juga ringkasan singkat paling efektif tentang bagaimana suatu perusahaan berjalan Reichheld; 2011: 40.
NPS merupakan metode yang fleksibel, mudah beradaptasi, sistem open- source. NPS bisa digunakan pada semua kategori bisnis. Telah banyak pihak-
pihak yang telah mengembangkan metode pengukuran loyalitas dan juga melanjutkan sistem yang sudah ada, tetapi hanya sedikit dari metode itu yang
Universitas Sumatera Utara
8 memberikan hasil memuaskan, dan tidak ada sistem tersebut membahas kinerja
keuangan. Itulah salah satu keunggulan terbesar dari NPS, yaitu langsung berhubungan ke pertumbuhan pendapatan dan mendorong tindakan Reichheld;
2011: 45. Pada tahun 2013 Indonesia mengadakan Net Promoter Customer Loyalty
Award, dalam penghargaan ini salah satu Brand dalam negri yaitu PT Bank Central Asia BCA kembali menorehkan prestasinya dengan meraih penghargaan
Net Promoter Customer Loyalty Award 2013, yang diselenggarakan oleh Majalah SWA di Hotel Shangri-La, Jakarta pada hari Rabu, 18 Desember 2013. BCA
meraih peringkat satu untuk kategori saving account yang diterima oleh Ina Suwandi – kepala divisi pengembangan dana dan jasa dan credit card yang
diterima oleh Jan Hendra – kepala biro pemasaran dan pengembangan produk dengan predikat NPS Leader dalam penghargaan ini.
Net Promoter Customer Loyalty Award adalah ajang penghargaan tahunan yang merupakan hasil kerja sama antara Majalah SWA dengan Octovate
Consulting Group. Penghargaan yang telah memasuki tahun keempat ini menggunakan perhitungan Net Promoter Score untuk pengukuran peningkatan
marketing dan kinerja keuangan perusahaan. Riset Metodologi Net Promoter Score NPS merupakan sebuah metodologi eksklusif dan terbaru yang
dikembangkan oleh Satmetrix Systems Inc, Bain Company Reichheld. Zaman globalisasi yang terus berkembang, menjadikan persaingan bisnis
semakin ketat karena masuknya produk-produk luar negeri. Tidak sedikit dari konsumen di Indonesia yang merasa lebih bangga menggunakan produk luar negri
Universitas Sumatera Utara
9 dibandingkan produk dalam negri. Ini disebabkan karena kualitas, spesifikasi,
bahkan harga yang ditawarkan oleh produk luar negeri lebih baik dari pada produk dalam negeri.
Berdasarkan latar belakang tersebut maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian untuk mengukur loyalitas konsumen menggunakan metode
NPS dengan objek penelitian adalah mahasiswa. Mahasiswa sebagai agent of change sudah dianggap bisa menentukan baik buruknya dalam mengambil
sebuah keputusan. Peneliti menilai mahasiswa merupakan pilar utama dalam menetukan masa depan bangsa yang lebih baik. Oleh sebab itu, agar mahasiswa
dapat mencapai tujuan tersebut, salah satu cara untuk mencapai masa depan bangsa yang baik adalah bangga menggunakan produk dalam negeri. Sehingga
dengan adanya kebanggaan maka akan terciptalah loyalitas. Maka dari itu peneliti tertarik melakukan penelitian dalam bentuk skripsi
dengan judul “Pengukuran Loyalitas Pelanggan Pada Produk-produk Top Brand Indonesia Dengan Metode Net Promoter Score Studi Kasus Mahasiswa
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.2. Perumusan Masalah