22 e.
Basis for extentions landasan untuk perluasan. Menurut Soehadi dalam Situmorang 2012: 199 asosiasi dikatakan tinggi
jika jika merek tertanam kuat dalam benak konsumen, disukai dan unik keunikan yang tidak dimiliki oleh para pesaing. Brand association mencerminkan asosiasi
yang dibuat oleh pelanggan terhadap sebuah merek tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu
pelanggan memproses dan menerima informasi menjadi alasan pembeli serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek bersangkutan.
3. Perceived quality kesan kualitas
Perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keungulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Aaker dalam Situmorang 2012: 200 membagi perceived quality menjadi
6 dimensi: a.
Kinerja: melibatkan berbagai karakteristik operasional utama b.
Pelayanan: mencerminkan kemampuan memberikan layanan pada produk tersebut
c. Ketahanan: mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut
d. Keandalan: konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu
pembelian ke pembelian berikutnya e.
Karakteristik produk: bagian-bagian tambahan dari produk feture, seperti remote control sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telepon genggam
Universitas Sumatera Utara
23 f.
Kesesuaian dengan spesifikasi: merupakan pandangan mengenai spesifikasi yang telahditentukan dan teruji.
Secara umum percieved quality dapat menghasilkan nilai-nilai sebagai berikut:
Alasan untuk membeli Differensiasi atau posisi
Percieved quality Harga premium Perluasan saluran distribusi
Perluasan merek
4. Brand Loyalty loyalitas merek
Dengan pengelolaan dan pemamfaatan yang benar, brand loyalti dapat menjadi aset strategi bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang
dapat diberikan brand Loyalty kepada perusahaan: a.
Reduced marketing cost mengurang biaya pemasaran artinya lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan
pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran akam mengecil jika brand Loyalty meningkat.
b. Trade leverage meningkatkan perdagangan; loyalitas yang kuat terhadap
suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
c. Atracting new costumers menarik minat pelanggan baru. Dengan banyaknya
pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi para calon pelanggan untuk mengkonsumsi
Universitas Sumatera Utara
24 merek tersebut, terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung
resiko tinggi. d.
Provide time to respond competitive threaths memberi waktu untuk menanggapi ancaman pesaing. Brand Loyalty akan memberikan waktu pada
sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut memperbarui produknya
dengan cara menyesuaikan atau menetralisirnya.
5. Aset-aset merek yang lain seperti trade mark, Patern dan relationship dengan komponen saluran distribusi Brand Identity.
Ekuitas merek menciptakan nilai yang sama baiknya bagi perusahaan maupun konsumen. seperti halnya manfaat yang telah diberikan ekuitas merek
akan menguatkan proses informasi, rasa percaya diri dan pencapaian kepuasan dari pelanggan Bagi Pelanggan. Sedangkan untuk perusahaan akan menguatkan
efisiensi dan efektivitas program, loyalitas merek, harga atau laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan, dan keunggulan kompetitif.
Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu dikelola dengan seksama agar nilai merek tidak menurun. Perusahaan harus memberikan
perhatian khusus dalam pengelolaan merek, karena respon pelanggan akan sangat dipengaruhi oleh bagaimana tindakan pemasar mengkomunikasikan merek.
Menurut kotler dan keller 2009: 277 ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam
hal:
Universitas Sumatera Utara
25 1.
Produk apa yang direpresentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi.
2. Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek
yang kuat, disukai dan unuk harus berada dalam pikiran konsumen. Memperkuat ekuitas merek membutuhkan inovasi dan relevansi diseluruh
program pemasaran. Merek harus bergerak maju yaitu bergerak maju ke arah yang benar, dengan penawaran baru yang menarik dan cara-cara untuk memasarkannya.
Suatu bagian penting dalam penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya.
Menurut Raphel, Raphel dan Raye 2007:17 ada empat karakteristik merek yang sukses:
1. Membangun citra: membuat bisnis sebagai bagian dari masyarakat
2. Segmentasi pasar: menekankan layanan atau barang dimana perusahaan
unggul. 3.
Barang yang inovatif: bekerjasama dengan para pabrikan untuk pajang dalam toko in-store display, kondes, dan lain-lain.
4. Iklan yang kreatif: mengenalkan logo perusahaan atau merek untuk
pengenalan secara instan. Menurut kotler dan keller 2009: 257
inti merek yang berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, didukung oleh perencanaan yang seksama, sejumlah besar
komitmen jangka panjang, dan pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif. Merek yang kuat menghasilkan loyalitaskonsumen yang tinggi.
Universitas Sumatera Utara
26 Sebuah brand harus bisa beradaptasi dengan perubahan agar bisa selalu
dicintai oleh pelanggan. Brand yang dulunya merupakan top of mind dalam masyarakat bisa mengalami kemunduran jika tidak bisa beradaptasi dengan
perubahan, seperti perubahan selera konsumen. Jika sebuah brand sudah mulai jatuh, maka perusahaan harus mempertanyakan pada sistem apa yang terjadi
ketidak seimbangan sehingga brand menurun. Sebuah brand yang menjadi top of mind adalah sebuah brand yang mampu
memberikan kenyamanan pada pelanggan. Brand tidak hanya memberikan memberikan apa yang diinginkan pelanggan, tetapi brand menyediakan apa yang
dibutuhkan elanggan. Jika brand bisa mengerti akan pelanggan, maka pelanggan akan menjadi loyal.
2.1.4 Top brand indonesia
