19
2.1.3 Brand Equity Ekuitas Merek
Menurut Kotler dan Keller 2009: 263 ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara
konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tak
berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.
Sedangkan menurut Aaker dalam Tjiptono 2011: 96, ekuitas merek adalah seperangkat aset dan kewajiban liabilities merek yang terkait dengan
sebuah merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan
perusahaan. Aaker dalam Situmorang 2012: 197 mengklasifikasikan elemen-elemen
ekuitas merek dalam lima kategori, yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, brand Loyalty, dan other proprierty brand asset.
1. Brand awareness kesadaran merek
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk membeli, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori
produk tertentu. Tingkatan Brand awareness yang berbeda dapat digambarkan dalam satu piramida berikut ini.
Universitas Sumatera Utara
20
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness
Peran Brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Tingkatan Brand awareness yang
paling rendah adalah brand recognition pengenalan merek atau disebut juga sebagai tingkatan peningkatan kembali dengan bantuan aided recall. Tingkatan
berikutnya adalah tingkatan brand recall pengingatan kembali merek atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan unaided recall karena
konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Awareness juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Brand
awareness merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainya. Jadi jika awareness itu sangat rendah maka hampir bisa dipastikan
bahwa ekuitas mereknya juga rendah. Menurut Soehadi dalam Situmorang 2012:
Universitas Sumatera Utara
21 199 awareness dikatakan tinggi jika konsumen dapat mengingat merek, baik
sebelum proses pembelian, ketika dalam proses pembelian, maupun ketika konsumen sedang mengkonsumsi produk pesaing.
Meningkatkan awareness adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Suatu merek seharusnya memberikan suatu alasan untuk menarik
perhatikan dan seharusnya itu bisa dikenang. Banyak cara yang bisa dilakukan, namun hal yang paling pokok adalah menjadi berbeda dan istimewa. Bila terlalu
banyak kelas produk mempunyai pendekatan komunikasi yang sama, maka akan sulit untuk menjadi istimewa. Tentu saja perlu untuk menciptakan kaitan antara
merek dan kelas produk.
2. Brand association asosiasi merek
Brand association asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dalam ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai
asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Pada umumnya asosiasi merek terutama yang
membentuk brand image-nya menjadi pijakan bagi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut.
Aaker dalam Situmorang 2012: 200 menyebutkan ada lima fungsi asosiasi:
a. Help processretrieve information membantu penyusunan informasi
b. Differentiate membedakan
c. Reason to buy alasan untuk membeli
d. Create positive attitudefeelings menciptakan sikap atau perasaan positif
Universitas Sumatera Utara
22 e.
Basis for extentions landasan untuk perluasan. Menurut Soehadi dalam Situmorang 2012: 199 asosiasi dikatakan tinggi
jika jika merek tertanam kuat dalam benak konsumen, disukai dan unik keunikan yang tidak dimiliki oleh para pesaing. Brand association mencerminkan asosiasi
yang dibuat oleh pelanggan terhadap sebuah merek tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu
pelanggan memproses dan menerima informasi menjadi alasan pembeli serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek bersangkutan.
3. Perceived quality kesan kualitas