29 pengambilan keputusan dalam usaha memperoleh serta menggunakan barang atau
jasa serta evaluasi konsumen setelah penggunaan produk dengan harapan dapat memuaskan mereka.
2.1.6 Jenis-jenis Konsumen
Nitisusastro 2013: 22 mengelompokkan konsumen menjadi dua kategori, yaitu kategori pertama adalah konsumen individu atau perseorangan atau
perorangan, kategori kedua adalah konsumen institusi atau organisasi atau kelompok.
1. Konsumen individu atau perseorangan atau perorangan adalah konsumen
yang melakukan kegiatan pembelian dengan tujuan konsumsi individu. Contohnya, seorang mahasiswa membeli buku di toko buku.
2. Konsumen institusi atau organisasi atau kelompok adalah konsumen yang
melakukan kegiatan pembelian dengan tujuan konsumsi atau keperluan kelompok. Contohnya, seorang kepala sekolah yang membeli pakaian
seragam untuk para muridnya.
2.1.7 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Kegiatan dalam proses pembelian yang spesifik terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan
perilaku pasca-pembelian. Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut Setiadi, 2013: 14.
Universitas Sumatera Utara
30 1.
Pengenalan Masalah Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan
yaitu adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dimulai dari kebutuhan normal hingga suatu
tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. Kebutuhan dapat muncul disebabkan oleh adanya rangsangan internal dan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Salah satu kunci bagi pemasar adalah
sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan membeli.
Sumber informasi konsumen dapat berasal dari sumber pribadi keluarga, teman, tetangga, komersial iklan, kemasan, pameran, umum media massa,
organisasi konsumen, dan berasal dari sumber pengalaman pernah menangani, menguji, dan menggunakan produk. Secara umum, konsumen
menerima informasi terbanyak dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh para pemasar. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif
adalah justru berasal dari sumber pribadi dimana sumber ini melaksanakan fungsi legitimasi dan evaluasi. Perusahaan harus menyusun strategi agar
mereknya masuk ke perangkat pengenalan, perangkat pertimbangan, dan perangkat pilihan dari calon pembeli. Lebih jauh lagi, perusahaan harus
mengidentifikasi merek lain yang ada di perangkat pilihan konsumen
Universitas Sumatera Utara
31 sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik produknya akan
bersaing. 3.
Evaluasi Alternatif Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif,
yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
4. Keputusan Membeli
Terdapat dua faktor yang mempengaruhi mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh
mana sikap orang lain akan mempengaruhi alternatif pilihan seorang akan tergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain tersebut
terhadap alternatif pilihan konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin tinggi intensitas sikap negatif orang lain akan
semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan menyesuaikan tujuan membelinya.
Tujuan pembelian lain juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor
pendapatan keluarga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. 5.
Perilaku Sesudah Pembelian Sesudah pembelian, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan
atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat
Universitas Sumatera Utara
32 pemasar. Pekerja pemasar tidak akan berakhir pada saat suatu produk dibeli,
tetapi akan terus berlangsung hingga periode sesudah pembelian. 6.
Kepuasan Sesudah Pembelian Beberapa pembeli tidak akan menginginkan produk cacat, yang lainnya akan
bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang meningkatkan nilai dari produk. Kepuasan pembeli merupakan
fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut.
7. Tindakan Sesudah Pembelian
Jika konsumen mereka puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas
tersebut akan mengurangi ketidakpuasannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, atau mereka mungkin berusaha mengurangi
dengan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai tinggi atau menghindari informasi yang mengkonfirmasikan
produk tersebut sebagai bernilai rendah. 8.
Penggunaan dan pembuangan setelah pembelian Pemasar juga harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan
membuang suatu produk. Jika konsumen menemukan pemakaian penggunaan baru, harusnya itu menarik minat pemasar karena penggunaan baru tersebut
dapat diiklankan. Bila konsumen menyimpan produk di lemari mereka, berarti konsumen kurang puas. Apabila konsumen membuangnya, terutama
jika merusak lingkungan seperti kasus kaleng bekas. Maka pemasar harus
Universitas Sumatera Utara
33 mempelajari pemakaian dan pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat-
isyarat dari masalah-masalah dan peluang-peluang yang mungkin ada.
2.1.8 Teknik pendekatan untuk mempengaruhi keputusan konsumen Menurut Setiadi 2013: 19 ada 4 teknik pendekatan untuk mempengaruhi
keputusan konsumen 1
Teknik pendekatan stimulus respons Teknik ini merupakan teknik penyampaian ide-ide atau pengetahuan tentang
suatu produk dan merek kepada konsumen agar konsumen tertarik atau termotivasi untuk mengambil keputusan pembelian produk.
2 Teknik pendekatan humanistik
Teknik ini merupakan teknik pendekatan yang manusiawi. Dalam teknik ini kepustusan pembelian diserahkan sepenuhnya kepada konsumen, toko atau
pramuniaga hanya bersifat sebagai penyedia. 3
Teknik pendekatan kombinasi antara teknik stimulus respons dan humanistik Pemilik toko atau pramuniaga dalam menghadapi konsumen lebih bersifat
mengondisikan perilaku yang memungkinkan konsumen termotivasi untuk membeli, namun keputusan pemelian diserahkan sepenuhnya kepada
pelanggan. 4
Teknik pendekatan dengan komunikasi yang persuasif Teknik ini merupakan teknik pendekatan dengan menggunakan komunikasi
persuasif melalui rumus AIDDAS. a.
Attention perhatian b.
Interest minat
Universitas Sumatera Utara
34 c.
Desire hasrat d.
Decision keputusan e.
Action tindakan f.
Satisfaction kepuasan Sebelum menggunakan rumus AIDDAS, pemilik toko dan pramuniaga
dapat pula menggunakan langkah-langkah sebagai berikut: a.
Berilah perhatian kepada konsumen dengan pendekatan komunikasi yang efektif dan menarik.
b. Pelajarilah terlebih dahulu kebutuhan, keinginan, perasaan, sifat, dan ciri khas
kepribadian konsumen. c.
Dengarkan pendapat konsumen, dan kemudian berilah keyakinan mengenai manfaat produk yang telah menjadi perhatiannya.
d. Manfaatkan prinsip rumus AIDDAS dengan ekspresi muka yang
meyakinkan. Begitu banyak faktor yang mempengaruhi pelanggan, dengan keterbukaan
konsumen saat ini sangat rentan akan terjadinya perubahan perilaku konsumen. Menurut Yuswohady 2012: 20 kecepatan pemasar dalam mengendus dan
merespon perubahan konsumen akan menentukan sukses atau gagalnya produk di pasar. Olehkarena itu perusahaan memang harus pintar-pintar merubah ancaman
menjadi peluang, mengelola peluang menjadi profit, dan memaksimal kan kekuatan untuk hasil yang optimal. Fisk 2006 membagi customer dalam 10
dimensi:
Universitas Sumatera Utara
35
Gambar 2.2 Bagan Dimensi Customer
1. Cutomer vision
Seorang marketer genius harus mempunyai visi tentang pelanggannya. Sebuah visi pastilah harus mempunyai tujuan, dan bersamaan dengan itu
marketer juga membangun dan menyesuaikan merek. Visi perusahaan dan merek harus mengalir sejalan dengan kondisi pelanggan.
2. Customer strategy
Marketer genius harus masuk ke dalam tahap stategi, marketer akan menyususn dan memahami bagaimana segmentasi pelanggannya, dan
bagaimana mengelola tiap-tiap segmen tersebut untuk mendapatkan profit 3.
Cutomer insight Seorang marketer genius harus mempunyai pengetahuan dan insting yang
tajam mengenai pelanggannya. Marketer harus memperkaya insight yang lebih dalam soal pelanggan.
4. Customer propositions
Marketer genius memahami bagaimana perusahaan bisa mengajukan penawaran kepada pelanggan dengan cara yang tepat dan waktu yang tepat.
5. Customer solutions
Marketer genius harus bisa memberikan solusi pada pelanggannya.
Universitas Sumatera Utara
36 6.
Customer connections Marketer genius harus bisa menciptakan dan memanfaatkan koneksi yang ada
supaya tercipta kolaborasi dengan pelanggan untuk menemukan solusi yang inovatif.
7. Customer experiences
Marketer dituntut mampu menciptakan pengalaman yang baik sekaligus unik bagi pelanggan. Pengalaman harus berkesan agar pelanggan bisa melangkah
ke tahap selanjutnya seperti pelanggan akan membicarakan produk kepada orang lain, melakukan repeat buying, dan yang paling bagus jika pelanggan
menjadi loyal. 8.
Customer service Marketer harus menguasai bagaimana menyampaikan pelayanan yang benar
kepada pelanggan, serta bagaimana pelayanan tersebut bisa di-customised sesuai kebutuhan dan keinginan setiap pelanggan.
9. Customer relationships
Bagaimna marketer genius menciptakan, menjaga, dan mengelola hubungan relationship dengan pelanggannya.
10. Customer performance
Marketer genius bersama perusahaannya harus bisa mewujudkan performa yang baik dengan terus meningkatkan hal-hal yang bisa memberikan value
pada pelanggan. Marketer genius bekerja merubah kepuasan menjadi loyalitas dan merubahnya menjadi revenue dan profit.
Universitas Sumatera Utara
37 Konsumen berbeda dengan pelanggan, Konsumen adalah setiap orang
pemakai barang
atau jasa
yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk
diperdagangkan. Menurut Griffin 2003: 31 pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari suatu perusahaan. Kebiasaan itu terbentuk
melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu.
2.1.9 Loyalitas Pelanggan
