88
Psaing : Pesaing restoran
Rest : Keadaan restoran Obonk Steak Ribs Bogor
Prod : Keunggulan yang terdapat pada produk
LP : Lembaga Pendukung
Tingkat 4 : Sub kendala dan sub pendukung
Jml : Jumlah sumber daya manusia yang dimiliki restoran
Skill : Kemampuan karyawan dalam hal promosi di lapangan
PntD : Penetapan jumlah dana promosi
Smbr : Sumber dana untuk melakukan promosi
Prmo : Promosi yang dilakukan pesaing
Mrek : Merek yang dimiliki pesaing
Fslt : Fasilitas yang dimiliki restoran untuk kegiatan promosi
StO : Struktur organisasi yang mendukung kegiatan promosi
Harga : Harga produk yang terjangkau
Mtu : Mutu produk yang dijamin dengan menggunakan bahan baku berkualitas
Sft : Sifat produk yang dapat dikonsumsi
Pmrt : Lembaga pemerintah yang mendukung perusahaan
Swst : Lembaga swasta yang mendukung perusahaan
Tingkat 5
: Alternatif Strategi Promosi Alt 1
: Alternatif 1, menitikberatkan pada periklanan advertising Alt 2
: Alternatif 1, menitikberatkan pada promosi penjualan sales promotion Alt 3
: Alternatif 1, menitikberatkan pada humas dan publisitas public relation Alt 4
: Alternatif 1, menitikberatkan pada pemasaran langsung direct marketing Alt 5
: Alternatif 1, menitikberatkan pada penjualan secara pribadi personal selling
Pemilihan alternatif strategi promosi OSR Bogor dilakukan dengan membuat hirarki keputusan 5 tingkat Gambar 8. Tingkat 1 merupakan fokus
yang ingin dicapai yaitu alternatif strategi promosi yang tepat bagi OSR Bogor. Pada tingkat 2, terdapat dasar pemilihan alternatif strategi promosi yaitu kendala
dan pendukung. Kemudian tingkat 3 menggambarkan faktor kendala yang dihadapi dan faktor pendukung yang dimiliki restoran. Tingkat 4 adalah sub
kendala dan sub pendukung yang menjadi pertimbangan pemilihan alternatif strategi promosi. Sedangkan tingkat 5 merupakan alternatif-alternatif strategi
promosi yang akan dipilih oleh restoran.
6.3.2.1 Analisis Pengolahan Horizontal
Pengolahan Proses Hirarki Analitik PHA secara horizontal terdiri dari empat bagian yaitu tingkat 2, tingkat 3, tingkat 4, dan tingkat 5. Hasil pengolahan
tingkat 2 pada Tabel 14 menunjukkan bahwa faktor kendala yang dihadapi
restoran merupakan prioritas utama yang menjadi dasar pemilihan strategi promosi dengan bobot 0,750. Sedangkan faktor pendukung yang dimiliki restoran
merupakan prioritas kedua dengan bobot 0,250. Hal ini menunjukkan bahwa OSR Bogor lebih memperhatikan kendala yang dihadapi daripada faktor
89 pendukung yang dimiliki restoran untuk menentukan strategi promosi restoran.
Kendala menjadi faktor utama perhatian restoran karena dengan memperhatikan hambatan yang dihadapi maka restoran dapat memilih strategi promosi yang tepat.
Tabel 14. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada
Tingkat 2 Elemen Dasar Pemilihan
Dasar Pemilihan Bobot
Prioritas
Kendala 0,750
1 Pendukung
0,250 2
Rasio Inkonsistensi RI 0,00
Hasil pengolahan horizontal pada elemen tingkat 3 yaitu elemen kendala dan pendukung Tabel 15 menunjukkan bahwa elemen dana menjadi kendala
utama dalam pemilihan strategi promosi produk OSR Bogor dengan bobot 0,634 dan elemen produk menjadi pendukung utama dengan bobot 0,625. Kendala
yang dihadapi restoran OSR Bogor meliputi kendala dana 0,634, Sumber Daya Manusia 0,174 dan pesaing 0,192.
Tabel 15. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemen pada
Tingkat 3 Elemen Kendala dan Pendukung
Dasar Pemilihan Elemen Bobot
Prioritas RI
Kendala Sumber daya manusia
0,174 3
0,01 Dana
0,634 1
Pesaing 0,192
2 Pendukung
Restoran 0,238
2 0,02
Produk 0,625
1 Lembaga Pendukung
0,136 3
Kendala dana menjadi kendala utama disebabkan belum adanya alokasi anggaran promosi yang ditetapkan restoran, sehingga restoran sulit memilih
kegiatan promosi yang sesuai dengan dana yang terbatas. Kendala SDM yang dihadapi restoran juga dipertimbangkan dalam memilih alternatif strategi promosi.
Ketersediaan SDM yang dimiliki restoran OSR Bogor dalam melakukan promosi sangat terbatas sehingga restoran mengalokasikan tenaga kerja waiter
untuk melakukan
kegiatan promosi.
Selain itu,
restoran sangat
mempertimbangkan promosi pesaing dan kekuatan merek pesaing agar restoran mampu memilih kegiatan promosi yang lebih menarik dari pesaing.
90 Pendukung yang dimiliki restoran dalam memilih strategi promosi yang
tepat adalah produk 0,625, restoran 0,238, dan lembaga pendukung 0,136. Produk merupakan pendukung utama yang membantu pemilihan strategi promosi
yang tepat. Hal ini disebabkan oleh mutu produk yang baik, harga yang relatif murah, dan bahan baku produk yang berkualitas sehingga dapat membantu
restoran untuk menentukan strategi promosi. Keunggulan produk restoran juga dapat dimanfaatkan untuk menarik perhatian konsumen.
Hasil pengolahan horizontal pada tingkat 4 Tabel 16 menunjukkan bahwa elemen sub kendala jumlah SDM dengan bobot 0,667 menghambat OSR
Bogor dalam memilih strategi promosi yang tepat untuk produknya. Sedangkan skill
SDM yang dimiliki restoran memiliki bobot yang lebih kecil sebesar 0,333. Kendala dana yang menjadi hambatan utama dalam pemilihan strategi promosi
menempatkan sumber dana promosi sebagai prioritas pertama dengan bobot 0,800 kemudian penetapan dana promosi 0,200. Sumber dana promosi yang terbatas
berasal dari perputaran kas cash dan penjualan produk sebelumnya sale menjadi hambatan dalam pemilihan strategi promosi restoran. Merek pesaing
0,500 dalam kendala pesaing merupakan hambatan dalam memilih strategi promosi. Selain itu, promosi pesaing 0,500 juga menghambat kegiatan promosi.
Promosi yang gencar dan merek pesaing yang dikenal oleh banyak konsumen merupakan hambatan yang perlu diperhatikan dalam memilih strategi promosi
sehingga kegiatan promosi yang dilakukan dapat menarik perhatian kosumen.
Tabel 16. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemem pada
Tingkat 4 Elemen Sub Kendala dan Sub Pendukung
Dasar Pemilihan Elemen
Bobot Prioritas
RI
Sumber daya
manusia Jumlah SDM
0,667 1
0,00 Skill
SDM 0,333
2 Dana
Penetapan dana 0,200
2 0,00
Sumber dana 0,800
1 Pesaing
Promosi pesaing 0,500
1 0,00
Merek pesaing 0,500
1 Restoran
Fasilitas restoran
0,667
1 0,00
Struktur organisasi 0,333
2 Produk
Harga 0,297
2 0,01
Mutu produk 0,540
1 Sifat produk
0,163 3
Lembaga Pendukung Pemerintah 0,750
1 0,00
Swasta 0,250
2
91 Fasilitas restoran OSR Bogor 0,667 untuk kegiatan promosi seperti
space iklan di internet dan website menjadi pendukung utama dalam elemen
restoran untuk memilih strategi promosi. Selain itu, mutu produk 0,540 yang baik dengan bahan baku berkualitas dapat diandalkan untuk membantu restoran
dalam memilih strategi promosi yang tepat sehingga konsumen lebih mengenal mutu produk OSR Bogor. Kemudian harga produk 0,297 yang relatif lebih
murah memberikan dukungan dalam memilih strategi promosi. Lembaga pemerintah 0,750 seperti Dinas Pariwisata dan Pemerintah Daerah juga dapat
menjadi pendukung dalam pemilihan strategi promosi. Pengolahan horizontal juga dilakukan pada tingkat 5 Tabel 17 yang
menunjukkan alternatif strategi promosi yang dianggap paling sesuai untuk masing-masing sub kendala yang dihadapi dan sub pendukung yang dimiliki oleh
OSR Bogor. Berdasarkan Tabel 17, Restoran Obonk Steak Ribs Bogor
memilih alternatif strategi promosi yang menitikberatkan pada promosi penjualan untuk sub kendala jumlah SDM dengan bobot 0,365, sub kendala sumber dana
0,359, penetapan dana 0,351, sub pendukung fasilitas restoran 0,393, struktur organisasi 0,425, mutu produk 0,420.
Tabel 17. Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal antar Elemem pada
Tingkat 5 Elemen Alternatif Promosi
Faktor Alternatif Strategi Promosi
RI
1 2
3 4
5 Jumlah SDM
0,108 0,365
0,180 0,108
0,239 0,02
Skill SDM
0,422 0,223
0,168 0,077
0,110 0,03
Penetapan Dana 0,164
0,351 0,164
0,253 0,069
0,02 Sumber Dana
0,130 0,359
0,186 0,261
0,064 0,02
Promosi Pesaing 0,417
0,284 0,070
0,136 0,093
0,03 Merek Pesaing
0,516 0,212
0,086 0,127
0,059 0,03
Fasilitas Restoran 0,165
0,393 0,270
0,066 0,106
0,03 Struktur Organisasi
0,166 0,425
0,235 0,067
0,108 0,02
Harga Produk 0,103
0,183 0,078
0,372 0,264
0,03 Mutu Produk
0,138 0,420
0,081 0,276
0,085 0,02
Sifat Produk 0,366
0,247 0,110
0,205 0,072
0,03 Pemerintah
0,133 0,237
0,432 0,126
0,073 0,01
Swasta 0,419
0,263 0,160
0,097 0,062
0,02
Keterangan : Alt 1
: Alternatif 1, menitikberatkan pada periklanan advertising Alt 2
: Alternatif 1, menitikberatkan pada promosi penjualan sales promotion Alt 3
: Alternatif 1, menitikberatkan pada humas dan publisitas public relation Alt 4
: Alternatif 1, menitikberatkan pada pemasaran langsung direct marketing Alt 5
: Alternatif 1, menitikberatkan pada penjualan secara pribadi personal selling
92 Promosi penjualan menjadi prioritas utama alternatif strategi promosi
karena jumlah SDM yang dibutuhkan untuk kegiatan ini tidak terlalu banyak. Kegiatan promosi penjualan yang meliputi pemberian diskon atau potongan harga,
mengikuti pameran, pemberian hadiah pada konsumen alat tulis bergambarkan produk atau logo restoran dan stiker gambar produk restoran, pekan raya, dan
pemberian sampel produk dapat dilaksanakan dengan menggunakan SDM yang tersedia di restoran saat ini. Dengan kegiatan promosi penjualan, sub kendala
penetapan dana dan sumber dana promosi dapat diatasi karena dana yang dikeluarkan dapat digunakan untuk pemasaran sekaligus promosi. Fasilitas
restoran yang dimiliki seperti website, space ikan di internet dan lokasi restoran dapat digunakan untuk mendukung kegiatan promosi penjualan. Begitu juga
struktur organisasi yang bersifat fleksibel dapat mendukung kegiatan promosi penjualan. Selain itu, kegiatan promosi penjualan dapat menarik konsumen secara
langsung untuk melakukan pembelian sehingga penjualan restoran meningkat. Alternatif strategi periklanan dipilih sebagai prioritas utama dalam sub
kendala skill SDM dengan bobot 0,422, sub kendala promosi pesaing 0,417 dan merek pesaing 0,516, dan sifat produk 0,366, dan sub pendukung swasta
0,419. Alternatif strategi periklanan dapat berupa above the line pemasangan spanduk dan iklan di radio dan below the line leaflet, brosur, peralatan tulis
menulis, stiker, dan kalender pada akhir tahun. Mutu dan kualitas produk serta pelayanan yang baik, dapat disampaikan dalam kegiatan periklanan below the
line . Dengan demikian, kegiatan promosi produk OSR Bogor dapat
mengimbangi kegiatan promosi dan merek yang dimiliki pesaing. Oleh sebab itu, alternatif strategi promosi periklanan dipilih sebagai prioritas strategi promosi
untuk elemen sub kendala dan sub pendukung tersebut. Sub kendala pendukung lembaga pendukung pemerintahan 0,432
menitikberatkan pada alternatif strategi promosi humaspublisitas. Kegiatan promosi humaspublisitas seperti menjadi narasumber dalam seminar tentang
bisnis makanan atau entrepreneur, menampilkan berita mengenai produk maupun profil restoran melalui media cetak atau elektronik, atau menjadi sponsor dalam
suatu kegiatan dapat membantu restoran dalam mempromosikan restoran. Selain itu, fasilitas yang dimiliki perusahaan website dapat dimanfaatkan untuk
93 melaksanakan pemberitaan OSR Bogor sehingga profil produk dan restoran
semakin dikenal baik oleh konsumen. Kerjasama dengan pihak pemerintahan dapat semakin mendukung kegiatan promosi humas. Dimana, promosi dapat
dilakukan seiring dengan kegiatan seminar, pemberitaan lainnya, dan menjadi bagian dalam kegiatan yang dilakukan oleh instansi tertentu.
Alternatif promosi pemasaran langsung merupakan prioritas utama dari sub pendukung harga produk dengan bobot 0,372. Kegiatan promosi pemasaran
langsung dapat dilakukan karena harga produk relatih lebih murah dapat menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk OSR Bogor. Dengan kegiatan
pemasaran langsung, restoran juga dapat langsung menjual produk kepada konsumen sehingga kegiatan ini juga dapat mendukung peningkatan penjualan
produknya. Selain itu, kegiatan promosi pemasaran langsung tidak menyerap dana yang besar, sumber daya yang digunakan tidak banyak, dan dapat menarik
konsumen untuk berpindah dari pesaing ke OSR Bogor. Alternatif strategi promosi penjualan pribadi tidak dipilih sebagai prioritas
strategi promosi untuk sub kendala yang dihadapi dan sub pendukung yang dimiliki restoran OSR Bogor. Hal ini disebabkan strategi promosi penjualan
pribadi membutuhkan sumberdaya dan dana yang sangat besar untuk menjalin hubungan intim dengan konsumen. Akan tetapi, kegiatan promosi penjualan
secara pribadi menjadi alternatif kedua untuk sub kendala SDM 0,239 dan sub pendukung harga 0,264. Hal ini menunjukkan bahwa restoran dapat melakukan
kegiatan promosi ini untuk menjaga preferensi konsumen terhadap produk.
6.3.2.2 Analisis Pengolahan Vertikal
