35 daya ingat kepada konsumen dan membujuk konsumen untuk membeli barang
yang ditawarkan. Hal yang perlu diperhatikan dan ditetapkan dalam melakukan kegiatan bauran promosi adalah sasaran yang ingin dicapai melalui promosi,
anggaran yang dikeluarkan, pesan yang disampaikan dan metode promosi yang digunakan.
Saluran komunikasi pada bauran promosi merupakan informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam promosi. Dalam
mengkomunikasikan produknya, perusahaan perlu menyusun bauran promosi promotion mix yang terdiri dari lima komponen utama, yaitu periklanan
advertising, promosi penjualan sales promotion, hubungan masyarakat public relation-publicity
, penjualan perorangan personal selling dan pemasaran langsung direct marketing.
3.1.3.1 Periklanan Advertising
Definisi iklan menurut Kotler 2005 adalah segala bentuk presentasi non- pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus
dibayar. Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk, yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan memiliki empat fungsi
utama, yaitu menginformasikan kepada khalayak mengenai seluk-beluk produk informative,
mempengaruhi khalayak
untuk membeli
persuasing, menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak reminding, serta
menciptakan suasana menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi.
Menurut Swastha 2000, periklanan adalah komunikasi non-individu dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan,
lembaga non-laba, serta individu-individu. Tujuan periklanan yang terutama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang atau jasa. Adanya kegiatan
periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang.
36 Periklanan merupakan bentuk penyajian dan promosi ide, barang, dan jasa
secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang melakukan pembayaran Kotler, 2005. Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Tujuan periklanan adalah untuk meningkatkan reaksi pembeli berpotensi terhadap organisasi dan barang
tawarannya. Periklanan mencoba melaksanakannya dengan cara memberi keterangan, menyalurkan keinginan-keinginan, dan memberi alasan-alasan untuk
lebih menyukai tawaran tertentu suatu organisasi Kotler, 2005. Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya, yaitu menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan. Periklanan juga dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk perusahaan. Periklanan dapat
secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis. Seorang manajer pemasaran dalam mengembangkan program periklanan
harus selalu memulainya dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli kemudian mengetahui lima keputusan utama dalam pembuatan dan
pengembangan program periklanan yang dikenal dengan ”Lima M”. Lima M tersebut adalah Mission misi, Money uang, Message pesan, Media media
dan Measurement pengukuran Kotler, 2005. Mission misi bertujuan untuk menentukan tujuan periklanan, Money uang untuk memutuskan anggaran
belanja iklan, Message pesan untuk memilih pesan yang disampaikan, Media untuk memutuskan media yang digunakan, dan Measurement pengukuran untuk
mengevaluasi hasil dari program periklanan. Jefkins 1997 membagi iklan menjadi dua klasifikasi, yaitu :
a. Iklan lini atas Above The LineATL. Iklan lini atas adalah jenis iklan yang
mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, contohnya tayangan iklan di media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard, dan sebagainya. Iklan lini
atas dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, yaitu pers koran dan majalah,
radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang outdoor dan bioskop cinema. b.
Iklan lini bawah Below The LineBTL. Iklan lini bawah adalah jenis-jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi seperti iklan pada pameran,
brosur, lembar informasi, dan sebagainya. Jenis media iklan lini bawah
37 diantaranya literatur penjualan, benda-benda pajangan di tempat penjualan,
iklan di udara, kalender, tas-tas iklan, iklan tubuh, bendera, cindera mata, media video, dan stiker.
Menurut Kotler 2005 terdapat beberapa jenis media iklan utama beserta keunggulan dan keterbatasannya masing-masing. Jenis iklan tersebut adalah
koran, televisi, surat langsung direct mail, radio, majalah, reklame luar ruang, yellow pages, berita berkala, brosur, telepon, internet. Jenis-jenis media iklan
utama serta keunggulan dan keterbatasannya dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. Jenis-Jenis Media Iklan Utama serta Keunggulan dan Keterbatasannya
Media Iklan Keunggulan
Keterbatasan Koran
Fleksibilitas; ketepatan waktu; jangkauan pasar lokal yang baik’ penerimaan luas;
tingkat kepercayaan tinggi Usia penggunaan pendek,
mutu reproduksi
jelek, audiens ”terusan” kecil
Televisi Menggabungkan gambar, suara dan
gerakan; merangsang indera; perhatian tinggi; jangkauan tinggi
Biaya absolut
tinggi; kekacauan tinggi; paparan
bergerak kilat;
pemilihan audiens kurang
Surat Langsung
direct mail Audiens terpilih; fleksibilitas; tidak ada
pesaing iklan dalam media yang sama; personalisasi
Biaya relatif tinggi; citra surat sampah
Radio Penggunaan massal; pemilihan geografis
dan demografis tinggi; biaya rendah Hanya
penyajian suara;
perhatian lebih
rendah daripada televisi; struktur
harga tidak standar; sasaran bergerak kilat
Majalah Pemilihan geografis dan demografis
tinggi; kredibilitas
dan gengsi;
reproduksi bermutu
tinggi; usia
penggunaan panjang;
penerusan pembacaan baik
Perencanaan pembelian iklan panjang; sebagian sirkulasi
sia-sia; tidak ada jaminan posisi
Reklame luar ruang
Fleksibilitas; pengulangan
paparan tinggi; biaya rendah; persaingan rendah
Pemilihan audiens terbatas; kreativitas terbatas
Yellow Pages
Liputan lokal sangat bagus; tingkat kepercayaan tinggi; jangkauan luas;
biaya rendah Persaingan
tinggi; perencanaan pembelian iklan
panjang; kreativitas terbatas Berita
berkala Pemilihan
audiens sangat
tinggi; terkontrol penuh; peluang interaktif;
biaya relatif rendah Biaya dapat hilang sia-sia
Brosur Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat
medramatisir pesan Produksi berlebihan dapat
membuat biaya hilang Telepon
Banyak pengguna; peluang memberikan sentuhan pribadi
Biaya relatif tinggi kecuali jika digunakan sukarelawan
Internet Pemilihan audiens tinggi; kemungkinan
interaktif; biaya telatif rendah Media relatif baru dengan
jumlah pengguna
yang rendah di beberapa negara
Sumber : Kotler 2005
38
3.1.3.2 Promosi Penjualan Sales Promotion
