Pengertian Word of Mouth

42 Sedangkan menurut Kotler dan Keller 2012:478 “Word of mouth relate marketing is people oral, written or electronic communication that relate the merits or experiences of purchasing or usin g product or service.” Word of mouth merupakan salah satu bentuk marketing communication mixyang tentu diharapkan dapat mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen lainnya baik secara langsung melakukan perbincangan, tulisan dan bahkan melalui alat komunikasi elektronik. Berdasarkan beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan sebuah proses komunikasi yang dilakukan oleh individu non-organisasi atau perusahaan yang telah menggunakan produk dan mengalami kepuasan, lalu memberikan saran, membicarakan, mempromosikan dan menjual suatu merek kepada orang lain. Dalam Kotler dan Keller 2009:255 pemasaran dari mulut ke mulut memiliki dua bentuk khusus antara lain buzz dan viral. Pemasaran buzz gossip atau perbincangan fungsinya dapat menghasilkan ketertarikan, menciptakan publisitas dan mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan dengan merek melalui sarana yang tidak terduga atau bahkan mengejutkan. Sedangkan pemasaran viral menular seperti virus adalah bentuk lain berita dari mulut ke mulut yang mendorong konsumen untuk menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan atau informasi audio, video dan tertulis kepada orang lain secara online. 43 Pemasaran buzz dan viral mencoba menciptakan publikasi di pasar untuk memamerkan merek dan fitur berharganya. Sebagian orang percaya bahwa pemasaran buzz dan viral lebih banyak digerakkan oleh peraturan hiburan daripada peraturan penjualan. Kampanye viral yang berhasil ditentukan kar akternya sebagai “iklan hiburan yang adiktif, propaganda sendiri yang hidup di situs Web, blog, telepon seluler, papan pesan dan aksi di dunia nyata ” Kotler 2009:257. Menurut Rosen 2004:16 ada tiga alasan yang membuat Word of Mouth menjadi begitu penting, yaitu: 1 Kebisingan noise. Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga. 2 Keraguan skepticism. Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis atau meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman atau orang yang 44 bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya. 3 Keterhubungan connectivity. Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk. Menurut Kotler dan Amstrong 2007:206 konsumen menerima dan menanggapi word of mouth pada kondisi dan situasi dalam: 1 Konsumen kurang dapat informasi yang cukup untuk membantu dalam melakukan pilihan. 2 Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai dengan menggunakan penilaian kriteria. 3 Seseorang kurang mampu untuk dapat menilai produk, tidak penting bagaimana informasi disebarkan dan ditunjukkan. 4 Sumber lain mempunyai kredibilitas rendah. 5 Pengaruh orang lain lebih mudah dijangkau daripada sumber lain dan karena dapat dikonsultasikan dengan menghemat waktu dan tenaga. 45 6 Kuatnya ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima informasi. 7 Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada persetujuan lingkungan sosial.

b. Manfaat Word of Mouth

Dari segi manfaat, Hasan 2010:33 mengemukakan manfaat word of mouth sebagai berikut: 1 Word of mouth merupakan sebuah kegiatan promosi yang murah bahkan gratis. 2 Saat ini dapat menyebar dengan cepat dengan menggunakan viral marketing. 3 Lebih mudah meyakinkan calon konsumen karena informasi bersumber dari orang yang dikenal. 4 Tingkat loyalitasnya lebih tinggi, lebih cepat menimbulkan pembelian dibanding dengan metode komunikasi lainnya.

c. Jenis-Jenis Word of Mouth

Word of mouth dapat dibedakan dalam dua jenis menurut Sernovitz 2006:6 yaitu: 46 1 Organic word of mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif dari perusahaan. 2 Amplified word of mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.

c. Dimensi Word of Mouth

Menurut Rangkuti 2009:96 pesan yang disampaikan melalui word of mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator berikut ini: 1 Lawan bicara a Keahlian lawan bicara Suatu sikap yang dilakukan pada seseorang yang dapat mempengaruhi lawan bicaranya dalam mengambil keputusan. b Kepercayaan terhadap lawan bicara Kepercayaan seseorang terhadap lawan bicara dalam menerima informasi yang diungkapkan seseorang. c Daya tarik lawan bicara Penampilan seseorang yang dapat meyakinkan seseorang memutuskan sesuatu. 47 d Kejujuran lawan bicara Cara bicara seseorang yang jujur dalam mengatakan sesuatu berdasarkan kenyataan. e Objektivitas lawan bicara Lawan bicara mengatakan keadaan yang sebenarnya tanpa dipengaruhi pendapat atau pribadi sendiri. f Niat lawan bicara Maksud atau tujuan lawan bicara dalam mengatakan sesuatu yang dapat mempengaruhi seseorang dalam penyampaian informasi. 2 Tindakan anda setelah melakukan pembicaraan a Konsumsi pesan Hasil komunikasi mengenai sesuatu yang dibutuhkan. b Pencarian informasi Hasil komunikasi yang menjadi informasi sesorang dalam memenuhi kebutuhan akan informasi. c Konversi Hasil penyampaian informasi lawan bicara dari hal yang tidak diketahui menjadi mengetahui.