28 Persepsi mempunyai peran yang sangat penting dalam pemasaran. Citra
yang ada di benak konsumen timbul karena proses persepsi, bagaimana konsumen menilai sebuah kualitas jasa juga sangat ditentukan oleh persepsinya,
keberhasilan dalam pemosisian produk juga sangat tergantung pada persepsi yang ada di benak konsumen. Persepsi mempunyai pengaruh yang kuat bagi
konsumen. Salah satu faktor yang berpengaruh terhadap konsumen yaitu persepsi akan harga Ferrinadewi, 2008:111.
Menurut Peter dan Olson 2010:447 persepsi harga berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan
memberikan makna yang dalam bagi mereka. Jadi dapat diartikan bahwa bagaimanakah pandangan pelanggan terhadap harga yang ditawarkan
mempengaruhi pelanggan tersebut untuk membeli dan merasakan kepuasan. Untuk menumbuhkan persepsi akan harga, perusahaan perlu menetapkan
strategi penetapan harga yang didasari pemahaman yang jelas akan tujuan penetapan harga tersebut. Tujuan penetapan harga yang paling umum
biasanya dikaitkan dengan pendapatan dan keuntungan serta membangun permintaan dan mengembangkan basis pengguna Lovelock dan Wirtz,
2011:159. Keputusan mengenai harga menurut Sopiah dan Syihabudhin 2008:90
merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai pasar sasarannya, bauran ragam produk dan pelayanan serta kondisi persaingan.
29
3. Peran Harga Dalam Pengambilan Keputusan
Menurut Tjiptono 2008:152 harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu:
a. Peranan alokasi harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi
yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan
daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia.
b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama
bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering muncul
adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi sehingga konsumen menilai harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas produk
maupun jasa yang ditetapkan. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan kekuatan membelinya
pada berbagai jenis barang dan jasa.
30
4. Metode Penetapan Harga
Di samping itu, menurut Lupiyoadi 2006:100 metode penetapan harga harus dimulai dengan pertimbangan atas tujuan penetapan harga itu sendiri,
antara lain: a. Bertahan. Bertahan merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan-
tindakan yang meningkatkan laba ketika perusahaan sedang mengalami kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha ini dilakukan demi kelangsungan
hidup perusahaan. b. Memaksimalkan
laba. Penentuan
harga bertujuan
untuk memaksimalkan laba dalam periode tertentu.
c. Memaksimalkan penjualan. Penetapan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar dengan melakukan penjualan pada harga awal yang
merugikan. d. Gengsi atau prestis. Tujuan penetapan harga di sini adalah untuk
memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif. e. Pengembalian atas investasi ROI. Tujuan penetapan harga
didasarkan atas pencapaian pengembalian atas investasi return of investment- ROI yang diinginkan.
31
5. Indikator Persepsi Harga
Untuk menentukan persepsi harga,Kotler dan Keller 2009:72 dalam Samosir 2015 menjelaskan bahwa pemasar harus memahami bagaimana
konsumen sampai pada persepsi harga terhadap produknya. Terdapat 3 pengukuran dari persepsi harga yaitu:
a. Harga referensi. Berdasarkan riset, hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat harga spesifik produk secara akurat. Namun, ketika mempelajari
produk, konsumen sering menerapkan harga referensi reference price, membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang
mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal. Konsumen akan menggunakan harga referensinya terhadap pilihan produk sejenis. Harapan
konsumen juga dapat memainkan peran kunci dalam respons harga. Pemasar berusaha membuat kerangka harga untuk menandakan kemungkinan nilai
terbaik yang akan diterima oleh konsumen. b. Asumsi harga dan kualitas. Banyak konsumen menggunakan harga
sebagai indikator kualitas. Akan tetapi ketika informasi alternatif tentang kualitas sebenarnya tersedia, harga menjadi indikator kualitas yang kurang
penting. Dan sebaliknya, ketika informasi ini tidak tersedia, harga bertindak sebagai tanda kualitas.
