Peran Harga Dalam Pengambilan Keputusan

31

5. Indikator Persepsi Harga

Untuk menentukan persepsi harga,Kotler dan Keller 2009:72 dalam Samosir 2015 menjelaskan bahwa pemasar harus memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga terhadap produknya. Terdapat 3 pengukuran dari persepsi harga yaitu: a. Harga referensi. Berdasarkan riset, hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat harga spesifik produk secara akurat. Namun, ketika mempelajari produk, konsumen sering menerapkan harga referensi reference price, membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal. Konsumen akan menggunakan harga referensinya terhadap pilihan produk sejenis. Harapan konsumen juga dapat memainkan peran kunci dalam respons harga. Pemasar berusaha membuat kerangka harga untuk menandakan kemungkinan nilai terbaik yang akan diterima oleh konsumen. b. Asumsi harga dan kualitas. Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Akan tetapi ketika informasi alternatif tentang kualitas sebenarnya tersedia, harga menjadi indikator kualitas yang kurang penting. Dan sebaliknya, ketika informasi ini tidak tersedia, harga bertindak sebagai tanda kualitas. 32 c. Akhiran harga. Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil. Riset memperlihatkan bahwa konsumen cenderung memproses harga dari “kiri ke kanan” dan bukan dengan membulatkan. Pengkodean harga dengan cara ini penting jika ada batasan harga mental pada harga pembulatan yang lebih tinggi. Selain itu ketersediaan yang terbatas misalnya, “hanya tiga hari” juga dapat meningkatkan penjualan di antara konsumen yang aktif berbelanja untuk sebuah produk. Selain itu menurut Stanton 2004 dalam Iryanita 2013menjelaskan pengukuran persepsi harga dalam tiga ukuran berikut ini: a. Perbandingan harga dengan produk lain, yaitu bagaimana perbandingan harga produk dengan produk pesaingnya. b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu apakah harga yang ditawarkan sudah sesuai dengan kualitas produk yang didapatkan. c. Kesesuaian harga dengan manfaat produk, yaitu apakah harga yang ditawarkan produsen sudah sesuai dengan manfaat yang diberikan melalui produk. Berdasarkan uraian di atas maka indikator persepsi harga yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Stanton 2004 dalam Iryanita 2013 yang meliputi: perbandingan harga dengan produk lain, kesesuaian harga