39 e. Komposisi toko, meliputi kesesuaian jumlah dan ukuran toko-toko lain
yang saling berdekatan. f. Letak tertentu, meliputi visibility kemudahan toko dilihat oleh orang-
orang di jalan, penempatan toko di lokasi, ukuran dan bentuk toko yang dipilih dan kondisi bangunan toko
g. Jangka hunian, meliputi sistem kepemilikan toko dan biaya-biaya yang terkait dengan keberadaan toko.
h. Peringkat keseluruhan, merupakan pertimbangan pemilihan lokasi secara keseluruhan.
Berdasarkan uraian di atas maka dimensi lokasi yang digunakan pada penelitian ini adalah teori menurut Berman dan Evans 2007:304 yang
meliputi: lalu lintas pejalan kaki, lalu lintas kendaraan, fasilitas parkir, transportasi, komposisi toko dan letak tertentu, karena sesuai dengan objek
penelitian.
F. Promosi
1. Pengertian Promosi
Elemen bauran pemasaran yang terakhir adalah promosi. Promosi adalah unsur yang didayagunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang
produk baru perusahaan, periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan,
40 publisitas dan hubungan masyarakat, yang merupakan kegiatan promosi
Lupiyoadi, 2006:70.
2. Word of Mouth
a. Pengertian Word of Mouth
Dalam ilmu pemasaran, kegiatan promosi tidak hanya dapat dilakukan oleh pihak perusahaan atau pemasar, akan tetapi juga dapat dilakukan oleh
pihak konsumen atau pelanggan. Adanya komunikasi yang digunakan oleh calon konsumen atau pelanggan untuk bertukar informasi mengenai produk
barang dan jasa dapat dilakukan dengan cara komunikasi mulut ke mulut word of mouth. Pertukaran informasi ini dilakukan oleh satu orang yang telah
menggunakan suatu produk dan membantu pihak lain atau calon pembeli untuk mengetahui informasi tentang produk tersebut. Dalam pemasaran, komunikasi
word of mouth terjadi ketika konsumen memberikan saran atau pendapat dan berbagi pengalaman kepada konsumen lain tentang sebuah produk, jasa atau
merek Schiffman dan Wisenblit, 2015:248. Bill Bernbach, seorang pendiri biro iklan internasional DDB dan salah
satu pengiklan yang paling berpengaruh pada abad kedua puluh bahkan menyatakan bahwa word of mouth adalah media iklan yang terbaik diantara
semua MacLeod, 2005. Sementara itu dalam Kotler dan Keller 2012:574 menurut perusahaan riset dan konsultasi Keller Fay, 80 berita dari mulut ke
mulut terjadi secara offline dan sisanya secara online.
41 Informasi word of mouth masuk dalam kategori komunikasi informal
dengan ciri khas disampaikan oleh sumber informasi atau tidak menyampaikan pesan atas nama organisasi atau perusahaan. Bentuk komunikasi word of mouth
sendiri dapat berupa pemberian informasi atau saran tentang produk oleh orang tua atau teman. Pengirim pesan dinilai tidak mendapat keuntungan apapun
berkaitan dengan keputusan si penerima pesan di kemudian hari. Pemasar menyadari bahwa kekuatan komunikasi informal word of mouth yang beredar
di antara konsumen hampir selalu lebih efektif daripada promosi pesan berbayar yang dilakukan oleh pengiklan Schiffman dan Wisenblit, 2015:249.
Word of mouth merupakan salah satu proses komunikasi yang melibatkan pengirim pesan, penerima pesan, pesan yang disampaikan, pesan atau media
tempat pesan tersebut digunakan, tempat pesan tersebut disampaikan serta apa yang dilakukan oleh penerima pesan setelah menerima pesan tersebut. Rangkuti
2009:77 mendefinisikan word of mouth sebagai usaha pemasaran yang memicu pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan
dan menjual produk, jasa atau merek kepada pelanggan lain. Sementara Mowen dan Minor 2002:180 mengatakan bahwa komunikasi
Word of Mouth mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran atau ide-ide diantara dua konsumen atau lebih yang tidak satupun merupakan sumber
pemasaran.
